Конкурентоспособный менеджмент ХХІ века - Учебное пособие (Кривин Ф.Н.)

Глава 1. паблик рилейшнз - загадочность и простота.

 

Компетентность руководителя и его органов управления связана с целым комплексом дисциплин, среди которых в настоящее время наиболее полно представлено в понятии ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Современное предприятие, которым руководит хорошо подготовленный руководитель, имеет такого рода службы или помощника. Служба ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ (ПР) реализует культурно-воспитательную функцию руководителя, а ее содержание великолепно описано в книге Сэма Блэка "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Что это такое?" Эта книга стала чрезвычайно популярной. Впервые она вышла впервые в 1962 году и регулярно переиздавалась в последующие годы. В 1990 году она впервые вышла на русском языке и стала известна многим специалистам, которые хотят иметь право знать все факты, относящиеся к общественной жизни.

Процветающая компания, имеющая высокий уровень конкурентоспособности, особенно старательно заботятся о культуре, воспитании, о связи с общественностью. Такие организации активно интересуются достижениями науки, состоянием общественного мнения. Они стремятся раскрыть свои возможности для потребителя и хотят знать об их потребностях как можно больше. Они осознают гражданскую ответственность за развитие общества, ощущая себя его дееспособной частью.

 

ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ

 

У службы ПР много определений. Вот несколько из них:

ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания и их последствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществление программ действий в интересах организаций и общественности.

ПР - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включают в себя решение различных проблем и обеспечивает:

 

- руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

- деятельность руководства в интересах общественности;

- поддержание состояния готовности руководства к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

- использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности.

 

ПР - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественных реакций.

ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (5).

 

СПЕЦИАЛИСТЫ СЛУЖБЫ ПР И ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

Деятельность ПР стала для многих людей профессиональной деятельностью, выделившейся в самостоятельную специальность. Специалисты по ПР изучают политические науки для понимания того, как работает правительство и что необходимо знать, чтобы оно оперативно реагировало на общественных нужды. Важнейшими дисциплинами при подготовке специалистов ПР являются социология и психология. Эти дисциплины дают возможность оценивать тенденции развития общества, личности и взаимодействие между людьми, особенности мотивации, формировании сознания, установок и убеждений.

Специалисты по ПР должны разбираться в этических проблемах, обладать знаниями о социальном протоколе и этикете, поскольку они являются специалистами по качеству делового общения. А это переговоры, деловая переписка, участие в самых различных мероприятиях, где представляется компания.

Знание делового протокола и этикета необходимы, чтобы избежать неловких ситуаций, когда человек не знает как себя вести, попав в незнакомое общество. Неуверенность, неловкость, скованность являются препятствиями в деловом общении. Разумеется большое значение принадлежит психологической подготовке к общению. Каждому человеку важно понимать общие психологические закономерности общения, иметь способность к анализу ситуаций, а также навыкам успешного владения ситуациями по принципу "здесь и сейчас".

Специалисты по ПР должны обладать юридической компетентностью, в особенности при общении с представителями зарубежных организаций, поскольку участниками этих контактов являются граждане различных государств, имеющие определенные права и обязанности и придерживающиеся того или иного правового режима. Юридические знания тесно смыкаются с этическими. Т.И. Холопова и М.М. Лебедева (22), ссылаясь на нормы дипломатического протокола, отлично иллюстрируют то, как может этическая некомпетентность повлечь за собой неприятные последствия, отражающиеся на отношениях не только организаций, но и государств. "Любое отступление от сложившейся традиции, норм неизбежно будет замечено и соответствующим образом истолковано", - считают авторы.

Так, в ходе официального визита королевы Великобритании Елизаветы П в Австралию в феврале 1992 г. была допущена протокольная вольность, которая омрачила визит самой королеве и вызвала бурю гнева на Британских островах за оказанный ей прием.

Представляя именитых гостей, а их собралось более 800, премьер-министра Австралии Пол Китинг, вероятно непроизвольно взял английскую королеву за талию. Вдобавок, его супруга, голландка по происхождению, не исполнила реверанс - уважительное коленопреклонение перед монархом, как того требует дворцовый этикет.

Инцидент не остался незамеченным. Пресса раздула из него целый скандал. Таким образом, случайно сложившаяся ситуация не улучшила отношения между двумя странами, которые и так были непростые, а скорее наоборот.

Нарушения правил этикета пока имеет массовый характер, как и нарушения в области права. Часто обнаруживается и психологическая некомпетентность.

