Тема 5. реклама на місці продажу

Зміст

5.1. Сутність реклами на місці продажу товарів.

5.2. Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації.

5.3. Класифікація рекламних засобів, їхня оцінка та вибір.

5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.

5.5. Особливості реклами на місці продажу послуг.

Ключові слова

Реклама на місці продажу товарів; комерційна реклама; споживчі товари; товари широкого вжитку; товари виробничого призначення; товари повсякденного попиту, попереднього вибору; товари особливого та пасивного попиту; поведінка покупця; звички покупця; «чорна скринька» свідомості споживача; підприємства роздрібної торгівлі; підприємства оптової (гуртової) торгівлі; носії реклами на місці продажу товарів; іміджева реклама торгового закладу; зовнішні носії реклами; схема опитування покупців; фактори визначення зони обслуговування; класифікація рекламних засобів; вибір рекламних засобів; обладнання рекламного характеру; обладнання інформативного характеру; дизайн торгового приміщення; ритм, баланс, пропорція; вітринний показ товарів; композиція вітрини; планування бюджету рекламних заходів торгового підприємства.

Мета вивчення теми: зрозуміти особливості та переваги рекламування на місці продажу товарів, навчитися оформляти рекламу торгового закладу, вибирати певні рекламні засоби та визначати їхню вартість.

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця).

Реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру у зв’язку з тим, що вона має кілька специфічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов’язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль у рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення товару. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосовувати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім’єю, домашнім господарством). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари тривалого та короткотермінового використання, залежно від поведінки і звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рентингу або лізингу) виробів, особисті послуги, послуги, які спрямовані на підтримування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими оз­наками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складники; по-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рекламних заходів каналів розподілу.

Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників та постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування товару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внутрішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстраційних відеороликів та кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.

Роздрібні торговці, які розміщені найближче до покупця (спо­живача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою. Найпопулярнішою формою прихованої реклами є статті в газетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (здебільшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об’єктивної, щоб читачі їй довіряли.

Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телебаченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо переконливого характеру. Особливу привабливість мають на телебаченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.

Нині величезні можливості для поширення прихованої реклами дає також Інтернет.

Отже, підіб’ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках тощо. А до внутрішніх — приміщення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телебачення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

газети, журнали, радіо- та телепередачі,

інформаційні та рекламні листи,

прайс-листи,

каталоги,

маркування товару (цінники, ярлики),

покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу,

інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару,

афіші, плакати, щити,

листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти,

внутрішня радіо- та телевізійна трансляція,

демонстраційні та торгові вітрини,

різноманітні табло тощо.

З-поміж засобів іміджевої реклами найефективнішими є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулювальної реклами торгового закладу найліпшим є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на певну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіо- і телевізійних новинах, пряме пересилання реклами пос­тійним клієнтам поштою.

Для крамниць, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових крамниць особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо, перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути пов’язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадоксів зовнішньої реклами — вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об’єкти, що вже діють поряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу.

Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.

До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відносять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об’ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найпридатнішими місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.

Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам’ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цього має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціації та непотрібне здивування. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії цього закладу або спільної кампанії з виробником товару.

Завершальним моментом, вершиною створення іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять торговий (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо.

Назвемо ще кілька специфічних особливостей реклами на місці продажу. На думку фахівців, така реклама має на меті:

звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити його;

полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому вибрати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;

інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують додаткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Отже, реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;

сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;

дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

стимулювати покупців та посередників;

бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.

Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Недоліком реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом покупки. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Максимально наближує ці два моменти реклама на місці продажу. Реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в крамниці, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, 8 Березня, Новий рік, Різдво, початок навчального року тощо).

Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посередниками. Представники виробника разом зі спеціалістом з реклами на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно конкретного товару та торгового закладу, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від організації торгового залу та обладнання, яке там встановлене. Необхідно врахувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри торгового підприємства. На підставі детального вивчення цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти реклами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію торгівлі у великих центрах торгівлі та в крамницях самообслуговування, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це уможливлюватиме точне дотримання вимог виробника й посередника та якнайліпше задоволення очікувань покупців. Фахівець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв’язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дійсно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах інформації та відповідала типу торгового підприємства: у великих торгових центрах ліпше використати короткі рекламні звернення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невеликому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати більші за обсягом рекламні звернення.

Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тому, щоб мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необхідно переконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забуваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з такими самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі торгові підприємства допускають рекламу на місці продажу тільки в тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої системи знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покупців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть серйозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи зі стимулювання були активними та не застарілими.

Відмова посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:

брак місця у торговому залі;

потреба придбання занадто великих партій товарів для заповнення демонстраційного обладнання;

надто тривалий термін проведення рекламних заходів;

здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;

невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового підприємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);

небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів власного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать рекомендаціям фахівців виробника.

Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, голов­но, випадках:

проект виробника стосується товарів, які потребують нестандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;

рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивно;

конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із легких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушуючи однорідності асортименту, не захаращуючи основної торгової площі та не порушуючи інтер’єру торгового залу;

реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціональних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстрування товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересування товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення вносить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного дизайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пластикові стойки для рулонів тощо;

реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі певними товарами, наприклад, спеціальне художнє оформлення відділів з продажу парфумерії.

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама самого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсальної крамниці, наприклад, має підкреслювати, що крамниця забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що вона може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованої крамниці — показати, що в цій крамниці є вичерпний асортимент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів товарів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як малі, так і великі крамниці мають свої пере­ваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликої крамниці має підкреслювати її зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне обслуговування. Реклама великої — має привернути увагу до престижності її місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам’ятником), наявності широкого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.

Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є засадою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комунікації — це взаємозв’язок, і цей взаємозв’язок має бути таким, щоб реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пишається тим, що вона є постійним покупцем якоїсь престижної крамниці, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім’я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів та послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообороту. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб та бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т. п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов’язкові предмети першої необхідності, а щось таке, що створює комфорт та забезпечує високий рівень життя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).

Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох факторів, що з них фахівці називають передовсім такі:

соціальний склад фактичних та потенційних покупців торгового закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей у кожній групі;

місце проживання фактичних та потенційних покупців (зона тор­гового обслуговування, можливість вибору потенційних покупців);

вимоги фактичних та потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

який товар потрібен покупцю (тип та вид товару, найменування товару, його товарна група і марка, виробник або постачальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або споживання чи зберігання, вигоди для споживачів);

коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;

в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік у торговому закладі в цілому та на одного покупця);

в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому покупці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнаходження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конкурентоспроможності).

Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону обслуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торгового обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рентабельно, є обмеженим. Так, для невеликих торгових точок у житлових районах зона торгового обслуговування не поширюється далі кількох сусідніх кварталів, а великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.

Зона торгового обслуговування визначається фахівцями з допомогою аналізу маршрутів доставки додому куплених товарів. За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.

Важливими факторами, що впливають на величину зони торгового обслуговування, є такі:

топографічні межі зони торгового обслуговування,

наявність засобів транспорту та зв’язку,

відстань від міста до віддалених населених пунктів,

сила притягання містом людей із прилеглих територій (торгові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства),

густота та характер населення міста і прилеглих до нього територій.

Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, будівництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення добробуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів додому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.

Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:

місце проживання;

характеристика сім’ї (національність, кількість членів сім’ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, рід занять тощо);

тип житла (коли збудовано, є воно власним чи орендованим, розмір квартирної плати, тип опалення тощо);

наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі, ком­п’ютер, автомашина, холодильник тощо), його марка та час експлуатації;

тип крамниці, де члени сім’ї переважно купують товари (універсами, універмаги, спеціалізовані крамниці, інше);

ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів (жіноче взуття та одяг, чоловіче взуття та одяг, дитяче взуття та одяг, головні убори тощо);

марки товарів, яким члени сім’ї віддають перевагу (хлібобулочні вироби, кава, сигарети, мило, автомобілі, телевізори тощо);

заощадження сім’ї;

ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет та журналів, які читають члени сім’ї, радіо- та телевізійні передачі, яким віддають перевагу);

ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій довіряють тощо);

випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з нею побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, вправна реклама формує нові потреби в покупців;

постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для багатьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекламування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оптимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне місце займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам’я­тати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найвідповідальнішими моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Рекомендується використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, аналіз причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень або пробний попередній продаж найновіших товарів невеликій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);

вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробників, досвідчених фахівців, інформаційних агентств, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв’ю тощо);

спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів, прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

своєчасно помітити тенденцію зниження попиту, що уможливлює своєчасний початок рекламної кампанії, щоб забезпечити якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію протягом року, і збільшує шанси торгового підприємства на збереження постійної клієнтури;

розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

виявити те, що не подобається покупцю, з’ясувати недоліки в асортименті або в обслуговуванні. Заходи, ужиті для виправлення недоліків, мають бути широко розрекламовані;

проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який товар не реалізується через недостатнє рекламування або через неефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цінним джерелом інформації про потенційні можливості торгового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації продажу і проведення рекламних заходів, а також дає можливість установити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, днями та навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів та рівень обслуговування не задовольняють запитів тих, кого «спокусила» реклама, або те, що рекламне звернення є занадто ефективним і приваблює до торгового закладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефективною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

з допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього приступити до завезення цих товарів у значній кількості;

аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або негативні сторони рекламної діяльності власного закладу;

з допомогою вивчення матеріалів таких досліджень запобігти зайвим витратам грошей і часу;

своєчасно з’ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торговому закладі.

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) необхідно по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути приблизно пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом запланованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням етапу життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів продажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, вони потребують застосування таких рекламних заходів, які відповідали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які стимулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо) і на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Рекомендовано шість способів розв’язання питань планування асигнувань на цінову рекламу:

пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

концентровано на найвигіднішому для торгівлі рівні цін;

концентровано на найвищих рівнях цін;

концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які стоять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Коли це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді використовують рекламу престижу високих цін та бездоганного обслуговування. Коли це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування на даний носій реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Звідси випливає висновок, що ліпше використати кілька різних носіїв кількаразово (не менше трьох разів), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або засобу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, що рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам’ятовується. Їх має бути не менше восьми, щоб сформувати поінформованість про товар у цільової аудиторії. Найінтенсивніша реакція відбувається одразу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, але залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекламне послання виробника або посередника та звернутись до торгового закладу, що рекламував товар, за покупкою. Тобто зростання продажу не починається одночасно з початком показу реклами споживачам і не закінчується з його припиненням.

Тому, плануючи строки пред’явлення рекламного звернення цільовій аудиторії, необхідно враховувати кілька факторів одночасно: період найбільшого впливу реклами на майбутнього покупця, коли він готовий відвідати магазин; можливість таких відвідин, тобто розклад роботи магазину (треба мати на увазі й тих покупців, які вільні тільки ввечері або у вихідні дні). Так, середній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для тих, хто живе поблизу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та святкові дні і т. п.), про що необхідно сповістити покупців за допомогою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії товарів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень в журналах триваліший — 1,5—2 місяці після виходу журналу.