Основи економічної теорії дидактичний матеріал для вивчення та самоконтролю знань студентів - Збірник (Ковальов Є.В.)

Організаційна структура служби маркетингу

 

Заступник директора з питань маркетингу

 

Відділ дослідження маркетингу

Відділ планування асортименту

Відділ збуту

Відділ реклами і стимулювання збуту

Начальник відділу

Начальник відділу

Начальник відділу

Начальник відділу

Групи (бюро)

Групи (бюро)

Групи (бюро)

Групи (бюро)

Дослідження загальної та економічної інформації

Планування асортименту продукції

Обробки замовлень і аналізу результатів продажу

Рекламна 

Дослідження ринків і товарів

Розробка нової продукції та цін

Планування збуту

Художнього оформлення

Дослідження попиту і мотивів поведінки покупця

Розробка системи технічного обслуговування нових виробів

Планування транспорту, розподілу і складування

Установлення зв’язків з громадськістю

Дослідження збуту і розподілу продукції

Група і комітет з прийняття обґрунтованих рішень

Обліку й аналізу статистики збутових операцій

 

 

Організації обстежень

 

 

 

 

 

 

 

 

 

З багатопрофільним виробництвом

Відділ маркетингу товару А

Відділ маркетингу товару

Б

Відділ маркетингу товару

В

Відділ маркетингу товару

Г

 

 

 

 

 

 

Відповідно до окремих ринків реалізації продукції

Сектор реалізації продукції галузі 1

Сектор реалізації продукції галузі 2

Сектор реалізації продукції галузі 3

Сектор реалізації продукції галузі 4

 

 

Схема проведення дослідження ринкового попиту.

 

 

 

 

 

 

 

                                   Критерії сегментації

 

 

 

 

              

                                 Критерії сегментації

 

 

 

 

 

 

 

 

Тези

 

Маркетинг  - завоювання ринку (від латинського market – ринок, і getting – завоювання). В сучасній економічній науці існує декілька визначень маркетингу:

Маркетинг -  це ринкознавство;

Маркетинг – це підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів та послуг від виробника до споживача;

Маркетинг – це одна із систем управління підприємством або фірмою. Яка передбачає всебічний облік процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарчих рішень з метою максималізації прибутку.

Ймовірно, що всі приходять до єдиного висновку – маркетинг – це діяльність, яка допомагає продавцю “зустрітися” з покупцем на ринку; пов`язати можливості виробництва з реальними потребами ринку; здійснити тісний зв`язок між промисловістю та торгівлею; своєчасно донести товар до споживача; прискорити обіг фондів; максималізувати прибуток.

Концепції маркетингу:

Американська – робить акцент на досягненні організаційних методів, тобто, маніпуляції покупцями. Перед маркетологами ставиться задача: стимулювати у покупця впевненість в якості товару на свою користь через рекламу, переконання, нав`язати йому товар усіма відомими засобами.

Японська – заснована на вимогах та побажаннях покупця, тобто, задовольнити потреби покупця на такому ж рівні по якості та надійності, як сам виробник товару задовольнив би свої  потреби. Японський маркетинговий принцип проголошує: “Хай за себе кажуть товари”, замість “Хай за них говорять продавці”.

Основні види маркетингу:

Маркетинг орієнтований на продукт, виріб чи послугу. Тобто підприємство чи фірма намагається виготовити ту продукція, яка може бути продана і задовольнить ті чи інші потреби, тому що такі потреби взагалі  існують.

Маркетинг орієнтований на споживача. Тобто , перш ніж виробляти продукцію, важливо знати, що купляють споживачі, в чому вони відчувають потребу. Не що продається або може бути проданим на ринку, як в першому випадку, а саме те що купують певні споживачі.

Інтегрований маркетинг. Тобто орієнтований як на новий продукт, так і на споживача. Якщо застосувати одночасно обидва викладених вище метода, то комерційний ризик значно зменшиться.

Функції маркетингу

Планування товарного асортименту з урахуванням різних груп населення, моди, дизайну, тобто сегментації ринку;

Вивчення кон’юнктури та динаміки платоспроможного попиту на виготовлену продукцію;

Прогноз доходів потенційних споживачів та розмірів потреб в даному товарі;

Постійний та систематичний аналіз цін на дану продукцію або її замінники;

Використання реклами для формування позитивного образу (іміджу) рекламодавця і його продукції, а також для боротьби з конкурентами;

Спеціальна організація товарного обслуговування споживачів за принципом “Не покупець до товару, а товар до покупця”;

Розробка та використання внутрішньої та зовнішньої інформації.

 

 

Внутрішня інформація

Зовнішня інформація

Звітність про збут продукції та сумах витрат і доходів.