Этические проблемы имеют особое значение для специалистов ПР, обладающих определенным кодексом профессионального поведения. Этические проблемы возникают тогда, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам страны. Это возникает часто, если специалисты по ПР работают в штате организации и находятся в зависимости от руководителя.

"Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться, - считает С. Блэк... Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя"(5, с.29).

Правовые аспекты общественных отношений занимают значительное место в ПР, поэтому каждый специалист по ПР должен знать законы. Юридическая некомпетентность может свести на нет усилия многих людей, работающих над созданием благоприятного имиджа организации и ее доброй репутации, если специалисты ПР не смогут правильно отреагировать на ситуации:

 

- нарушения авторских прав;

- клеветнические и порочащие заявления;

- проблемы выполнения контрактных обязательств;

- нарушения конфиденциальности и др.

 

Отношения со средствами массовой информацией и организацией - необходимое условие нормального функционирование в рыночной экономике. Эти связи двухсторонние. С одной стороны, организация предоставляет информацию по просьбе средств массовой информации, а также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений, осуществляет подготовку и проведение пресс-конференций, готовит пресс-релизы, фотографии. Для эффективной работы необходимы взаимное доверие и постоянные контакты организации и средств массовой информации, но иногда они формируются долго. Трудоемкость такого рода деятельности приводит к созданию в организации собственного пресс-центра.

Целесообразным является организация специализированных центров, агентств, осуществляющих консультативную деятельность по ПР. Эти функции обычно берут на себя рекламные компании, имеющие специалистов по ПР. Однако реклама является одним из средств связи с общественностью, поэтому считают, что реклама должна быть частью ПР, а не наоборот. Реклама компании отражается на формировании ее образа, имиджа в глазах общественности. С. Блэк отмечает, что там, где руководитель рекламного отдела совмещает оба поста, т.е. он же и руководитель ПР, достигаются значительные результаты, чем там, где эти службы существуют раздельно, а вследствие этого часто не могут договориться между собой о единой стратегии.

Служба ПР имеет цель формирование имиджа организации и имиджа ее специалистов. Понятие "ИМИДЖ" стало очень модным. Многие фирмы, их руководители, и в особенности политические лидеры стали более серьезно относиться к этому явлению.

ИМИДЖ - это образ. Образ определяют как "присутствие отсутствующего". Это то, что сохраняется в памяти о человеке, в его отсутствии. Это эмоционально окрашенное воспоминание о личности или организации, как СЛЕД В ДУШЕ. К настоящему времени по проблемам имиджа имеются ряд публикаций, по которым можно судить о состоянии такой очень важной для профессионала деятельности как имиджмейкерство.

Время от времени в жизни возникают сложные, неординарные, так называемые "ЧРЕЗВЫЧАЙНЫЕ СИТУАЦИИ". Здесь равносильно тому, как включаются службы спасения, безопасности, медицинской или иной помощи, сигнал SOS включается и для службы ПР. Это аварии, катастрофы, действия террористов, стихийные бедствия, острые общественные столкновения, политические скандалы, неординарные случаи - все то, на что нужно немедленно реагировать. Это могут быть кризисные ситуации, конфликты, требующие разрешения. Служба ПР разрабатывает специальные планы, позволяющие успешно овладевать экстремальными ситуациями, намечает систему мер и определяет состояние готовности.

 

КАК ВОЗНИКЛА СЛУЖБА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Один из первых кризисов, при котором было обращение к общественному мнению с целью разрешить его через прессу была угроза забастовки в 1906 г. в компании "Антрацит Коул Роудз энд Майн". А. Ли разослал редакторам газет текст под названием "Декларация о принципах". Этот текст во многом отражает смысл работы по ПР.

"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов.

По первому требованию любой редактор может получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.

Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это, для общественности также важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому редактору. Я всегда к вашим услугам, всегда готов помочь вам получить полную информацию по любому вопросу, упомянутому в моей публикации".

Так возникла новая форма отношений между деловыми кругами, информационными службами и общественностью. "Это заявление ознаменовало революцию... Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность."

Что же в самом деле произошло? На наш взгляд наступил новый этап развития общественных отношений в цивилизованном государстве, которое стало более демократичным. Это общество, в котором возникли предпосылки для формирования широкого общественного мнения, что необходимо для возникновения свободного гражданского общества, где чтят законы, науку, культуру, где возникающие кризисы преодолевают сообща.

