Тема 8. організація маркетингової політики комунікацій

Зміст

8.1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.

8.2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства.

8.3. Економікс маркетингової політики комунікацій.

8.4. Персонал.

Ключові слова

Організація; особливості організації; опрацювання плану комунікацій; персонал; економікс маркетингової політики комунікацій; концепції маркетингового менеджменту; фактори створення служби маркетингових комунікацій; типові організаційні структури маркетингу; мета сучасних маркетингових комунікацій; основні завдання служби (підрозділу) маркетингових комунікацій; банк моделей маркетингової політики комунікацій; показники ефективності маркетингової політики комунікацій, рекламування товарів та послуг, стимулювання продажу това­рів, виставок та ярмарків, реклами на місці продажу товарів, роботи з громадськістю, прямого маркетингу, персонального продажу товарів.

Мета вивчення теми: зрозуміти, як можна побудувати організацію підрозділу з маркетингової політики комунікацій; навчитися опрацьовувати план діяльності цього підрозділу, визначати ефективність таких планів та результатів діяльності підрозділу маркетингової політики комунікацій.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, виникли фірми, які надають певні види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв’язки з громадськістю, щойно почали працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових та ринкових можливостей. За умов економіки України голов­ним є питання: чи вистачить у підприємства коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

перша — маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають принципового значення;

друга — організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для підвищення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі відповідних служб (вони і в цьому разі здебільшого мають назву відділів збуту) з’являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу;

третя — організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з «паблік рилейшнз», стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим;

четверта — організація такої служби маркетингу, яка бере на себе розв’язання всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Решта служб діє згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури най­більшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збуту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

функціональна організація, коли в службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати ок­ремі фахівці одноосібно). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недоліки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв’язання найголовніших завдань. У цьому разі постають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв’язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для розв’язання серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження у виробництво аж до припинення його випуску. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджери з продукту можуть бути підпорядковані керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;

дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об’єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось проміжне між менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об’єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усіх миючих засобів, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті от­римання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів орієнтується передовсім не на зиск: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткої ідентифікації власних товарів з-посеред тих, що пропонуються на рин­ку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до крамниці, хоч і без наміру купити товар; можливості впливати на психологію людей у певному напрямку тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій — це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штат підрозділу.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:

розробляє як самостійно, так і за допомогою рекламних агентств плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії; визначає та використовує найефективніші засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, з «паблік рилейшнз» та інших напрямків маркетингових комунікацій);

готує пропозиції та проекти кошторисів витрат з окремих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;

здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;

спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агентствам, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;

узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

готує пропозиції з удосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;

готує пропозиції з підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.

Підрозділ з маркетингової політики комунікацій має право:

отримувати в установленому порядку від різних підрозділів та служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов’язків, покладених на підрозділ;

давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань з маркетингових комунікацій, різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їх виконанням;

у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями (у тім числі зарубіжними) з питань, що входять у компетенцію підрозділу;

за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до проведення масових рекламних та інших заходів;

за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тім числі посередницькі) іншим організаціям;

брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу;

готувати пропозиції щодо відряджень представників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, семінари, конгреси для вивчення досвіду роботи.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, що входять до компетенції цього підрозділу.

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на їх розв’язання.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів: перший — аналіз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій — розроблення стратегії маркетингу підприємства на підставі визначених цілей підприємства, четвертий — розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п’ятий — розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «swot-аналіз», за першими літерами англійських слів — сила (strength), слабкість (weekness), можливості (oppotunities) та загрози (threats). Такий метод дослідження забезпечує виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

програма дій (напрямки маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з вит- ратами);

контроль (порядок, строки й персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як самостійна складова до загального плану стратегічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристики: ринку продавців даного товару або послуги, ринку покупців, обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, товарів підприємства та його конкурентів, а також динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили кілька моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належать (крім тих, що вже були названі) матриця Ансоффа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою моделлю залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80 \% підприємців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15 \% застосовують метод «усе, що ви можете собі дозволити», тобто розраховують бюджет за залишковим принципом. А 5 \% використовують методи, які базуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже наявні фахівці з маркетингу, котрих готує на достатньо високому професійному рівні багато вищих навчальних закладів.

