3. методологія створення продуктових інновацій

Для досягнення комерційного успіху підприємствам необхідно створювати товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на існування на ринку безлічі їх аналогів. Це особливо важливо для структур малого і середнього бізнесу, які не можуть змагатися з великими компаніями у сфері витрат та цінової політики. Однак завдяки продуктовим інноваціям, тобто виведенню на ринок нового продукту (послуги), здатного задовольняти потреби споживачів краще, ніж існуючі товари, вони можуть нарощувати свій підприємницький дохід.

Продуктова інновація — матеріалізований результат науково-технічної та інноваційної діяльності, що відкриває для споживача нові сфери задоволення потреб.

Не всі підприємства мають достатній фінансовий та інтелектуальний потенціал для створення оригінальних продуктів. Абсолютно нових (оригінальних) товарів небагато. За всю історію людства їх налічується лише кількасот.

Оригінальний продукт — принципово новий продукт, конструктивне виконання і склад споживчих властивостей якого не були відомі раніше.

Оригінальність нового продукту підтверджується виданим на нього авторським свідоцтвом або патентом.

Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав, процес його створення і впровадження охоплює такі етапи:

Генерування ідей. Задум нових товарів виникає або внаслідок цілеспрямованого пошуку, або випадково. Джерелом ідей можуть бути інтерв'ю; спостереження на виставках чи ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів; дослідження продукції, що виробляється; вивчення тенденцій у розробленні нових виробів конкуруючих фірм; аналіз патентної інформації; з'ясування думок експертів з питань техніки і технологи; оцінювання підприємцем власних переваг і слабких сторін.

Генерування ідей слід здійснювати за правилами маркетинг-менеджменту, тобто з погляду споживачів і виробників. Це дає змогу розробити концепцію нового товару за характеристиками, що формують його споживчу вартість, і з урахуванням організаційно-технічних можливостей організації.

Розроблення концепції нових товарів. Вдала концепція нового товару підвищує шанси його комерційного успіху. Вона дає змогу сформувати систему орієнтирів персоналу фірми щодо того, яким хочуть бачити товар споживачі і як цього досягти. Основою розроблення концепції нового товару є комплексне оцінювання чинників, які формують комерційний потенціал новації:

сфери можливого застосування товару, коло його потенційних споживачів та їх кількість;

відповідність якісних параметрів товару вимогам визначеного ринкового сегмента;

переваги нового товару над можливими товарами-конкурентами;

можливості співвіднесення нового товару за технологією та методами реалізації з товарами, які вже освоєні виробництвом;

передбачувані зміни в системі збуту нового товару;

ймовірний термін виведення нового товару на ринок;

негативні наслідки виробництва, збуту і використання товару (екологічні, соціальні тощо);

зміни у виробництві та збуті, які пов'язані з переходом до випуску нового товару, і величина витрат;

ризики, в т. ч. ймовірність конкурування нового товару з тими, що давно виготовляються фірмою (товарний канібалізм);

прогнозовані ціни, доходи та прибутки.

Отже, концепція нового товару поєднує елементи універсального алгоритму оцінювання ринку нового продукту і показники його конкурентоспроможності. Таке оцінювання ідеї товару допомагає зрозуміти, як він буде сприйнятий ринком і чи достатній потенціал техніко-технологічної бази підприємства для його промислового освоєння. Вибравши найперспективнішу з комерційного погляду концепцію, підприємство фінансує процес створення товару.

Розроблення і створення дослідного зразка. На цьому етапі здійснюють проектування товару, його параметрів, дизайну, упаковки, визначають назву або марку товару, виготовляють дослідні зразки, узгоджують усі питання щодо технічного рівня виробу, можливостей його якісного виготовлення, майбутнього ефективного використання, тобто закладають кількісні показники якості:

технічні показники, що відображають ступінь придатності виробу до використання за прямим призначенням (надійність, ергономічність тощо);

— економічні показники, які безпосередньо або опосередковано визначають рівень матеріальних, трудових і фінансових ви-

трат на створення товару. Саме ці витрати визначають нижню

межу ціни нового продукту.