"Мы все начинаем понимать, - пишет Д. Мэтьюз,- как важно, чтобы люди брали на себя ответственность за происходящее в своем регионе или стране, и сами решали стоящие перед ними проблемы, не перекладывая их полностью на государство... многие американцы стали приходить к выводу, что для конструктивных перемен в стране они должны действовать как граждане, и что для решения общих проблем они должны объединить усилия. Несмотря на современную тенденцию критического отношения к правительству, американцы не являются противниками правительства, как такового. Они хотят сотрудничать с правительством. И государственные чиновники на местном и федеральном уровне также начинают понимать, что для эффективной работы правительства им нужны активные граждане, сильное гражданское общество ( с,5-6)".

Девид Мэтьюз - известный американский политический и общественный деятель, работал министром социального обеспечения в правительстве Форда. Сейчас он возглавляет Фонд Кеттеринга, усилия которого направлены на формирование эффективных форм взаимодействия людей. "Для конструктивных гражданских действий прежде всего необходим диалог, - пишет Д. Мэтьюз в книге "Политика для народа". Общественный диалог является жизненно важным, поскольку для того, чтобы действовать вместе, граждане должны сначала решить, как они будут действовать".

 

ГРАЖДАНСКИЙ ФОРУМ - ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ  И ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

 

Фонд Кеттеринга разработал интереснейшую форму общения - Гражданский Форум, представляющий собой упорядоченный "мозговой штурм". Цель Гражданского Форума - формировать компетентное общественное суждение путем развития и стимулирования определенного типа дискуссии.

Этот тип дискуссии не похож на наши собрания, совещания, конференции, где говорят всего несколько человек, которых слушают многие люди, сидящие в зале. Здесь все наоборот. Каждый участвует в дискуссии в самых разнообразных формах. Мнение каждого очень дорого, потому что каждый человек отражает ту или иную реальность нашей жизни. И только собирая эти суждения, обобщая и объясняя их, мы можем прийти к разумному, оптимальному решению.

Этого, к сожалению, не происходит у нас при наших старых, давно не обновлявшихся формах общения - традиционных собраниях и совещаниях, где часто можно наблюдать патологическое самоутверждение призванных руководить. Выслушать иное мнение для них пытка. В такой ситуации очень трудно разумной мысли обрести энергию, найти выход. Не возникает сопричастности и эмоциональной раскрепощенности, так необходимых для работы коллективного разума.

Если удастся обрести новые формы общественного взаимодействия, которые с удивительной душевной щедростью дарят нам американские граждане, имеющие в этом огромный и замечательный опыт, то многое изменится в нашей стране и изменится к лучшему. Ведь ВСЕ ВМЕСТЕ МЫ ЗНАЕМ ВСЕ, А ЕСЛИ НЕ ЗНАЕМ, ТО КОГО-ТО ИЗ НАС ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОСЕТИТ ГЕНИАЛЬНАЯ ДОГАДКА.

 

ДЕМОКРАТИЯ   НАЧИНАЕТСЯ  С  ДИАЛОГА

 

В основе философии гражданского форума лежит идея о том, что демократия начинается с диалога. И качество этого диалога определяет качество самой демократии. Диалог является древней формой политического участия и неотъемлемой частью гражданского общества любой страны. Развивая и совершенствуя гражданское общество, люди меняют само представление о политике. Они создают политику, в которой не только правительство, но и сами граждане должны принять на себя ответственность за свое благосостояние.

Что же сейчас? "С начала 1990-х годов в Америке наблюдается взрыв общественного недовольства, подобный извержению проснувшегося вулкана. Это недовольство приобрело столь широкие масштабы, что за ним трудно разглядеть контуры более фундаментального и долгосрочного процесса, происходящего в нашей стране - процесса постепенного, но неуклонного расширения участия граждан в политике.

Современное массовое недовольство может стать прелюдией к новому всплеску гражданской активности. В результате мы не обязательно получим более сильную демократию. Само по себе маленькое расширение участия не обязательно означает углубление демократизации; его последствия не всегда предсказуемы. Они могут оказаться весьма поверхностными и неоднозначными и только усилить общее разочарование и цинизм, если гражданское участие будет излишне романтизироваться как уже случалось в нашей истории. Подобная "популяризация политики" может иметь самые негативные последствия, превращая самые благие намерения гражданской активности в свою противоположность".

Ситуация возрастания недовольства граждан в Америке весьма узнаваема. Именно в эти годы и в нашей стране наблюдаются аналогичные явления и если американцы со своими развитыми формами демократии опасаются за ее судьбу, то что говорить о нашей стране, где демократия делает первые шаги и далеко не всегда удачные.

