Глава 12 предупреждение: быстро разбогатеть нельзя. или можно?

Американская экономика не поднимется, пока кто-нибудь не разбогатеет, — почему этим человеком не могу быть я?

Раш Лимбо

Всю вашу жизнь вам советовали остерегаться планов немедленного обогащения и вообще самой идеи быстро сколотить состояние.

Что, если такие предрассудки мешают вам жить?

Все больше людей в открытую смеются над подобными предубеждениями. Например, в 1995 году появилось огромное количество мгновенно разбогатевших миллионеров. Причиной такого бума стал успех практики изначальных открытых предложений; в большинстве случаев на первую продажу предлагались акции высокотехнологичных компаний. 9 августа 1995 года фирма «Netscape», занимающаяся компьютерными услугами и разработкой программного обеспечения, впервые предложила широкой публике свои акции. Еще 8 августа основатель компании Джеймс Кларк располагал ценными бумагами, которые фактически ничего не стоили, а на следующий день его доля составляла 566 миллионов долларов. Марк Андреессен, 24-летний технический гений, стал владельцем акций стоимостью в 58 миллионов. Джефф Браун, сотрудник фирмы, продающей видеоигры, который получал 15 долларов в час, стал партнером Уилла Райта, автора компьютерной игры, которую отвергли все крупные компании. И два последующих года они управляли своим новым бизнесом из двухкомнатной квартиры Брауна. Через восемь лет в их фирме работало две сотни сотрудников, а годовая прибыль равнялась примерно 55 миллионам долларов. Когда в 1994 году частная компания превратилась в корпорацию, Браун внезапно стал «стоить» 79 миллионов долларов.

Алан Бринкли, профессор истории Колумбийского университета, сказал в интервью журналу «Time»: «Не думаю, что когда-либо еще огромные капиталы создавались с такой скоростью, как сегодня».

Но превращение частной компании в корпорацию — НЕ единственный способ быстро разбогатеть, буквально за одну ночь.

Спросите об этом моего клиента, друга и делового партнера Джеффа Пола. Когда он впервые посетил мой семинар, за ним числилась задолженность по кредитным карточкам более чем в 100 тысяч долларов, а сам он вместе с семьей жил в подвале дома своей сестры. Три месяца спустя он зарабатывал 50 тысяч долларов в месяц. Через год он полностью рассчитался с долгами, наполовину оплатил новый красивый дом, имел внушительный счет в банке и вложения. Еще три года — и Джеффа Пола можно было смело называть миллионером. А все благодаря незатейливому, убийственно простому бизнесу почтовых заказов. И Джефф не единственный пример. Вспомните хотя бы Брайана Кэя, Дуга и Джулию Нил-сен, Джо Полиша. Все трое взяли за основу ту же бизнес-модель, что и Джефф.

Брайан Кэй владел небольшим бизнесом, который заключался в оказании помощи семьям в вопросах поиска стипендий и финансирования колледжей. При нашей с Джеффом Полом поддержке Брайан стал продавать свои приемы и стратегии специалистам по финансовому планированию, с тем чтобы те могли предоставлять подобные услуги своим клиентам и привлекать новых заказчиков. В 1995 году он заработал на этом четверть миллиона долларов. Дуг и Джулия Нилсен, брат и сестра из Омахи, владели налаженным бизнесом по производству купонных книжек, приносившим им 50 тысяч долларов в год. Они начали продавать свои наработки предпринимателям и хозяевам копировальных сервисов по всей стране. Вскоре брат и сестра стали владельцами огромного бизнеса и за месяц получали столько, сколько прежде за год. Джо Полиш выглядит как менеджер рок-группы, но на самом деле он «синий воротничок», чистильщик ковров, разработавший гениальную систему для привлечения клиентов и превративший ее в бизнес по предоставлению своим коллегам рекламы, консультаций, программного обеспечения и информационных бюллетеней. Начав с нуля, вложив в дело менее тысячи долларов, он сумел в первый же год заработать 250 тысяч, во второй — в два раза больше, а на третий приближается к своему первому миллиону.

Всех этих людей объединяет одно слово — «быстро». Все они уже на второй месяц начинали получать солидную прибыль, а через полгода их ежемесячные доходы составляли по 10 тысяч и больше долларов.