Практика економічно розвинутих країн довела, однак, що далеко не всі загальні принципи маркетингу можна з однаковим успіхом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості, тоді йому необхідно розробляти такі напрямки маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії, обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою, обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики комунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробці, та необхідність швидких розрахунків потребують обов’язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп’ю­терів, об’єднаних у локальні мережі з виходом назовні. Але завершених систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямками (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація розподілу) навіть в економічно розвинутих країнах іще немає. Найпоширенішими є часткові системи для окремих сфер маркетингової діяльності.

Основні компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. База даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій. Банк моделей об’єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп’ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень щодо маркетингових комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємозв’язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реальний процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками та результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, які отримують з їх допомогою, дають керівництву підприємства можливість об’єктивно й на науковій основі оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, зокрема маркетингових комунікацій як найважливішої його частини.

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій.

Найпоширенішою для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресійного аналізу типу

Ця модель свідчить, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв’язок.

Можна також визначити зв’язок не тільки між обсягами продажу й витратами на маркетингові комунікації, а й зв’язок між обсягами продажу та окремими напрямками діяльності в галузі маркетингових комунікацій за допомогою парної і множинної кореляції за формулами

;

,

де X — обсяги продажу товарів, тис. грн.;

W1 — витрати на рекламну діяльність, тис. грн.;

W2 — витрати на стимулювання попиту, тис. грн.;

W3 — витрати на «паблік рилейшнз», тис. грн.;

W4 — витрати на персональний продаж, тис. грн.;

W5 — витрати на прямий маркетинг, тис. грн.;

W6 — витрати на участь в торгових виставках та ярмарках, тис. грн.;

W7 — витрати на рекламу на місці продажу, тис. грн.;

W8 — витрати на упаковку товарів, тис. грн.

Такі розрахунки можуть допомогти з’ясувати, як у майбутньому має відбуватися розвиток обсягів продажу за певного рівня витрат на маркетингові комунікації взагалі і окремих напрямків таких комунікацій зокрема, тобто встановити ті напрямки, які є для підприємства найбільш ефективними та перспективними.

Але такі підрахунки та застосування регресійних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки не стануть непридатними вже завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли в нього виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій та наступних, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге, втретє тощо.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати (власні або позичені), вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу (тобто вартість заходів, необхідних, щоб 1 \% цільової аудиторії опинився на наступній сходинці) та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Цілі необхідно точно конкретизувати, а саме: збільшити кількість тих, хто знає про товар, з 25 \% до 32 \%, чи збільшити кількість тих, хто має бажання купити товар, з 18 \% до 20 \%, чи збільшити кількість тих, хто купив цей товар уперше, з 10 \% до 12 \%, удруге — з 15 \% до 17 \% тощо.

Загальну оцінку комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства можна визначити через імідж підприємства, тобто його образ у свідомості покупців та конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється в часі і просторі.

Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають не тільки популярність і репутація, а ще й такі фактори:

інноваційність (сучасність),

фінансова стабільність,

престижність окремих товарів,

політика на ринках продажу,

рекламна політика,

наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,

швидкість реагування на замовлення,

своєчасність виконання замовлень,

гнучкість цін,

рівень закордонної діяльності,

конкурентний статус,

умови платежів (можливість кредитування),

наявність знижок тощо.

Знаючи оцінку кожного з цих параметрів та його вагомість відносно решти, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою

,

де  — середньозважений імідж підприємства;

Р — одиничний показник параметра (у балах, від 0 до 5);

Q — вагомість параметра відносно решти, \% (в сумі вони становлять 100 \%).

Ці підрахунки допомагають зробити «фотопортрет» підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрямки дальшої роботи з маркетингової політики комунікацій.

Усе сказане стосується загальної картини впливу маркетингової політики комунікацій на результати діяльності підприємства. Але необхідно з’ясувати і роль кожного з окремих напрямків діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергічний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів від кожного з цих факторів, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій.

