8.1. маркетинговий аспект - аналіз комерційної реалізації проекту

Маркетинг орієнтований на інтереси ринку і виходить з пріоритету споживчих бажань і переваг. Він ніби «підказує» підприємцеві, що в його власних інтересах здатне найбільш повно задовольнити попит покупців. Тільки за такої умови виробник і його торговельний посередник можуть розраховувати на максимальний прибуток. Нагадаємо, що гасло маркетингу: робити і продавати те, що потрібно споживачам. Звідси випливає цілком логічний висновок про необхідність вивчення потреб і купівельного попиту, їх мотивації, розміру, структури, динаміки, еластичності тощо. Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність, не знаючи сформованої ринкової ситуації, розміщення сил, бажань і можливостей споживачів, намірів і дій конкурентів та ін. Без виявлення тенденцій і закономірностей функціонування ринкового механізму немислиме регулювання ринкових процесів або адаптація до дії ринкового механізму. Тримати руку на пульсі ринку - основа маркетингового дослідження.

Маркетинговий аналіз проекту полягає в дослідженні наступних питань.

Чи зможе підприємство продати продукцію, яка є результатом реалізації проекту?

Чи зможе підприємство отримати від цього відповідний дохід, який би оправдав інвестиційний проект?

За даними статистики за останні роки ступінь розорення фірм в країнах третього світу - біля 80 \%. Основною причиною банкрутства є недостатній маркетинг.

ному:

на який ринок зорієнтований проект, на зовнішній чи внутрішній?

чи передбачає проект баланс між зовнішнім і внутрішнім ринками?

якщо проект націлений на зовнішній ринок то чи збігається його ціль з принциповою позицією держави? якщо проект зорієнтований на внутрішній ринок, то чи відповідають його цілі внутрішній політиці держави? якщо проект є несумісним з політикою держави то чи слід його розглядати далі?

Рис. 8.1 Складові маркетингового аналізу проекту

Оскільки проект втілюються вже при існуючих ринках, в проекті необхідно навести їхню характеристику. Маркетинговий аналіз повинен включати вивчення різних аспектів (рис.8.1).

Для цього автори проекту повинні провести детальний аналіз ринку. Крім цього необхідно провести аналіз основних конкурентів у рамках ринкової структури і інституційних обмежень, які на неї впливають. На основі результатів маркетингового аналізу, розробляється маркетинговий план. Він повинен містити стратегії розробки продукту, ціноутворення, просування товару на ринку і його реалізації. Ці елементи маркетингової сукупності необхідно об'єднати в єдине ціле, яке повинне забезпечити продукції найбільш вигідне і конкурентне становище на ринку. Маркетинговий план повинен враховувати наявність іншої продукції в асортиментному наборі фірми, а також організаційні , фінансові, виробничі та постачальницькі аспекти її діяльності. В межах маркетингового плану було б доцільним провести прогноз реакції конкурентів з її наступним впливом на можливість реалізації маркетингового плану.

Маркетинговий аналіз містить і прогноз реалізації продукції. При розробці інвестиційного проекту необхідно визначитись з точністю прогнозу. Хоча процес прийняття рішення здійснюється в умовах невизначеності, правильний прогноз може зменшити ступінь цієї невизначеності.

Враховуючи неможливість висвітлити всі маркетингові аспекти інвестиційного проектування, спробуємо виділити ключові основні розділи маркетингу і дати їм коротку характеристику.

Повне опрацювання всіх зазначених на рис. 8.1 завдань маркетингу дозволяють зробити чотири наступні блоки: аналіз ринку, аналіз конкурентного середовища, розробки маркетингового плану продукту, забезпечення достовірності інформації, яка використовується для попередніх розділів. Нижче наведена коротка характеристика вказаних блоків.

Мета дослідження ринку - виявлення споживчого попиту, визначення сегментів ринку і процесу купівлі для покращення якості і прискорення процесу прийняття рішень по маркетингу. При аналізі попиту і пропозиції повинні бути розглянуті наступні ключові питання:

хто є потенційним покупцем?

причини купівлі продукту?

як буде здійснюватись покупка?

яка інформація потрібна, і як її можна зібрати?

Структурне дослідження ринку потрібно почати з виявлення конкурентів, державних чи приватних підприємств, місцевих, національних чи міжнародних компаній, традиційних чи нових, маркованих чи немаркованих продуктів. Потрібно також оцінити можливість і значення виходу на ринок нових учасників (майбутніх конкурентів), конкуренцію зі сторони товарів-замінників (наприклад синтетики для хлопку, безалкогольних напоїв для фруктових соків. Ключові питання які потребують обов'язкової відповіді зводяться до наступного:

яка існуюча структура ринку даного продукту?

основа конкуренції в даній галузі?

як на конкурентне середовище впливають інституціона-льні обмеження?

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використовувати кількісні оцінки. Вони, як правило, більш переконливі як для самого підприємства, так і для стратегічного інвестора. Нижче наводиться приклад аналізу конкурентного становища підприємства на основі кількісних критеріїв. Виділяючи так звані ключові фактори успіху, підприємство порівнює своє становище зі всіма конкурентами (див. приклад в табл. 1), даючи відповідь в одному з трьох видів: „краще" (знак + в таблиці 8.1), „гірше" (знак -) чи однакове (знак 0) щодо кожного конкурента. Виділяючи ваговий коефіцієнт для кожного ключового фактору, маркетинговий аналітик визначає загальний показник порівняльної конкурентної спроможності підприємства.

Частково для даного прикладу агрегатне значення комплексного критерію аналізованого підприємства суттєво краще порівняно з компаніями А і В майже такий, як у компанії С і не набагато гірше як у компанії Б, в цілому конкурентне становище підприємства задовільне.