Для визначення перспективності новинки і наявності чи відсутності прав інтелектуальної власності на неї здійснюється патентний пошук.

Патентний пошук — вивчення охоронних документів різних країн з метою виявлення серед них патенту на винахід чи відкриття, аналогічних зробленому чи досліджуваному.

Патентний пошук дає змогу визначити наявність чи відсутність продуктів-аналогів і прийняти рішення щодо доцільності конструктивно-технологічного розроблення та освоєння виробництва нового товару, а також способу виведення його на ринок. Якщо аналогів немає, а продукт є перспективним з погляду його сприйняття споживачами, то завдання фірми полягає у формуванні його патентного захисту і швидкому просуванні на ринок. Якщо фірма не встигла отримати патент, то ініціативу може перехопити конкурент. При цьому конкуруюча компанія протягом терміну охорони патентом матиме виняткові права на дозвіл використовувати даний об'єкт третім особам, а також заборону і перешкоджання такому використанню. Щоправда, згідно із законодавством, компанія, що розробила технологію, яку пізніше запатентував її конкурент, може її використовувати і далі без згоди власника патенту. Однак у разі подання конкурентом позову такій компанії доведеться доводити, що вона розробила цю технологію ще до її реєстрації конкурентом, а це не завжди просто зробити.

Пробний маркетинг. Здійснюється він перед початком повномасштабного виробництва і реалізації продукції. Має на меті визначення реакції споживачів на новий товар. Незважаючи на впевненість розробників у привабливості новинки, важливо знати, як її сприйме ринок (чи будуть купувати її і як, чи не відмовляться від неї, не помітивши в ній нових переваг). Для цього виготовляють пробну партію товару, тестування якої за ринкових умов дає змогу виявити властивості нового товару в процесі дослідного споживання і оцінити комерційні перспективи його випуску. Якщо результати пробного маркетингу позитивні, приймають рішення про запуск нового товару у виробництво.

Ефективність пробного маркетингу залежить від правильного вибору часу і місця його проведення, особливостей нового товару, рівня конкуренції на відповідному сегменті ринку, загального стану економіки країни.

Приймаючи рішення щодо пробного маркетингу, слід керуватися такими рекомендаціями:

при виведенні на ринок нового товару пробний маркетинг обов'язковий;

при вдосконаленні існуючого товару він має бути обмежений у часі;

при освоєнні товару, який вже на ринку є, пробний маркетинг не потрібний.

Позитивні результати пробного маркетингу свідчать про те, що новий продукт має споживчу цінність і можна розпочинати його промислове виробництво.

Технічна підготовка виробництва нового продукту. Здатність підприємства швидко та ефективно переходити на випуск нової продукції залежить не лише від конструкторських рішень, а й від економічності її виготовлення, сформованої в процесі технологічної підготовки виробництва (ТПВ). Конкретні завдання ТПВ полягають у створенні оптимальних матеріально-технічних передумов для випуску в найкоротший термін і з мінімальними витратами спроектованих нових виробів заданого рівня якості. Весь комплекс робіт з ТПВ здійснюють у кілька етапів: відпрацьовування конструкції виробу на технологічність; проектування технології виготовлення нових виробів; конструювання і виготовлення спеціального технологічного устаткування й оснащення; остаточне відпрацьовування і впровадження технологічних процесів.

Розроблення стратегії виведення нового продукту на ринок. Для успіху інновацій необхідно переконати потенційних покупців у цінності для них нового продукту. Це досягається завдяки різноманітним маркетинговим технологіям та інструментам, найпоширенішими з яких є реклама, презентації, стимулюючі заходи, брендінг (інструмент просування нових товарів на ринок, який ґрунтується на позитивному іміджі фірми, уособленому в його бренді (торговій марці)).

Бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка) — сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик товару (послуги), які, бухт^   дучи поєднаними, формують сприйняття споживачем місця на ринку певного суб'єкта господарювання (власника бренду).

Бренд є цілісним маркетинговим комплексом для створення додаткових конкурентних переваг фірми на ринку. Він ніби змушує вибрати саме цей продукт (послугу) з усіх можливих на ринку, оскільки позиціонує його як престижний, вигідний, безпечний, зручний тощо.