Для визначення ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виторг) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал, поточний рік, коли товар рекламується, порівнюють з даними за такі самі періоди часу, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виторг) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.

Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою

,

де ΔP — збільшення прибутку торгового закладу за рахунок зростання товарообороту (виторгу) завдяки рекламній діяльності, тис. грн.;

ΔV — обсяг збільшення товарообороту торгового закладу з тих самих причин, тис. грн.;

Bp — рівень рентабельності товару, що рекламується, \%;

Bт — зростання витрат на товарооборот унаслідок збільшення його обсягу, тис. грн.;

Wa — витрати на рекламу, тис. грн.

Витрати на оборот товарів ураховуються тільки ті, які безпосередньо зв’язані зі зростанням його обсягів. Не впливають на товарооборот плата за оренду приміщення, амортизаційні відрахування, витрати на адміністративно-управлінську діяльність тощо. Натомість транспортні витрати, вартість упаковки тощо змінюються пропорційно змінам обсягу товарообороту. Вони становлять 20—40 \% загальної суми витрат на товарооборот.

Підрахунки можна вести також за даними середньоденного товарообороту, а для визначення обсягу продажу в період проведення рекламних заходів необхідно урахувати тривалість періоду цієї акції в днях.

Щодо аналізу товарів, які необхідно рекламувати, та інших методичних проблем див.: Т. І. Лук’янець. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998.

У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу або за допомогою такої моделі регресійного однофакторного аналізу за лінійного зв’язку:

,

де Wa — витрати на рекламу, тис. грн.;

X — обсяг продажу товарів підприємства, тис. грн.,

або за допомогою формул логарифмічних та експоненціальних функцій:

де X0 — розміри продажу товарів, яких досягнуто без допомоги реклами, тис. грн.;

Xm — межа насичення попиту, тис. грн.;

або за допомогою S-подібної функції:

,

а вплив дій конкурентів обраховується за допомогою формули

,

де Wк — витрати конкурентів на рекламу, тис. грн.

У цих формулах «a» та «b» є функціональними параметрами.

Один з теоретиків реклами (Койк) так рекомендує використовувати реакцію ринку, що постійно слабшає:

,

де CWt – 1 — середньозважене значення витрат на рекламу в минулих періодах.

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з контрольними аналогічними аудиторіями. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування.

Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі фактори: товар, що рекламується; саме рекламне звернення та засоби інформації, що використовуються для поширення рекламних звернень.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовується багато методів, які дають змогу з’ясувати, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: запам’ятовування, упізнання, згадування. Досліджується також вплив на це місця показу рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування, і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна за тисячу», який визначається за формулою

,

де Т — тариф за послугу, грн.; А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом тощо).

Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення в даному носії.

Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами (детальніше про це все див.: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998).

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, що, крім рекламування товарів, є найпоширенішим засобом пожвавлення торгівлі в Україні.

Для з’ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще ліпше перевищать) постійні, так звані накладні витрати.

За однорідного та досить великого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для без- збиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить

1 — Вц/100,

де Вц — відсоток зниження ціни.

А новий рівень продажу в натуральному вимірюванні за збіль­шення обсягів виторгу від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою

,

де Vt + 1 — обсяг необхідної реалізації в натуральному вимірюванні за зниження ціни;

Вц(t + 1) — відсоток зниження ціни у період проведення акції стимулювання.

Якщо треба підрахувати відсоткове збільшення обсягів продажу, необхідне для досягнення беззбитковості, щодо валового прибутку, то користуються такою формулою:

,

де Вр(t + 1) — рентабельність продажу товарів в період проведення акції стимулювання, \%;

Bpt — рентабельність продажу товарів до проведення акції стимулювання, \%.

Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виторг від продажу на постійному рівні, користуючись формулою:

,

де р1 — поточна ціна, грн./од. виміру;

q1 — поточна або очікувана кількість продажу, од. виміру;

р2 — ціна після зниження, грн./од. виміру.