Чувство гражданского долга заставляет многих американцев работать во имя коренного изменения политической системы. Наши граждане хотят того же, но не имеют навыков демократического диалога. Предлагаем освоить наиболее интересную форму общественного взаимодействия - гражданский форум.

 

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ПРОВЕДЕНИЮ ГРАЖДАНСКОГО ФОРУМА

 

Форум - это не трибуна для отдельных людей, желающих высказать свое мнение. Это коллективная дискуссия для обсуждения проблем, волнующих собравшихся. Это процесс движения от фактов и мнений к информированному глубокому суждению.

Важное место в гражданском форуме занимает ведущий, который должен быть хорошо подготовлен к его проведению.

ЧТО ДОЛЖЕН ДЕЛАТЬ ВЕДУЩИЙ ? Ведущий должен познакомить участников форума с правилами ведения дискуссий:

 

ПРАВИЛА ВЕДЕНИЯ ГРАЖДАНСКОГО ФОРУМА

 

ВЕДУЩИЙ НАПРАВЛЯЕТ ОБСУЖДЕНИЕ, ОСТАВАЯСЬ ПРИ ЭТОМ НЕЙТРАЛЬНЫМ.

 

ВСЕ РАСПОЛОЖЕНЫ К УЧАСТИЮ В ДИСКУССИИ.

 

НИКТО НЕ ДОМИНИРУЕТ В БЕСЕДЕ И КАЖДЫЙ ИМЕЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫСКАЗАТЬСЯ

 

ОБСУЖДЕНИЕ НЕ ВЫХОДИТ ЗА РАМКИ ВЫБРАННОЙ ТЕМЫ

 

УЧИТЫВАЮТСЯ ВСЕ ПРЕДЛОЖЕННЫЕ МНЕНИЯ И ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ

 

ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ АТМОСФЕРА ДИСКУССИИ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ АНАЛИЗА АЛЬТЕРНАТИВ

 

МЫ СЛУШАЕМ И СЛЫШИМ ДРУГ ДРУГА

 

Обычно эти правила записываются крупным шрифтом на плакате, чтобы на протяжении всего занятия они были перед глазами участников. Если какое-либо из правил нарушается, ведущий указкой показывает на это правило, а участники корректируют свое поведение.

 

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФОРУМА

 

1 ЭТАП. Ведущий представляет программу Гражданский форум. Рассказывает о правилах его ведения, роли участников и объявляет тему дискуссии. Предлагает участникам заполнить анкету для того, чтобы они могли настроиться на тему дискуссии, а также для того, чтобы определить какие мнения уже сформированы у участников дискуссии.

 

2 ЭТАП. Участники заполняют анкету.

 

3 ЭТАП. Ведущий комментирует тему дискуссии. Для этого он должен:

ОБЪЯСНИТЬ ЦЕЛИ:

1) ЗАЧЕМ МЫ ЗДЕСЬ И ЧТО СОБИРАЕМСЯ ДЕЛАТЬ? Мы здесь для того, чтобы формулировать наше суждение по важной проблеме, делать выбор.

2) КАК МЫ БУДЕМ ЭТО ДЕЛАТЬ? Через взвешенный диалог, когда мы анализируем все ЗА и ПРОТИВ, ИЗДЕРЖКИ и ПОСЛЕДСТВИЯ каждого из подходов. Исследуем ОСНОВНЫЕ ФАКТЫ и их влияние на ход размышления нашей группы. Стремимся понять глубинные мотивы каждой позиции, тщательно взвешиваем взгляды других. ПРЕОДОЛЕВАЕМ эмоциональные конфликты, которые возникают при столкновении различных точек зрения и ценностных ориентаций.

3) КАК МЫ ОПРЕДЕЛИМ ДОСТИГЛИ ЛИ МЫ ПРОГРЕССА? Постоянно сверяясь, можем ли мы указать на что-то ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ в подходе, который нам не нравится, а также на НЕГАТИВНЫЕ моменты того подхода, который нам нравится.

4) ЧТО МЫ ПОЛУЧИМ В РЕЗУЛЬТАТЕ? Движение от общепринятого мнения к ОБЩЕСТВЕННОМУ СУЖДЕНИЮ. Возникновение ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОЗИЦИИ, отличной от индивидуальной или групповой. Создание общей платформы, которая заключается в появлении общей многогранной картины проблемы, определении взаимоприемлемых целей и направлений, определение масштаба действий и степени поддержки того или иного подхода.

