Психология массовых коммуникаций - Учебное пособие (Ричард Харрис)

Модуль 8.1. кампания аболиционистов в сми

 

Одним из важнейших политических и философских вопросов XIX века в Америке было рабство. Противостояние, которое оно вызывало в обществе, стало в конце концов настолько острым, что привело к кровопролитной Гражданской войне (1861–1865). Джон Джейке (Jakes, 1985), автор исторических романов, идентифицировал несколько методов, которые применяли в СМИ аболиционисты. Эти приемы были достаточно эффективны и изменили отношение нации к рабству. В 1820-е годы аболиционизм был довольно радикальной позицией, поскольку, исходя из этических соображений, он призывал к полной отмене рабства, а не просто предотвращал его распространение на новые западные территории. Аболиционисты выпускали свои собственные газеты и имели сторонников среди редакторов многих изданий. Вероятно, самым известным изданием был «Освободитель» (Liberator) Уильяма Ллойда Гаррисона, основанный им в 1831 году. Выпускались также «Северная звезда» (North Star) Фредерика Дугласа (1847), «Нью-Йорк трибьюн» (New York Tribune) и даже детская газета «Друг раба» (The Slave's Friend).

 

Некоторые книги также оказывали сильное влияние на общество. В 1840-х годах приобрели популярность рассказы о сбежавших рабах, одной из самых выдающихся историй стала автобиография Фредерика Дугласа. Однако роман Харриет Бичер Стоу «Хижина Дяди Тома» (1852) превзошел все другие книги. Роман не обосновывает какие-то политические взгляды, а скорее излагает религиозное отношение к рабству: Стоу придерживалась точки зрения о том, что освобожденных рабов нужно отправлять обратно в Африку. Фактически ее роман был написан после одной короткой поездки на плантацию в Кентукки и афро-американцы изображены в нем несколько снисходительно. И все же этот роман оказал значительное политическое влияние.

 

Важные политические события, ставшие темой газетных репортажей, поляризовали и без того острые мнения в обществе и привели нацию к войне. Общественные митинги, проводившиеся белыми священниками и беглыми рабами, собирали толпы людей. Закон о беглых рабах позволял южанам-рабовладельцам преследовать и возвращать беглых рабов с Севера: этот закон вызвал протесты, столкновения и стычки. Однажды Гаррисон сжег конституцию США, назвав ее «договором со смертью и соглашением с дьяволом». В 1859 году аболиционист-экстремист Джон Браун и 21 его последователь безуспешно пытались захватить оружие из федерального арсенала в Харперз Ферри, чтобы вооружить восставших рабов. Его схватили, пытали и повесили, однако репортаж с судебного процесса обострил противоречия в стране как никогда прежде.

 

в начало

 

 

 

СОКРАЩЕНИЕ ДИСТАНЦИИ МЕЖДУ КАНДИДАТОМ И ОБЩЕСТВОМ

 

Мейровиц (Meyrowitz, 1985) считал, что телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между политиком и избирателем. Несмотря на то, что больше нет необходимости пересекать этот широкий пролив, доказывая свои навыки оратора и внешнее обаяние перед толпой, современному политику нужно уметь использовать преимущества интимного общения с телекамерой. Аналитики различных политических убеждений признают, что американские президенты Рональд Рейган и Билл Клинтон – высокоэффективные телевизионные политики, каким до них, пожалуй, был лишь Джон Ф. Кеннеди. Других недавних президентов и кандидатов, например Джорджа Буша, Джералда Форда, Ричарда Никсона, Майкла Дукакиса, Джимми Картера, Роберта Доула и Уолтера Мондейла, критиковали за неэффективное использование телевидения.[5]

 

Благодаря телевидению аудитория политических программ не разбивается на отдельные группы, как это было раньше. Кандидат уже не может выступать с одной речью перед фабричными рабочими и говорить совершенно другие слова группе юристов, потому что оба его выступления могут показать в вечерних новостях и обязательно покажут, если репортеры заметят какую-то непоследовательность. Отдельное неудачное утверждение или поведение может иметь длительные негативные последствия, так как телевидение тиражирует этот «жареный» факт все дальше и дальше. Например, кандидат в президенты от демократов Эдмунд Муски в предвыборной гонке 1972 года опережал своих соперников до тех пор, пока по телевидению не увидели, как в ответ на нападки одного из редакторов газет на его жену у него на глазах появились слезы. Эта реакция, вполне благородная, была впоследствии воспринята как слабость и, вероятно, стоила ему выдвижения в президенты. Расистская шутка Эрла Бутца, министра сельского хозяйства в администрации Никсона, стоила ему карьеры, так же как и грубый комментарий министра внутренних дел в администрации Рейгана Джеймса Уотта, который о какой-то группе сказал, что в ней были «черный, еврей и инвалид». Обе шутки мгновенно стали общеизвестными и вызвали негодование в обществе.