Щоб перевірити, який рівень виторгу необхідно мати для досягнення беззбитковості та можливості стимулювання продажу за зниження ціни, необхідно поділити значення поточного валового прибутку на новий показник рентабельності продажу після зниження ціни за формулою:

,

де Vt + 1 — обсяг необхідного виторгу (продажу товарів) за зниження ціни, в натуральному вимірюванні;

Vt — обсяг продажу до зниження ціни в натуральному вимірюванні;

Bpt — рентабельність продажу даних товарів, \%;

Вц — відсоток зниження ціни.

Діленням рентабельності продажу до зниження ціни на рентабельність продажу після зниження отримуємо число, яке показує, на скільки має зрости виторг від реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін. Розрахунки ведуться за формулою:

.

Якщо такі підрахунки проводяться для кількох товарів або груп товарів з різною рентабельністю, тоді точка беззбитковості визначається за формулою:

,

де ПВ — загальні постійні витрати, грн.;

і — індекс товару, що продається зі знижкою;

Vvi — обсяг продажу і-го товару зі знижкою, \%;

Bрi — рентабельність і-го товару до знижки, \%.

Відсоток обсягу продажу зі знижкою можна обчислити у фізичних одиницях виміру, тоді валовий прибуток буде обраховано в грошовому вимірі, а показник загального обсягу продажу товарів кількох найменувань або груп товарів з різною рентабельністю — у фізичному вимірі.

Іноді буває корисно почати із суми бажаного прибутку, а вже потім розрахувати рівень продажу товарів зі знижками, який необхідно мати для цього прибутку. У цьому разі необхідно до постійних витрат додати суму прибутку, який бажано отримати, і цю суму поділити на загальний відсотковий приріст або питомий валовий прибуток. Підрахована таким чином точка беззбитковості дає відповідь на запитання — який приріст валового прибутку необхідно отримати, щоб і покрити постійні витрати, і забезпечити бажаний прибуток.

Ті обсяги продажу, які перебувають у точці беззбитковості, і ті, що перевищують цей обсяг, можуть уважатися придатними для початку комунікативних акцій зі стимулювання продажу.

Зрозуміло, що можна обчислити обсяги продажу товарів зі знижкою конкретно, визначивши економію від зниження витрат на продаж, підтримування запасів товарів та їх транспортування, поліпшення ліквідності підприємства за рахунок своєчасної або дострокової сплати грошей за отриманий товар. За базу можна взяти результати досліджень інтенсивності рівня закупівель інших товарів у разі залучення покупців до торгового закладу і т. п.

Але цей процес потребує більших затрат праці від працівників служби маркетингових комунікацій.

Наступним напрямком комунікативної діяльності в маркетингу є персональний продаж, що теж є достатньо поширеним на теренах України.

Для визначення ефективності персонального продажу кожним торговим агентом необхідно мати інформацію про фактичні обсяги продажу товарів цим торговцем та квоти продажу, котрі були йому доведені керівництвом, валові прибутки від його діяльності (бажано за кілька років), його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів (теж за кілька років), кількість візитів тощо.

Визначити показники ефективності роботи торгового агента допомагає така статистика:

скільки виторгу в грошовому вимірюванні припадає на 1 грн. витрат: обсяг реалізації або виторгу / витрати на продаж товарів, обраховані в тис. грн.;

скільки коштує один візит торгового агента: витрати на візити / кількість візитів за період проведення аналізу;

яка частина виторгу в грошовому вимірюванні припадає на один візит: обсяг продажу / кількість візитів;

скільки виторгу дав один новий клієнт: обсяги продажу новим клієнтам / кількість нових клієнтів;

скільки «коштує» новий клієнт: витрати на нових клієнтів / / кількість нових клієнтів або середні витрати на візит / відсоток нових клієнтів щодо всіх клієнтів;

відсоток нових клієнтів: кількість нових клієнтів / загальна кількість клієнтів;

рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів: обсяги продажу товарів новим клієнтам або продажу нових товарів поділити на загальний обсяг продажу товарів у грошовому вимірі і частку помножити на 100 (результат отримують у відсотках);