ОПИСАТЬ ПРОБЛЕМУ

Сообщить интересные факты, данные статистики.

 

4 ЭТАП. ПРЕДЛОЖИТЬ УЧАСТНИКАМ ПОДЕЛИТЬСЯ СОБСТВЕННЫМ ОПЫТОМ, СВЯЗАННЫМ С ОБСУЖДАЕМОЙ ПРОБЛЕМОЙ. Необходимо постараться создать непринужденную атмосферу и вызвать у участников дискуссии чувство личной заинтересованности в обсуждаемой теме.

 

5 ЭТАП. ВЫРАБОТКА ПОЗИЦИЙ И ПОДХОДОВ К ПРОБЛЕМЕ. Это самый трудный этап гражданского форума. Выбор позиции - это сложная интеллектуальная работа.

 

Задача участников Гражданского Форума

- двигаться к ВЫБОРУ ПОЗИЦИИ по проблеме, нас всех волнующей, через:

 

Понимание того, как эта проблема влияет на людей

Понимание ключевых фактов

Анализ всех ЗА и ПРОТИВ, а также цены и последствия каждого из возможных вариантов решения проблемы

Стремление выслушать других и отнестись с уважением к их точке зрения

Поиск того , что делает выбор столь трудным

Преодоление в себе конфликта ценностей

 

ВЫ ДОСТИГЛИ ПРОГРЕССА, ЕСЛИ МОЖЕТЕ ДАТЬ УТВЕРДИТЕЛЬНЫЙ ОТВЕТ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:

 

Вижу ли я положительные стороны того варианта решения проблемы, который мне не нравится?

Признаю ли я, что мой вариант решения проблемы содержит негативные аспекты?

 

6 ЭТАП. ОБСУЖДЕНИЕ ПОЗИЦИЙ. Обсуждение позиций осуществляется коллективно двумя способами.

ПЕРВЫЙ СПОСОБ: Ведущий стимулирует диалог и способствует анализу подходов с помощью следующих вопросов

1) Почему этот подход столь важен для нас

2) Вам не нравится этот подход, но что вы думаете, могут привести в качестве аргументов "ЗА" его сторонники?

3) Что можно возразить против тех доводов, которые вы только что привели, что вы боитесь потерять, если мы будем воплощать в жизнь именно этот подход?

4) Может ли кто-нибудь назвать области, где у нас есть взаимопонимание?

5) Как бы разделили, что является частным делом, а что касается всего общества в данном вопросе

6) Что в этом подходе вас не устраивает, с чем вы не можете смиряться?

7) Может ли кто-то назвать те противоположные ценности, которые столкнулись?

8) Как могут отразиться за других ваши предложения?

9) Если мы пример за основу такой подход, как это повлияет на вашу жизнь?

10) Каковы жизненные ценности тех людей, которые могут занимать такую позицию?

11) Может ли кто-то предвидеть последствия в случае, если этот подход станет государственной политикой?

12) Как бы изменилась ваша позиция, если бы вы занимали иную социальную или профессиональную нишу?

13) Каковы могут быть последствия сказанного вами?.

 

РОЛЬ ВЕДУЩЕГО НА ЭТАПЕ ОБСУЖДЕНИЯ ПОЗИЦИЙ

 

Ведущий должен убедиться, что участники имеют возможность слышать аргументы других, оставаясь при этом нейтральным. Напоминать участникам ключевые факты, которые упущены из виду. Обсудить как ЗА и ПРОТИВ влияют на наши ценности. Обращать внимание участников на противоречивость некоторых позиций.

ПРИ ВТОРОМ СПОСОБЕ все участники дискуссии делятся на группы по количеству выявленных позиций - обычно пять-семь позиций. Каждая группа выбирает руководителя, который берет на себя ответственность за успешную работу группы. Группа должна найти три-пять аргументов ЗА и три-пять аргументов ПРОТИВ выбранной позиции. В итоге представитель каждой группы освещает результаты работы, зачитывая и объясняя найденные аргументы.

 

7 ЭТАП. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ДИСКУССИИ

На этом этапе участники анализируют достигнутые результаты по обсуждаемой проблеме, отвечая при этом на следующие вопросы:

1) С ЧЕМ МЫ ГОТОВЫ СОГЛАСИТЬСЯ ВСЕ? Ответом на этот вопрос будет лозунг или девиз, за который голосуют все ЕДИНОГЛАСНО. Этот тезис выбирается из нескольких предложенных в процессе дискуссии.