 

Ричард Никсон, может быть, так полностью и не осознал всю убийственность магнитофонных записей из «Уотергейта», вынудивших его уйти в отставку в 1974 году перед лицом неминуемого импичмента. Мейровиц (1985) предположил, что Никсон оценивал эти пленки как частные разговоры, а не общественные заявления. В узком кругу большинство людей порой говорят такие слова и фразы, которые вряд ли они сочли бы уместными для общественного форума, иногда люди используют другой язык (грубый), по содержанию это могут быть пристрастные оценки или замечания, совершенно другой стиль (подражание кому-то). Возможно, что для круга личного общения данного человека такие разговоры вполне уместны. А вот в качестве публичной оценки эти слова или шутки могут показаться грубыми, неподходящими и даже шокирующими. Технология электронных СМИ сломала барьер между узким кругом частной жизни и публичным выступлением и сделала частные разговоры достоянием публики. В 1998 году во время скандала Клинтона – Левински стало очевидно тотальное разрушение этого барьера, когда публика услышала больше, чем она даже, может быть, хотела знать о внебрачной связи президента Клинтона со своим стажером – Моникой Левински.

 

В этой главе мы начнем с освещения в репортажах новостей политических кампаний, в том числе и дебатов кандидатов в президенты на телевидении. Затем мы исследуем, как политики могут управлять освещением их кампании в новостях. Мы также подробно рассмотрим политическую рекламу, когда кандидаты платят деньги за то, чтобы сказать, что они намерены сделать для страны на посту президента. Наконец, мы ненадолго обратимся к тезису теории культивации, утверждающему, что телевидение культивирует в зрителях с радикальными взглядами политическую умеренность. Политики твердо верят в то, что они смогут использовать масс-медиа для создания благоприятного представления о себе в общественном сознании. Примеры, которые мы приводим, взяты главным образом из американской жизни, так как эта область лучше всего известна автору и тщательно изучалась учеными, исследующими политику и СМИ. Большинство обсуждаемых нами принципов тем не менее применимы везде.

 

в начало

 

 

 

ОСВЕЩЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ В СМИ

 

В большинстве стран политическая информация считается необычайно важной темой в СМИ. Политические кампании, кандидаты и вопросы политики, в особенности внутренней, подробно описываются в прессе и на телевидении. Если мы все же взглянем на эти репортажи и статьи более пристально, то увидим, что одни аспекты политической жизни освещаются подробнее других.

 

 

 

О ЧЕМ МНОГО ГОВОРЯТ И ПИШУТ В СМИ

 

Некоторые аспекты политических кампаний освещаются очень подробно, а другие описываются поверхностно. Это зависит в большой степени оттого, насколько значительны и информативны те или иные события (мы обсуждали этот вопрос в главе 7). Во-первых, внимание прессы приковано к важным заявлениям, например, всегда говорят о том, какой кандидат решил участвовать в борьбе за тот или иной пост, а кто – выбывает из гонки. Другие информативные заявления, например резкое нападение на противника, также отмечаются в СМИ.

 

Во-вторых, любая грубая ошибка, совершенная кандидатом, даже, быть может, не очень существенная в длинной предвыборной гонке, привлекает пристальное внимание. Так, весной 1987 года во время предвыборной кампании среди демократов кандидат Гарри Харт весь вечер флиртовал с фотомоделью Донной Райс и поддразнивал репортеров, призывая «следовать за ним» – этого было достаточно, чтобы он выбыл из президентской гонки. Когда позже он снова вступил в предвыборную кампанию, то уже не смог приобрести прежней популярности. Одной из самых серьезных ошибок президента Джералда Форда было его утверждение в 1976 году, что «Польша – свободная страна». Несмотря на то, что это очевидно было ошибкой и ее признал сам Форд, пресса не позволила американцам забыть о ней. Вице-президент Джорджа Буша Дэн Кейл (1989–1993) стал настоящей легендой благодаря своим ошибкам в речи и неправильным выражениям. Порой публика воспринимает эти ошибки не так серьезно, как СМИ; откровение Билла Клинтона о его связи с Моникой Левински приняло характер бульварных репортажей в 1998 году, однако сначала оно, казалось, не вредило его популярности. В данном случае, наоборот, постоянное влияние масс-медиа усилило симпатию к президенту. В модуле 8.1 приводятся примеры оскорбительных и грубых выражений, резко снижающих популярность претендентов на государственные посты.