Включите телевизор — машину по производству денег

И не рассказывайте Биллу Гети или Грегу Ренкеру, что невозможно быстро разбогатеть. В 1987 году Билл Гети, которому тогда было 33 года, владел компанией, занимавшейся тиражированием аудиозаписей, преимущественно для ораторов и фирм по организации семинаров. Его 31-летний партнер по гольфу, Грег Ренкер, постоянно рассуждал о колоссальных объемах кассет, которые Билл поставлял одному парню, проводившему по кабельному телевидению занятия на тему «как быстро разбогатеть на торговле недвижимостью». Решив работать на пару и делать то, во что они оба свято верили, Билл и Грег объединили свои капиталы, одолжили еще 100 тысяч долларов, выкупили права на продажу аудиокассет на основе книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и выпустили документальный фильм под аналогичным названием, ведущим которого стал Френ Таркентон. К 1988 году этот проект принес создателям 10 миллионов долларов. Мне посчастливилось сотрудничать тогда с Грегом и Биллом, консультировать их и писать для. них некоторые материалы, я помогал им обрабатывать и исправлять первую версию фильма. Они продолжали обращаться ко мне за советом даже после того, как менее чем за 10 лет создали бизнес, приносящий годовую прибыль в 200 миллионов долларов.

В 1994 году Рон Перелман купил 37\% акций «Guthy-Renker Corporation», обеспечив огромный приток капитала, приоритетное время показа на телеканалах, принадлежащих этому медиамагнату, Перелману, перспективы совместных проектов с «New World Entertainment» и сотрудничества с другими компаниями Перелмана — «Revlon» и «Marvel Comics».

Итак, Грег и Билл практически за одну ночь превратились в миллионеров. Более того, благодаря их бизнесу разбогатели и другие люди, и тоже очень быстро. Это два дантиста, которые изобрели систему отбеливания зубов «Идеальная улыбка», «гуру самосовершенствования» Тони Роббинс, снявшийся в телевизионном ролике вместе с Френом Таркентоном, актерами Мартином Шином и Лизой Гиббонс. Это и изобретатель «Metwrinch», набора универсальных ключей, финансированием которого занималась «Guthy-Renker Direct», и многие другие предприниматели, обязанные своей славой, успехом и богатством Грегу Ренкеру и Биллу Гети.

В каком-то отношении Грегу и Биллу ничего иного не оставалось, кроме как постоянно «быстро богатеть», помогая в этом и остальным. Рекламный бизнес очень подвержен моде, равно как и индустрия развлечений. Важное значение имеет смена тенденций. В основе этого бизнеса лежит умение предугадать следующий каприз потребителей. Экономическое чутье и прозорливость жизненно необходимы для быстрого производства успешной и действенной рекламы, поскольку за каждой удачей следует ряд потрясений и кризисов. Новый рекламный ролик может за три-шесть недель пройти весь путь от идеи до окончательной версии и продажи товаров. Большинство либо доказывают свою эффективность в течение первого месяца доходами в миллионы долларов, либо проваливаются и исчезают с экранов. В рекламной индустрии «быстро» — это норма.

Билл и Грег не единственный пример. Специальные каналы типа «магазин на диване», QVC и HSN, буквально штампуют миллионеров. Я лично знаю нескольких людей, которые пришли на телевидение со своими товарами, и за несколько дней их доходы выросли до 250, 500 тысяч или еще выше; при этом они еще подписывали контракты с другими каналами. Благодаря таким передачам малоизвестные продукты, вроде цитрусового пятновыводителя на масляной основе, мгновенно превращались в популярнейшие бренды.

В результате активного вытеснения программами типа «магазин на диване» «традиционных» методов продажи последние устаревают с невероятной скоростью. Компания вроде «Victoria Jackson Cosmetics» может начать с одного рекламного ролика и за первый год добиться такого же успеха, к какому «Mary Kay Cosmetics» шла десятилетиями. Сегодня «магазин на диване» способен за 30 минут продать больше пылесосов, чем за год армия торговых агентов, работающих 24 часа в сутки, семь дней в неделю. «Perfect Smile» всего за год догнал «Crest» по степени узнаваемости бренда и доходам.