Маркетинговий план повинен бути складовою проекту. При його розробці маркетолог повинен дати відповіді на наступні питання:

як добре розроблена продукція?

чи правильно була вибрана стратегія ціноутворення?

чи була вірно вибрана стратегія просування товару на ринку?

чи забезпечує збутова система ефективний зв'язок між продавцем і покупцем;

чи об'єднані окремі елементи маркетингової системи в єдиний працюючий маркетинговий план?

Комерційний аналіз проекту буде ефективним лише за умов дотримання вимог до маркетингових досліджень. Перелік завдань маркетингового дослідження важко визначити, оскільки ситуація, що постійно змінюється, вплив різних чинників, неоднаковий потенціал фірм, людський фактор та інше зумовлюють їх велику різноманітність.

Напрями маркетингових досліджень з відповідними елементами продуктово-ринкової стратегії підприємств наведені на рисунку 8.2.

Об'єктивність маркетингової інформації залежить від чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень за етапами, що запобігає можливим помилкам у процесі збору маркетингової інформації та організації вибіркового спостереження (табл. 8.2). На сучасному етапі розвитку міжнародного бізнесу, витрати на маркетингові дослідження збільшуються прискореними темпами.

1 ІЗ

ер ч

Я '0

я о

ч

Стратегія щодо споживача

ТГ

Дослідження споживачів

Стратегія щодо продукції

Аналіз продукції

Стратегія щодо ринку

Дослідження ринку

А

Визначення мети та завдань дослідження

Визначення складу вибірки

Обрання методу комунікації

Розробка анкет опитування споживачів

Зібрання, систематизація і табуляція даних

Статистичний аналіз даних

Інтерпретація результатів дослідження

Обгрунтування рекомендацій

Перевірка задуму товару

Позиціонування продукту

Контроль життєвого циклу товару

Аналіз упаковки товару

Оцінка якості товару

Аналіз ціни товару

Оцінка образу марки товару

Обгрунтування рекомендацій

Сегментація ринку

Аналіз кон'юнктури ринку

Розробка прогнозу кон'юнктури ринку

Прогнозування ринкових можливостей і загроз

Інтерпретація результатів

Обгрунтування рекомендацій

Рис. 8. 2. Елементи продуктово-ринкової стратегії підприємства та напрями маркетингових досліджень.

Існують різні методи і способи маркетингових досліджень. Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження з огляду на особисті інтереси. В українських підприємців та й у професійному середовищі маркетологів і рекламістів склалися деякі стереотипи щодо маркетингових досліджень. На українському ринку поки що домінує реальна недовіра до різного роду маркетингових досліджень. Така упередженість багато в

чому викликана старим, «виробничим підходом», принципом «головне - зробити, а в нас усе продається». Навіть ті керівники організацій і компаній, що періодично замовляють маркетингові дослідження, в глибині душі вважають, що на ринку цілком можна обійтися і без них.

Виділяють чотири основних причин нехтування дослідженнями ринку:

маркетингове дослідження означає лише формальне опитування респондентів;

маркетингові дослідження дуже дорогі, і дозволити собі їх можуть тільки іноземні фірми;

маркетингові дослідження настільки складні, що подужати їх можуть тільки фахівці з великим досвідом;

у більшості випадків результати досліджень відомі до їх проведення.

Проте формальне опитування буває тільки у випадку формального підходу до проведення дослідження, а реальне дослідження дає змогу одержати інформацію, яка необхідна для: вивчення потреб, щоб запропонувати ринку відповідну попиту продукцію; вивчення звичок споживача і розробки оптимальної стратегії просування товару; зменшення ризиків при розробці продукції і її постачанні на ринок; вивчення конкурентів та їх продукції з метою одержати конкурентні переваги та уникнути помилок, які вже допустили інші; прогнозу тенденцій розвитку ринку, технологій, правил гри і оперативного реагування на зміни, які можуть вплинути на діяльність підприємства; контролю свого становища на ринку. Звичайно, проведення досліджень коштує чимало грошей, але, на нашу думку, витрати не перевищать сум, які будуть потрібні на виправлення ситуації, якщо працювати за методом проб і помилок.

Можна проводити складні і масштабні маркетингові дослідження із залученням фахівців-професіоналів, а можна обмежитись постійною діагностикою й аналізом ринку силами підприємства, В останньому випадку досвід цієї роботи накопичуватиметься поступово. Головне, не йти в ринок із зав'язаними очима. Багато керівників успішних підприємств стверджують, що маркетингом вони не займаються. Однак аналіз їх діяльності майже завжди показує, що інтуїтивно вони працюють строго по Котлеру, передусім збираючи й, аналізуючи дані про ситуацію на ринку.

Життя також не підтверджує версію про те, що результати досліджень відомі заздалегідь. Звичайно, всі ми, і в першу чергу, оператори конкретного ринку, маємо конкретне уявлення про ситуацію на ринку. Якщо воно правильне, дослідження тільки підтвердять нашу правоту. Але, на жаль, бувають і винятки. Крім того, маркетингові дослідження дають змогу відкрити нові, ще невикористані властивості товару і можливості покупців. Результати досліджень можуть підказати виробникові дрібні й незначні з погляду технологічного процесу зміни, які виявляються досить важливими для покупця.

В підсумку слід відмітити, що маркетинговий розділ відіграє суттєву роль при аналізі проектів, оскільки дозволяє отримати ринкову інформацію, необхідну для оцінки життєздатності проекту. Дуже часто буває так, що фірма затрачає значні кошти та зусилля на здійснення всезростаючих постачальницьких та збутових операцій тільки заради того, щоб ніколи не отримати очікуваної користі, втраченої через погано здійснений маркетинговий аналіз.