ефективність роботи зі старими клієнтами: обсяги продажу старим клієнтам / кількість старих клієнтів, а також обсяг продажу товарів старим клієнтам / кількість візитів до них;

витрати на 1 грн. продажу товарів старим клієнтам: витрати на стару сферу діяльності / загальний обсяг продажу товарів старим клієнтам;

відсоток валового прибутку: валовий прибуток від усього обсягу продажу поділити на обсяг реалізації (виторгу) і частку помножити на 100;

рентабельність діяльності торгового агента: валовий прибуток поділити на обсяг продажу товарів за період аналізу і частку помножити на 100;

скільки прибутку припадає на 1 грн. витрат на продаж товарів даним торговим агентом: валовий прибуток / обсяг продажу за період аналізу;

скільки прибутку дає один візит торгового агента (комівояжера): валовий прибуток / кількість візитів торгового агента до клієнтів;

відсоток виконання торговим агентом квоти на продаж: обсяг продажу товарів за звітний період поділити на суму продажу за квотою і частку помножити на 100.

Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:

середня щоденна частота відвідувань: кількість відвідува- чів / дні проведення виставки (ярмарку);

щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідувань / кількість контактів, що мають відповідний характер;

рівень інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів поділити на добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідний характер;

рівень залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів поділити на загальну кількість відвідувачів і частку помножити на 100;

частка активних відвідувачів — кількість відвідин, що мають комерційний характер, поділити на загальну кількість відвідувачів і частку помножити на 100;

показник відгуку відвідувачів, яких було запрошено відвідати стенд підприємства: загальну кількість відвідувачів поділити на кількість запрошених і частку помножити на 100;

ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі / загальну кількість відвідувачів;

ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі / кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес;

вартість участі на один контракт: загальна вартість участі / / кількість контрактів, які було укладено в ході проведення виставки (ярмарку) та після них;

ціна участі в розрахунку на 1 грн. продажу товарів згідно з контрактами, які було укладено на виставці (ярмарку) і після них: загальна вартість участі / загальна сума контрактів;

витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда / загальна кількість відвідувачів.

Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчислюються такі показники: кількість комерційних контактів на одного працівника, який відповідає за комерційні контакти; щоденна кількість комерційних контактів на одного такого працівника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного працівника; сумарна зайнятість працівників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості працівників комерційними контактами тощо.

Аналіз структури кошторису витрат, куди входять такі статті, як підготовка макетів і стендів, друкованої продукції, виготовлення сувенірів, транспортування обладнання, проїзд працівників, оренда стенда, вступний внесок, представницькі витрати, резерв незапланованих витрат (5—10 \%), дасть можливість визначити ті з них, які коштують найбільше, а також з’ясувати їхню доцільність, пов’язавши витрати на них з ефективністю участі підприємства у виставці (ярмарку), а отже, і аргументувати доцільність дальшої участі в торгових заходах комунікативного характеру.

«Паблік рилейшнз» за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямків маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу підприємства та його продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрямки діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з «паблік рилейшнз» та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства, як уже було сказано, здебільшого визначаються цілком конкретно, а витрати на конкретні заходи з «паблік рилейшнз» плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх з поліпшенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефективність заходів та з’ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (ясна річ, коли в цьому є потреба).

Зрозуміло, що люди не народжуються професійними маркетологами: характер і знання виховуються й удосконалюються роками. Проте коли підприємство (фірма) бере на роботу молодого спеціаліста, воно має право вже з перших днів висунути до нього ті засадничі вимоги, які визначають його професійну придатність:

широка професійна підготовка, що виходить за межі вузької спеціалізації;

розуміння важливості свого підрозділу для виконання тих завдань та розв’язування тих проблем, що стоять перед підприємством;

оптимізм та здатність впливати на інших людей, рішучість та вміння спонукати інших до дії;

здатність не тільки створювати досконалі плани маркетингових комунікацій, але наполегливо й ретельно виконувати ці плани;

відданість підприємству;

здатність до виправлення своїх помилок;

уміння переконувати людей;

фізична й духовна витривалість, здатність підтримувати нормальні ділові стосунки з іншими спеціалістами, схильність до лідерства.