 

В-третьих, СМИ привлекает любой вид живой реакции на политическую речь или событие. Камеры изображают и ободряющие группы поддержки кандидатов, и разъяренных демонстрантов. Во многих странах проводят сомнительное с точки зрения закона мероприятие: людям платят за то, чтобы они присутствовали на предвыборной речи кандидата и «спонтанно» приветствовали его. Точно так же протесты против лидера организуются в расчете на телекамеры, а не для того, кто произносит речь на митинге. Революции 1986 года на Филиппинах помогло телевидение: репортажи подробно показывали протесты и митинги против фальсификации президентских выборов в пользу президента Фердинандо Маркоса. Эта революция транслировалась по всему миру, и урок был вполне усвоен. Летом 1987 года протесты и митинги в Южной Корее транслировались по всему миру, и они вскоре вынудили президента Чон Ду Хвана согласиться на проведение выборов и вернуться к демократическому режиму. Антисоветские протесты в странах Балтии и других регионах в 1990–1991 годах ускорили получение независимости этих стран от распадающегося Советского Союза. По крайней мере, с 1979 года – с исламистской революции в Иране – участники маршей протеста и демонстраций пишут свои требования на транспарантах на нескольких языках, в зависимости от того, тележурналисты из какой страны их снимают. Для демонстрантов главную роль имеют те зрители, которые видят их по телевизору.

 

В-четвертых, в прессе освещают встречи кандидата со значительными людьми. Это особенно важно для кандидатов, у которых нет опыта в той или иной области. Например, кандидаты в президенты, не имеющие опыта международной политики, часто наносят визиты лидерам иностранных государств, чтобы в вечерних новостях показали, как они пожимают руки и совещаются.

 

Наконец, и это, пожалуй, самое важное, любой аспект кампании, который привлекает внимание к этим «лошадиным бегам», получает детальное освещение в прессе. Результаты опросов широко публикуются и обсуждаются и, также как и предсказания экспертов и другое любое событие, могут нанести поражение игроку. Относительно неизвестные кандидаты внезапно оказываются серьезными соперниками, а лидеры гонки получают существенную поддержку в ходе освещения их кампании в СМИ. Лидерам необязательно одерживать настоящие победы: для победы в СМИ достаточно создать впечатление «лучше, чем ожидалось». Протестующий против вьетнамской войны кандидат Джин Маккарти считался темной лошадкой, пока неожиданно хорошо не проявил себя в предварительных выборах от демократической партии в Нью-Гемпшире в 1968 году, и это событие стало причиной отказа президента Линдона Джонсона[6] баллотироваться на следующий срок. Кандидат от правого крыла Патрик Бьюкенен[7] произвел в 1992 году очень хорошее впечатление (хотя он и не был близок к победе) во время предварительных республиканских выборов, и это позволило ему превратиться из кандидата экстремистского крыла в политика, которого СМИ считали серьезным конкурентом действующему президенту Джорджу Бушу.

 

Детальное освещение предвыборных «гонок», вероятно, способствовало тому, что о выборах стали писать и говорить на все более ранних стадиях. По закону установлено, что первичные выборы в Нью-Гемпшире проходят на 2 недели раньше всех предварительных выборов в других штатах, этот штат гарантирует освещение выборов в СМИ и получает экономические преимущества от информационных сообщений и репортажей. Другие штаты пытаются «закончить пробежку раньше», когда устраивают предвыборные митинги сторонников той или иной партии, не участвующих в выборах, или устраивают предварительный подсчет голосов. Эти соревнования в итоге привлекают к себе внимание СМИ, часто они начинаются приблизительно за год перед первичными выборами. Большинство штатов, участвующих в первичных выборах, в последние годы сделали их еще раньше, чтобы задолго до окончания гонки сказать, кто победит. Система предварительных выборов стала настолько предварительной, что главные кандидатуры определяются уже к марту или апрелю, за 7–8 месяцев до общих выборов! Такой чрезвычайно растянутый период – основная причина, как эскалации стоимости кампаний, так и усталости публики. Они просто длятся слишком долго, этот факт признает почти каждый, но никто не знает, как с этим бороться. В штате Калифорния предварительные выборы перенесли с июня на март 2000 года, и это вызвало новую критику всей системы.

 

Аспект гонки, который освещается детальнее всего, – это, конечно, результат действительных выборов. Многих беспокоит, что знание результатов или предсказание результатов по ТВ может в действительности повлиять на исход, так как избиратели, увидев, что результат выборов известен, с неохотой пойдут голосовать. Эта тема обсуждается детальнее в модуле 8.3.