Тема 6. контроль та аналІз маркетинговоЇ дІяльностІ пІдприЄмства

Контроль — процес визначення, оцінки та інформування про відхилення дійсних значень від заданих (планових) або їх ідентичність.

Його складові:

визначення дійсних значень параметрів;

їх порівняння з плановими значеннями;

аналіз величини та причин відхилення;

формування висновків та звіту;

визначення заходів з виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

Процес контролю — це визначення:

концепції контролю;

мети контролю (прийняття рішень щодо правильності, регулярності, ефективності чи раціональності);

об’єктів контролю (методи, результати, показники, потенціали);

контрольованих норм (виробничих, збутових, етичних, правових, поведінки, свідомості, буття тощо);

контролерів (внутрішні чи зовнішні);

методів контролю (від суті справ до їх відображення чи навпаки; безпосередній чи опосередкований контроль);

обсягів контролю (повний чи вибірковий);

дій з контролю (послідовні чи епізодичні);

точок контролю (початок чи кінець процесів, послідовно відповідно до проходження процесів);

дільниць контролю (наприклад, окремі позиції балансу);

ваги рішень;

допусків та похибок;

способів повідомлення рішень (усно чи письмово);

способу оцінки відхилень;

кількісних результатів (фактичних даних);

а також:

порівняння планових показників з фактичними, ідентифікація відхилень;

ідентифікація причин відхилень;

формулювання пропозицій (нових планових дій).

Контролінг — це система управління, яка охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент.

Питання, які належать до сфери контролінгу маркетингу

Загальноекономічний розвиток (процес).

Процес та динаміка загальнополітичного розвитку.

Основні напрями розвитку економіки.

Зміни в культурі й потребах споживачів.

Тенденції технічного розвитку.

Впливи на екологію.

Закони, постанови, укази та ін.

Стан власного підприємства.

Фінансовий стан підприємства.

Позиція підприємства на ринку.

Основні конкуренти.

Переваги та недоліки підприємства.

Переваги та недоліки конкурентів.

Наміри конкурентів.

Цілі підприємства.

Ступінь досягнення підприємством поставлених цілей.

Кадри підприємства.

Рівень відповідності товарів підприємства поставленим цілям.

Забезпеченість підприємства матеріально-технічними ресурсами.

Наявність прав, патентів і т. д.

Канали розподілення (раціональність).

Раціональність політики цін.

Умови реалізації.

Система знижок.

Ціни та умови реалізації товарів-конкурентів.

Система кредитування.

Імідж підприємства.

Рекламна діяльність та її ефективність.

Стан власної системи збуту.

Мета контролю маркетингової діяльності — не лише виявляти і документувати недоліки, а й запобігати їх виникненню.

Контроль має сприяти:

досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості, процесів збуту, реклами і т. д.);

дотриманню умовних обмежень (перевірка річного балансу).

Для організації ефективного контролю маркетингової діяльності можуть бути використані такі критерії:

ефективність контролю: визначення корисності контролю порівнянням витрат на ліквідацію недоліків і витрат на контроль (матеріал, забезпечення);

ефект впливу на людей: чи викликає контроль стимули до роботи без недоліків, задоволення (підтвердження успіху), ефект навчання (набування знань), довіру (чи недовіру), захисну реакцію, демотивацію;

виконання завдань контролю (виявлення еквівалентності або відхилень, недоліків, їх кваліфікування (кількісна і якісна оцінка), усунення недоліків);

обмеження контролю (недопустимість деяких методів і засобів — стеження, підслуховування) і права суб’єктів контролю (захист даних, особистих сфер життя), дотримання відповідних положень.

Аналіз маркетингової діяльності фірми — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і т. д. з метою з’ясування ефективності фірми в досягненні маркетингових цілей. Він містить аналіз річних планів, прибутковості, ефективності та стратегічних рішень.

Алгоритм аналізу

1. Визначення мети аналізу: стан справ, рівень доходів чи прибутку, визначення параметрів розвитку.

2. Вибір вихідного матеріалу (звіти, баланси, опитування і т. ін.).

3. Отримання кращого уявлення (аналіз вторинної інформації).

4. Збір даних та їх класифікація.

5. Оцінювання (визначення основних показників, індексів, коефіцієнтів).

6. Інтерпретація даних (дослідження причин, які привели до отриманих результатів, формулювання висновків).

7. Складання звіту.

Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми

Мета — з’ясувати ефективність збутової діяльності фірми.

Для його проведення використовують фінансові звіти фірм (про результати господарської діяльності, про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:

обороту з продажу продукції;

розподілення продаж по регіонах;

результатів діяльності збутового апарату;

регулярності надходження замовлень;

розміру портфеля замовлень;

способів продажу;

стану товарних запасів і т. п.

1. Аналіз річних планів збуту

А. Товарооборот (О)

О = pq,

де р — обсяг товарообороту,

q — ціна.

Б. Валовий товарооборот (Ов)

.

В. Cтруктура товарообороту:

у регіональному розрізі;

в асортиментному розрізі;

за галузевою ознакою;

за формою власності споживачів;

за обсягами замовлень споживачів;

за кількістю споживачів;

за середньою величиною замовлень відносно до товарообороту чи кількості клієнтів.

Можуть бути розраховані частки i-го товару j-го регіону (галузі, групи споживачів) у загальному обсязі товарообороту, що дає можливість визначити пріоритетні напрями діяльності.

Г. Частка ринку фірми = обсяг продажу фірми/обсяг продажу в галузі.

Ґ. Циклічність коливань у збуті продукції.

Д. Динаміка замовлень (замовлення звітного року/замовлення попереднього року).

Е. Ефективність товарообороту.

К = валовий товарооборот/кількість працівників (клієнтів, продавців, рекламацій).

Є. Аналіз динаміки споживачів (клієнтів).

На закінчення робляться висновки стосовно того, де і коли фір­ма «робить гроші».

2. Контроль прибутковості

А. Складання звіту про прибутки і витрати

обсяг продажу — собівартість реалізованих товарів = валовий прибуток – витрати = чистий прибуток.

Б. Розподілення витрат за окремими функціями маркетингу.

В. КВАЛ.ПРИБ=.

Г.            К ЧИСТ.ПРИБ=.

Ґ. Визначення прибутковості товарів у розрізі територій, споживачів, каналів розподілення і т. д.

3. Контроль ефективності маркетингу

Цінова перевага = .

4. Аналіз товарно-матеріальних запасів

Абсолютна їх величина малоінформативна, оскільки обсяг запасів визначається сукупністю чинників, істотно змінюється залежно від діяльності фірми і навіть пори року. Так, великі товарно-матеріальні запаси на початку сезону свідчать про позитивний стан.

Ступінь збалансованості товарно-матеріальних запасів виражається показником швидкості обороту товарно-матеріальних запасів (Inventory turnover) VЗ.

Маркетинговий аудит— це цілеспрямоване управлінське консультування з виявлення втрачених вигод від недостатнього використання комплексу маркетингу і розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми.

Процес аудиту

1. Підготовка:

перший контакт з вищим керівництвом організації;

обговорення того, що замовник хотів би змінити в організації і як консультант може допомогти йому — попередній діагноз проблеми;

підготовка завдання для консультанта;

підписання контракту на консультативну допомогу;

визначення підрозділів фірми як джерел інформації.

2. Діагноз розділів маркетингу, які виконуються на підприємстві, взаємозв’язку між ними.

3. Планування дій — знаходження рішень для отримання втраченої вигоди від нереалізованих маркетингових стратегій. Спільне розроблення, обговорення і прийняття маркетингової стратегії фірми.

4. Упровадження маркетингової стратегії фірми.

5. Закінчення — оцінка результатів виконаної роботи. Розрахунки замовника з консультантом.

Основні напрями маркетингового аудиту наведені в табл. 20.

Таблиця 20

ОСНОВНІ НАПРЯМИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ

Дайте визначення контролю та контролінгу.

Назвіть складові контролю.

Охарактеризуйте основні аспекти процесу контролю.

Що розуміють під об’єктами контролю?

Що таке контрольовані норми?

Що таке точки контролю?

Охарактеризуйте питання, які належать до сфери контролінгу маркетингу.

Назвіть та прокоментуйте критерії ефективних форм контролю.

Дайте визначення аналізу маркетингової діяльності фірми та розкрийте його основні аспекти.

Охарактеризуйте алгоритм аналізу маркетингової діяльності підприємства.

Охарактеризуйте зміст аналізу результатів маркетингової діяльності підприємства, у тому числі аналізу:

річних планів збуту;

прибутковості;

ефективності маркетингу;

товарно-матеріальних запасів.

12. Розкрийте сутність та зміст маркетингового аудиту.