2) С ЧЕМ МЫ НЕ ХОТИМ СМИРЯТЬСЯ? Ответом на этот вопрос служит резко отрицательное отношение к той или иной выработанной позиции.

3) В ЧЕМ МЫ НЕ ПРИШЛИ К СОГЛАСИЮ? Ответ на этот вопрос определяет тезис, который при обсуждении получил неоднозначную оценку.

4) ЧЕМ МЫ ГОТОВЫ ЖЕРТВОВАТЬ, В СИТУАЦИИ НЕСОГЛАСИЯ ? Ответом на этот вопрос будут служить суждения о том, какие усилия мы можем предпринять в случае, если нам придется жить в ситуации разногласия.

 

При подведении итогов целесообразно обсудить таким вопросы как:

Чем наш разговор отличался от традиционных дискуссий по этому вопросу?

Как бы вы описали те выводы, к которым пришла группа?

Что бы вы рассказали политикам или журналистам о произошедшем на форуме?

Какие действия для решения проблемы вы поддержали бы как группа?

Какие действия совершенно определенно вы не поддержали бы как группа?

Если бы ваша группа выступила в роли консультантов тех политиков, которые ответственны за решение данной проблемы, каковы бы были ваши рекомендации?

 

ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ ДЛЯ УЧАСТНИКОВ

 

Завершая форум НЕ ТРЕБУЙТЕ СЛИШКОМ МНОГОГО ОТ ВАШЕЙ ГРУППЫ. Завершение форума не есть, строго говоря, подведение итогов, но всего лишь логическое окончание того, что делалось на протяжении занятия. Участники скорее описывают свои впечатления и сам процесс дискуссии, чем выносят окончательное суждение.

 

8 ЭТАП. Участники дискуссии заполняют анкету, которая дает еще одну возможность выразить собственное мнение по обсуждаемому вопросу, которое возможно изменилось в результате дискуссии.

 

ФОРУМ ДОЛЖЕН ДАТЬ ПЯТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

 

1) Понимание того, как люди смотрят на проблему. Что они думают о ней и в какой степени существует взаимопонимание по проблеме. Что движет людьми? Что их в действительности беспокоит? Что для них наиболее ценно?

2) Постижение того, как трудно делать выбор, принимать решение и что делает этот выбор столь трудным.

3) Где существует общая платформа для совместных действий? С чем люди готовы сжиться, а с чем нет?

4) Чем люди готовы пожертвовать? Каковы последствия того, к чему стремятся люди?

5) Какие вопросы не решены? Что необходимо добавить к общественной дискуссии по вопросу? Что было упущено из виду?

 

Гражданский Форум эффективен в острой, критической социальной ситуации. Когда случается что-то неординарное и волнующее людей, необходимо высказаться и отрефлексировать случившееся. Это нужно для извлечения урока из ситуации, чтобы ее уже больше не повторять. Какие это могут быть ситуации? Стихийное бедствие, террористические акты, массовые беспорядки, социальные конфликты и т.д.

 

Майкл Реджестер в книге "Овладение кризисной ситуацией" подчеркивал важность лозунгов: "ИМЕЙ СВОЮ ВЕРСИЮ", "РАССКАЖИ ВСЕ", "РАССКАЖИ БЫСТРО". Им сформулированы принципы, которые важны для действий в экстремальных ситуациях:

Честность прежде всего и всегда.

Сочувствие и сострадание.

Гласность, доступность и искренность.

Своевременность.

Упреждение, а не просто реагирование.

Экстремальные ситуации в жизни людей были и будут всегда. Народная мудрость содержит много советов на этот счет:

Честному человеку не надо оправдываться. Говори правду и посрами дьявола. Правда диковиннее вымысла.

Искру туши до пожара, напасть отводи до удара.

Не сжигай своего дома, чтобы избавиться от мыши.

Кто колеблется - тот пропал.

Никто так не глух, как те, которые не желают слышать.

Людям, живущим в стеклянных домах, не следует швыряться камнями.

Одна вещь сегодня стоит двух завтра.

Несчастья, которые мы сами себе причиняем, тяжелее всех.

Если мы не умеем сделать так как нам хотелось бы, надо делать так как умеем.

 

СЛУЖБА ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ     многогранна и многофункциональна. Она требует от специалистов разносторонности, высокого профессионального мастерства, творческой активности. Деятельность ПР стала необходимой не только для выживания организации в современной рыночной экономике, но прежде всего для ее развития и процветания, для того, чтобы успешно функционирующая компания раскрыла для общественности свой положительный опыт, а также для того, чтобы познать и успешно применить опыт других.

