12.3. разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулированияСуществует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу: 1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера). 2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 \% от суммы продаж). 3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. 4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара. На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов: 1. Природа средств стимулирования: а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым; б) способность к увещеванию (многократность повторения); в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь от сути); г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. 2. Личная продажа обладает тремя характеристиками: личностный характер, то есть живое общение; становление отношений от формальных до дружбы; побуждение к ответной реакции. Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия. 3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ... Эти средства обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупок; приглашение к совершению покупок. К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер). 4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на: - достоверности; - широком охвате покупателей; - броскости. 5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы. |
| Оглавление| |