2.2. методи розрахунку цінової еластичності

Загальний рівень доходів торгового підприємства залежить не тільки від цін на товари і послуги, а й від тонких механізмів еластичності. Від того, чи еластичний товар у продажу, повинна будуватися стратегія продажу, обсяги продажу, рекламні заходи і т. ін. Тому підприємству торгівлі необхідно враховувати дані про практичне застосування механізму еластичності, оскільки в процесі розрахунку величин цінової еластичності виникають певні утруднення. Наочно це можна показати на числовому прикладі (табл. 6)

Утруднення починаються із самого початку. При обчисленні коефіцієнта еластичності попиту в ціновому інтервалі від 5 до 4 одиниць згідно з даними табл. 6 ми стоїмо перед вибором, яку комбінацію характеристик ціни і кількості продукції (5 і 2000 або 4 і 4000) взяти в якості базової для підрахунку відсоткових змін, що використовуються у формулі ела

стичності. Виходячи з комбінації 5 і 2000, знайдемо, що відсоткове зменшення ціни становитеме 20\%, а відсоткове збільшення кількості проданої продукції - 100\%, тоді одержимо коефіцієнт еластичності рівний 5. При 4 і 4000 знайдемо, що процентне збільшення ціни становитиме 25\%, а відсоткове зменшення запитуваної продукції - 50\%, і коефіцієнт еластичності буде дорівнювати 2. Попит еластичний в обох випадках, але істотно відрізняється еластичність. Для подолання цього утруднення економісти умовилися про компроміс - використовують як вихідну базу середні величини аналізованих рівнів ціни і кількості запитуваної продукції. У нашому випадку з ціновим інтервалом 5 і 4 базовими є ціна, рівна 4,5, а кількість продукції - 3000. Тоді відсоткова зміна ціни становитиме 22\%, а відсоткова зміна кількості - близько 67\%.

Перетворюючи формулу еластичності, можемо одержати:

зміна ...кількості    зміна ..ціни      2000 1

Есі ~    :           —        :           — 3,00.

сума ...кількості /2 сума ...цін /2   6000/2 9/2

Такий підрахунок називається формулою центральної крапки. Коефіцієнт, рівний 3, означає, що збільшення (зменшення) ціни на 1\% призведе до зменшення (збільшення) кількості продукції, на яку є попит, на 3\%.

Найпростішим способом перевірити, чи є попит еластичним, - це визначити, що відбувається з загальним виторгом або грошовими надходженнями, сукупними витратами з погляду споживачів у випадку зміни ціни продукції.

Еластичний попит. Якщо попит еластичний, зменшення ціни спричинить збільшення загального виторгу, тому що навіть при меншій ціні продукції, що сплачується за одиницю, приріст продажу виявляється більш ніж достатнім для компенсації втрат від зниження ціни.

Ця ситуація показана стосовно кривої попиту для цінового інтервалу від 5до4 одиниць (рис. 5). Загальний виторг дорівнює ціні, помноженій на кількість продукції. Тому площа прямокутника ОР1А()1 показує величину загального виторгу (10 000 одиниць), якщо ціна відповідає Р1 (5 одиниць), а кількість запитуваної продукції відповідає (О (2000). Якщо ціна знижується до Р2 (4 одиниці), спричинюючи збільшення кількості запитуваної продукції до ()2 (4000), то загальний виторг стає рівний площі прямокутника ОР2В02 (16 000), що більше ОР1АОА. Це перевищення пояснюється тим, що втрата продажу, спричинена зниженням ціни одиниці продукції, виявляється меншою приросту виторгу, отриманого завдяки розширенню продажу, тобто чисте зростання становитиме 6000 одиниць. Ці міркування правомірні і в зворотному випадку: якщо попит еластичний, то збільшення ціни призведе до зменшення загального виторгу, тому що приріст загального виторгу, зумовлений підвищенням ціни одиниці продукції, менш, ніж втрата виторгу, пов'язана з рівнобіжним скороченням продаж.

Висновок: якщо попит еластичний, то зміна ціни приводить до зміни загального виторгу в протилежному напрямі.