Про матеріальні запаси та рух грошей

Про дебіторську та кредиторську заборгованість

Стан  комерційної ситуації на ринку

Стабільність валюти та стан фінансово-кредитних закладів

Ємкість ринку (клієнтура, конкуренти)

Наявність сировини, матеріалів на ринку природних ресурсів та ціни на них

Врахування соціальних та інших проблем суспільства.

 

Таким чином, маркетинг – це особлива область економічної науки та практики, яка передбачає комплексну систему заходів, направлених на обслуговування існуючого способу виробництва, задоволення суспільних потреб, а також отримання максимального прибутку шляхом обміну товарів на ринку. Основними поняттями маркетингу є: потреба, запит, товар, обмін, угода.

2. Елементи маркетингової діяльності : вивчення ринку, вивчення споживача, товарна політика, вивчення конкурентів, рекламна політика.

3. Вивчення ринку здійснюється відповідно до його класифікації :

а/ за представленими на ньому товарами і послугами;

б/ за групами споживачів.

Вивчення споживача - це дослідження дій покупців у відповідь на різні спонукальні прийоми фірми, основні з яких - товар з його споживчими властивостями, ціна, способи реалізації, стимулювання збуту.

Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції, відповідно до особливостей якісної структури їх попиту, і передбачає, насамперед, визначення меж територіальних  ділянок ринку. Групи критеріїв сегментації:

Географічні – це географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба вивчити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це так звані сфери впливу:

Демографічні – вік, стать, склад сім`ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т.д.

Соціально-психологічні – різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача (“стиль життя”, тип особистості);

Економічні – це відмінності у попиті   різних  за рівнем доходів верств населення;

Ставлення споживача до даного товару.

5. Товарна політика - це певні дії фірми відповідно до стадій "ринкового життя" товару, а саме : впровадження на ринку, опанування ринку, зрілості, насичення і виходу з ринку.

Вивчення конкурентів має на меті визначення власних можливостей і зіставлення їх з можливостями інших виробників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта конкурентоспромож­ності:

К= споживчі властивості товару – зразка          :

                Ціна товару  -  зразка

:   споживчі властивості  власного товару

                 ціна власного товару

 

Схема оцінка  слабостей і переваг

конкурентів включає такі аспекти

 

Слабкості конкурента

Переваги конкурента

Технічні нововведення

Обсяг НДДКР

Здатність розробки нових видів продукції

Рівень технології

Наявність запатентованих винаходів

Виробництво

Структура витрат

Доступ до сировини

Виробничі потужності

Характеристика обладнання

Ступінь вертикальної інтеграції

Мотиви працівників і їх взаємовідносини з адміністрацією

Фінанси

Доходи від операцій

Здатність використовувати кредити

Фінансування основного підприємства

Доходи від короткострокових активів

Здатність використовувати акціонерний капітал

 

Управління

Якість управління на рівні високої управлінської ланки

Гнучкість процесу прийняття стратегічних рішень

Якість управління на рівні середньої та оперативної ланок

Збут

Якість продуктів

Наявність торгових марок

Якість реклами

Знання запитів споживача

Широта асортименту товару

Систему збуту

Послуги щодо збуту і після продажного обслуговування

Численність зайнятих у збутовій мережі

7. Рекламна політика - це комерційна пропаганда спожив­чих властивостей товару та корисного ефекту послуг, яка інфор­мує, переконує, нагадує. Реклама має бути адресною, правдивою, цікавою, заохочувальною.

 

Схема маркетингової діяльності підприємства

 

Контрольні запитання і завдання :

 

1. Чим відрізняється менеджмент від маркетингу ?

2. Ви маркетолог фірми, що виробляє радіотехнічну апаратуру. Вам треба порекомендувати керівництву фірми, вироб­ництво якого товару на даний час доцільно збільшити.

Сегментуйте споживачів за готовністю купити товар, скориставшись таблицею. В кожній колонці позначте загальну кількість покупців.

 

   

      Товар

Реакція споживачі

Не хоче купувати

Не може купувати

Недостатньо інформований

Цікавиться товаром

Хоче купити

Обов’язково купить

Двокасетний магнітофон

 

 

 

 

 

 

Відеомаг

нітофон

 

 

 

 

 

 

 

3. Товар, що його виробляє фірма, перебуває на стадії насичення ним ринку. Оберіть дії, які, на вашу думку, мають визначити товарну політику фірми :

а/  інтенсивніше рекламувати свій товар ;

б/  скорочувати обсяги виробництва товару ;

в/ розробляти товари -  замінники ;

г/ вдосконалювати зовнішній вигляд товару.

4. Ви розпочинаєте власну справу - виробництво пиріжків. Крім вас, на ринку є ще один виробник. Ваші пиріжки смачніші:

вони випікаються з кращого борошна на вершковому маслі: тому вони оцінюються у 10 балів , а пиріжки конкурента  - у 8.  Але ваш пиріжок коштуватиме 240 грошових одиниць, а в конкурента - 220. Визначте коефіцієнт конкурентоспроможності вашого вибору.