Но телевидение в данном случае — не монопольная сила. Такие бренды, как «Breath Assure» и «Breathe Right» появились ниоткуда и благодаря радиопередачам прочно завоевали лидерство по продажам, озолотив своих создателей и производителей. Популярные личности, вроде Раша Лимбо, в состоянии за месяц прославить любой товар — например, «Snapple» или «Laredo & Lefty's Salsa».

Вопреки морали всем нам хорошо знакомой басни о зайце и черепахе, медленные и упорные не всегда выигрывают гонку.

Как это делает Хьюзенга? Быстро

Описать темп развития империи Уэйна Хьюзенги «Blockbuster Video» словом «быстро» — значит не сказать ничего.

Он понимал, что ему нельзя медлить, необходимо как можно скорее занять лидирующее положение на рынке, чтобы моментально отсечь всех конкурентов-подражателей.

В 1986 году Хьюзенга владел девятнадцатью пунктами видеопроката, к концу 1987 года ему принадлежали уже 133 магазина, к концу 1988-го — 415, к концу 1989-го — 1079. Сначала один новый пункт открывался каждые 48 часов. Потом каждые 24 часа. Затем каждые 17 часов. Такая бешеная скорость нелегко давалась самому Хьюзенге, руководству компании, сотрудникам, требовала больших расходов. Дэвид Лет-терман как-то пошутил, что никому еще не удавалось увидеть, как строят «Blockbuster Video». Сейчас здесь ничего нет, а через минуту уже стоит пункт видеопроката. Но такая убийственная, умопомрачительная скорость позволила «Blockbuster Video» обойти конкурентов и добиться в своей сфере лидерства.

Когда Уэйн Хьюзенга впервые консультировался со специалистами по поводу разработки программы развития, те заявили ему, что у «McDonald's» ушли десятки лет на то, что он хотел провернуть за год-два. Это невозможно. Но Хьюзенга сумел доказать обратное.

Кстати, разработанный и блистательно осуществленный план Хьюзенги бросил вызов традиционной идее получения «честной доли». Эти два слова не входят в лексикон одного из самых преуспевающих предпринимателей мира. С самого начала он стремился к полному господству на рынке.

Волшебная сила слова «три»

Кен Краген, работавший на братьев Смозерс и Кении Роджерс и являющийся теперь одним из самых влиятельных агентов Голливуда, всегда организует последовательность из трех значительных событий, чтобы сделать какую-либо личность знаменитой. Как написано в его книге «Жизнь — это контактный спорт», аналогичную стратегию можно использовать, чтобы раскрутить все что угодно.

Когда появился «Thighmaster», была предпринята следующая последовательность действий: выпущены весьма успешные рекламные ролики «магазина на диване» со Сьюзан Сомерс, которая к тому же регулярно появлялась в ток-шоу по утрам, днем и по вечерам; при этом все комики, как по телевидению, так и в комедийных клубах, без конца придумывали все новые и новые шутки по поводу «Thighmaster». Всего за пару недель «дохлый номер», каким считали его многие, превратился в золотую жилу.

Почему «медленно» намного сложнее, чем «быстро»

Если вы проанализируете все предрассудки, касающиеся стремительного обогащения, то вам несложно будет заметить, что чаще всего они свойственны людям, исполненным самых благих намерений, но так и не преуспевшим — ни быстро, ни медленно. Гораздо проще глубокомысленно судить о том, что невозможно сделать, чем о том, как это сделать. Поэтому к предостережениям таких людей следует относиться очень критически.

Практически любой богатый человек подтвердит, что медленно действовать гораздо сложнее, чем быстро, поскольку невозможно создать движущую силу, еле шевелясь. Небольшая доска, положенная поперек рельсов, заставит остановиться еще не набравший скорость многотонный локомотив, но мчащийся на всех парах поезд разнесет эту доску в щепки, и пассажиры даже не почувствуют удара.

Думаю, вы захотите воспользоваться могучей движущей силой.

НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА

Почему бы не разбогатеть быстро? Нет никаких причин — кроме разве что прошлого негативного опыта, — мешающих вам совершить гигантский прыжок. Медленные и упорные не всегда выигрывают гонку. В зависимости от конкретных условий должны применяться различные стратегии, и зачастую скорость и стремительность— это единственный способ разбогатеть при благоприятной возможности.