Нееластичний попит. Якщо попит нееластичний, то зменшення ціни призведе до зменшення загального виторгу. Невелике розширення продажу, що відбудеться в цьому випадку, виявиться недостатнім для компенсації зниження виторгу, одержаного з одиниці продукції, тому, в кінцевому рахунку, загальний виторг зменшиться. Така ситуація має місце в ціновому інтервалі від 2 до 1 одиниці нашої кривої попиту. Спочатку загальний виторг представлений площею фігури ОР^Оі (22 000) при ціні Р4 (2 одиниці) і кількості запитуваної продукції О (11000). Знизивши рівень ціни до Р5 (1 одиниця), ми збільшимо кількість запитуваної продукції до О5 (16 000), що менше попередньої площі. Падіння на 1 одиницю дорівнює 11 000 одиниць продукції, а зростання обсягу продажу становитиме 6000 одиниць, як і в попередньому випадку. Наші міркування мають і зворотний характер: якщо попит нееластичний, зростання ціни приведе до збільшення загального виторгу.

Висновок: якщо попит нееластичний, то зміна ціни спричинює зміну загального виторгу в тому напрямі.

У разі одиничної еластичності збільшення або зменшення ціни залишить загальний виторг не вплине.

До факторів цінової еластичності попиту можна віднести:

Можливість заміни. Чим більше гарних замінників даного продукту пропонується споживачеві, тим еластичніший буває попит на нього. Якщо один з конкуруючих продавців пшениці або кукурудзи підвищить ціну, покупці переорієнтуються на легкодоступні й ідеальні замінники.

Частку в доході споживача. Чим більше місце продукт займає в бюджеті споживача, за інших рівних умов, тим вища еластичність попиту на нього. Десять відсотків зростання цін на олівці й жувальну гумку ставитимуть усього кілька копійок, і це спричиняє мінімальну реакцію запитуваної продукції. Десять відсотків зростання цін на продукти харчування, на які наше населення витрачає великий відсоток своїх доходів, призведе, можливо, до зменшення кількості продукції, що купується.

Предмети розкоші і предмети необхідності. Попит на предмети необхідності нееластичний. Попит на предмети розкоші еластичний. Хліб і електроенергія визнані суспільством як предмети необхідності. Підвищення цін не спричинить істотного скорочення споживання хліба або електроенергії для освітлення. З іншого боку, коньяк і смарагди є предметами розкоші. Якщо ціни піднімуться, їх можна буде не купувати (табл. 7).

Фактор часу. Попит на продукт тим еластичніший, чим довший період часу для ухвалення рішення. Одна з причин цього правила полягає в тому, що багато споживачів - це люди звички. Якщо ціна на продукт зростає, нам потрібен час, щоб знайти і випробувати інші продукти, поки ми не переконаємося в їхній прийнятності. Якщо ціна яловичини підвищиться на 10\%, споживачі (можливо, не відразу), зменшать свої покупки.

Але через якийсь час вони можуть перенести свої симпатії на птицю або рибу. Інше пояснення цього правила пов'язано з довговічністю продукту. Дослідження показують, що "короткостроковий" попит на бензин менш еластичний (0,2), ніж "довгостроковий" (0,7). Це тому, що в довгостроковому плані автомобілі зношуються, витрати бензину на них великі і через подорожчання бензину їх замінюють меншими за розміром, більш економічними машинами.

Концепція еластичності має величезне практичне значення. Дослідження показують, що попит на велику частину сільськогосподарської продукції вкрай нееластичний, порядку 0,2 чи 0,25. При великому врожаї завдяки гарним погодним умовам або зростанню ефективності виробництва одночасно знижуються як ціни на сільськогосподарську продукцію, так і сумарні доходи фермерів, що й відбулося, наприклад, у 2002 р.

в Україні. Для фермерів як соціальної групи нееластичний попит на їхню продукцію означає, що збір дуже гарного врожаю може бути небажаним. Для політиків це означає, що підвищення прибутковості фермерів залежить від обмеження виробництва у фермерів. Велике значення має еластичність і в акцизних зборах. Підвищення податку на продукт, попит на який еластичний, спричинить скорочення доходу від оподатковування. Це змушує законодавців, що встановлюють акцизні податки, мати продукти, попит на які нееластичний, наприклад, алкогольні напої, тютюнові вироби.

Таким чином, еластичність попиту життєво важлива для бізнесменів, фермерів, найманих робітників, а також розроб-лювачів державної економічної політики.