То как используются методы работы ПР является показателем культурного уровня организации. Пресс-конференции и приемы, посещение производственных объектов предприятия, организация выставок и ярмарок, соблюдение коммерческих тайн, авторских прав, качество печатной продукции, создание фильмов, публичные выступления, научные исследования, симпозиумы, совещания, семинары, взаимоотношения с сотрудниками и клиентами, работа общественных организаций, спонсорство, отношения с правительством, местными органами власти - и это далеко не полный перечень распространения деятельности ПР - требует постоянного внимания и совершенствования. Успех ПР - процветание организации.

К сожалению "неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве составляющей части их деятельности, - считает С. Блэк, часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы ПР и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был... Руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватать времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно также как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того исполняют ли они функции советников или руководителей."

С. Блэк отмечает, что в крупной промышленной кампании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовящемся решении ДО его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.

Кроме этого, работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела (5).

 

РЕКЛАМА ПРЕДПРИЯТИЯ  И ОТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Большая или маленькая компания, если она хочет, чтобы о ней узнали, желает сформировать свой имидж, привлечь к себе людей, сделать себе рекламу, обращается к средствам массовой информации - газетам, радио, телевидении и т.д. Так или иначе организация начинает свою РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ.

Проведение рекламной кампании осуществляется по нескольким вариантам. Это связано с целями, задачами и возможностями организации.

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ - организация, имеющая достаточные средства, обращается в рекламную кампанию, которая берет на себя проведение рекламной кампании. Для многих организаций это очень приемлемый вариант, поскольку за дело берутся профессионалы, располагающие сведениями о возможностях средств массовой информации, расценках и т.д. Рекламная компания обладает необходимыми связями, опытом и профессионально осуществляет рекламную кампанию. Необходимы лишь доверительные отношения, чтобы выработать единые требования к рекламной продукции.

ВТОРОЙ ВАРИАНТ - отдел рекламы организации осуществляет рекламную кампанию. Для ее проведения необходимо разработать КОНЦЕПЦИЮ - основную идею, на которую она будет опираться, чтобы наиболее эффективно представить организацию и ее продукцию. Концепцию целесообразно широко обсудить с сотрудниками и экспертами. Для этого в большей степени подходит вышеописанный форум.

КОНЦЕПЦИЯ рекламной кампании должна содержать основные цели и задачи, т.е. ответы на вопросы ЗАЧЕМ и КАК необходимо ее проводить. На основании концепции формируется основной ПЛАН рекламной деятельности, виды рекламной продукции, календарный план и ответственные за проведение.

В процессе проведения рекламной кампании необходимо следить за количеством обращений в организацию, увеличением продаж, отслеживать то, какие источники информации срабатывают, а какие нет и почему. Эта деятельность является необходимой для коррекции концепции рекламной кампании. В противном случае, усилия и средства могут быть потрачены не эффективно.

Рекламному отделу целесообразно иметь ПРЕСС-ЦЕНТР, который оказывает содействие прессе. Его структура и объем зависит от потребностей организации. Пресс-центр должен справляться с текущей работой, четко реагировать на критические ситуации, иногда и в ночное время.

Работа в прессой проходит под девизом "СКОРОСТЬ и ТОЧНОСТЬ", поскольку газеты и журналы имеют строгое расписание выхода в свет, и в связи с этим множество видов оперативной работы, в которой могут уточняться статистические данные, сокращение и расширение объема публикации, срочные замены, потребности в иллюстрациях, фотографиях и многое другое.

Кроме этого в работе с прессой важен выбор подходящего момента выхода информации, а также доведение его до нужной аудитории.

Очень важна работа по налаживанию деятельности журналистов. Организация и ее пресс-центр поставляют информацию журналистам, которые осуществляют свой профессиональный долг - пишут и публикуют материалы. Довольно часто их интересы различаются, и именно в этом случае необходимо договариваться о сотрудничестве, искать и находить общий язык, а это часто трудно. Поэтому часто крупные организации имеют свои печатные органы - газеты, журналы, спонсируют теле- и радиопередачи.

Ответственный за связь с прессой, по мнению С. Блэка, имеет следующие задачи:

1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями в печати, радио и телевидении, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Помещение статей, - пишет С. Блэк весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие газеты и журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем, вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом "пристроить" ее в каком-нибудь подходящем журнале.

Наиболее распространенной формой представления информации об организации являются ПРЕСС-РЕЛИЗ И ПРЕСС-ДАЙДЖЕСТ. Пресс-релиз - это краткое информационное сообщение, которое часто распространяют по почте, компьютерной связи или факсы в различные газеты, журналы, периодические издания, радио и телевидение. Средства массовой информации в оригинале пресс-релизы не публикуют. Тексты редактируют, сокращают, а могут обратиться в организацию за дополнительной информацией.

Для рассылки пресс-релизов формируется список его получателей, который постоянно обновляется. Иногда это несколько списков в зависимости от видов пресс-релизов или дайджестов. Пресс-релизы обычно адресуются заведующему редакцией или главному редактору, а также зав. отделами экономики, финансов и т.д.

Пресс-дайджест чаще всего включает в себя пресс-релиз и публикации об организации, ранее опубликованные. Пресс-дайджест отражает проделанную работу по представлению кампании в средствам массовой информации и содержит сведения об организации. Пресс дайджесты обычно не рассылаются. На презентациях организации их обычно преподносят заинтересованным лицам, будущим партнерам и т.д.

 

ПОДГОТОВКА ПРЕСС-РЕЛИЗА

 

При подготовке пресс-релиза составляется план и согласно ему осуществляется сбор информации об организации. Пресс-релиз должен быть выдержан в стиле основных документов организации, содержать соответствующую символику, название организации, ее адреса, телефоны, в особенности сведения о пресс-службе для оперативной связи.

Информация, помещенная в пресс-релизе, тщательно редактируется. Текст необходимо печатать на одной стороне каждой страницы через два интервала с широкими полями.

Текст пресс-релиза необходимо структурировать и обозначать заголовками и подзаголовками, которые раскрывают тему сообщений. Эти заголовки не должны быть слишком хитроумными или двусмысленными. Суть сообщения может быть изложена в первом абзаце, последующие же сообщают детали. Язык изложения должен быть прост, доступен, и с однозначной трактовкой.

С. Блэк пишет, что никакой мистики в написании пресс-релиза нет, это лишь один из способов общения между двумя людьми, и он должен быть представлен таким образом, чтобы наверняка достичь желаемого результата. Если он будет плохо написан, то неизбежно окажется в корзине для бумаг. Пресс-релиз попадет туда же и в том случае, если он не содержит полезной информации или новости. Как бы вы не раздували новость, получатель все равно заметит, что никакой новости нет. Он не только разорвет пресс-релиз, но у него возникнет предубеждение и против других материалов из того же источника.

Пресс-релиз обычно занимает несколько страниц, однако, по возможности лучше ограничиваться одной-двумя страницами. Дополнительную информацию целесообразно дать в приложении на отдельных листах.

С. Блэк публикует правила подготовки пресс-релиза, которыми стоит воспользоваться. Вот некоторые из них:

 

ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

Используйте только одну сторону листа.

Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

Распечатывайте материал только через два интервала.

Материал должен быть обязательно очень четко отпечатан.

Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовках. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

Все абзацы, должны начинаться с красной строки.

Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть "заумным".

На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время (по возможности). Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

Если консультативная фирма по ПР распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.

По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы нужно указать "см. далее".

На пресс-релизе нужно указать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило указывается число, когда пресс-релиз будет получен.

Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами "тысяча" и "миллион". Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью...

 

Чем активнее организация взаимодействует с общественностью, средствами массовой информации, тем более успешно и эффективно она решает свои проблемы. Работая для людей, а в конечном счете все, что мы делаем, мы делаем для людей, нельзя от них отгораживаться, игнорировать запросы общества, его проблемы и достижения.

Сотрудники ПР, судя по их Кодексу профессионального поведения и этики - миссионеры, на которых лежит большая ответственность перед обществом. Они должны считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области ПР и нести личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с клиентами, руководством, работниками организации и самое главное - с общественностью.

Может быть именно для сотрудников ПР наиболее свойственна формула, найденная Ф.М. Достоевским "КАЖДЫЙ НЕСЕТ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ВИНУ ДРУГОГО". А. Адлер, знаменитый австрийский психолог, считал, что именно эту формулу мы можем поставить гораздо выше категорического императива Канта. "Сегодня как никогда, - писал он, - мы чувствуем, сколь глубока эта формула и насколько тесно она связана с жизненными реалиями. Мы будем опровергать эту формулу, но она снова и снова будет всплывать на поверхность и наказывать нас за ложь... Если я ответственен за любую вину ближнего и за вину всех, то тогда я вечно в долгу, который подстегивает меня, который делает меня ответственным, который требует от меня уплаты" (1).