Маркетинговий менеджмент - Навчальний посібник (Войчак А. В.)

Тема 5. тактичне й оперативне планування маркетингу

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;

визначення бюджету та планування витрат;

реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);

контроль за результатами та визначення ефективності;

коректування тактики маркетингу.

Маркетингове тактичне планування охоплює період 3—5 років.

Структура тактичного плану маркетингу

1. Вступ.

Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:

ринки: обсяги продажу, витрати;

галузь: модель її зростання, основні характеристики;

фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;

ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка;

політика ціноутворення: цілі, стратегія, динаміка цін;

політика просування: стратегія, види програми, результати;

чинники навколишнього середовища: економіка, політика, суспільство, екологія, науково-технічний прогрес;

потенційні маркетингові проблеми;

потенційні маркетингові переваги;

висновки.

3. Цілі маркетингу:

стосовно запитів споживачів;

стосовно продажу (обсяг продажу, частка ринку та ін.).

4. Cтратегія маркетингу:

вибір цільових сегментів ринку;

позиціювання;

рішення щодо асортименту і номенклатури;

рішення стосовно ціни;

стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програми маркетингу (з товару, цін, розподілення, комунікацій).

6. Контроль і коректування маркетингу;

алгоритм, структура, оргструктура, інформація.

7. Бюджет маркетингу (загальна сума з розподіленням за підрозділами)

8. Додаткові матеріали:

тактика дій в разі непередбачених обставин, альтернативні стратегії, звіти та аналіз діяльності підрозділів маркетингу.

Бізнес-план фірми

Документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з урахуванням особливостей ринку, можливостей фірми і кінцевих результатів, а також передумов і умов успішної реалізації.

У бізнес-плані розроблюється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування.

Однією із головних цілей бізнес-плану є віднаходження інвестицій.

Розділи бізнес-плану:

1. Резюме — лаконічне викладення змісту бізнес-плану (3— 4 с.), у т. ч.:

характеристика фірми (історія, засновники, напрями діяльності);

товари і технологія;

ринкові можливості;

фінансовий стан;

потреби у фінансуванні.

2. Сфера діяльності фірми і характеристика її продукції:

характеристика галузі (сфери бізнесу) фірми;

загальна характеристика фірми (історія, характер, масштаби діяльності, місце і роль на ринку);

економічний і фінансовий стан (величина капіталу, обсяг продажу, кількість зайнятих, рейтинг);

характеристика виробничої і матеріально-технічної бази;

зовнішньоекономічна діяльність;

характеристика продукції (показники), її унікальні властивості, конкурентоспроможність.

3. Дослідження ринку

Мета розділу — виявити факти, які підтверджують те, що фірма має певний ринок, а її продукція може бути продана незважаючи на конкуренцію.

Основні показники, що розраховуються тут:

обсяг продажу фірми;

частка ринку.

Ключовий момент дослідження: ринковий сегмент, кількість потенційних покупців, мотиви купівлі, характеристика конкурент­ного середовища і конкурентоздатності фірми.

4. Маркетингова програма

Характеризуються шляхи реалізації проектів продажу (що, хто, де, коли, як, за скільки, яким чином).

5. План виробництва і операцій

Обґрунтування реальності виробництва якісної продукції в необхідних кількостях, можливість МТП, наявність і кваліфікація робочої сили, виробничі потужності, характеристика технології і виробничих процесів, система контролю якості.

6. Менеджмент:

характеристика провідних менеджерів;

схема організаційної побудови фірми;

функції персоналу;

система оплати праці персоналу.

7. Загальний розклад

Терміни і погодження кожної дії, строки досягнення цілей від реестрації фірми до появи платежів за продукцію.

8. Критичні ризики і проблеми

9. Фінансовий план

Передбачає:

визначення фінансового потенціалу фірми і потреб в інвестуванні;

витрати початкового інвестування;

проект руху готівки (табл. 18);

проект джерел і напрямів використання фінансових ресурсів (табл. 14, 16);

плановий баланс (табл. 15);

фінансові співвідношення і коефіцієнти;

прогноз прибутків і витрат (табл. 17).

Показники ліквідності:

коефіцієнт ліквідності = поточні активи / поточні забов’язання;

коефіцієнт кислотного тесту = (поточні активи — товарно-матеріальні запаси)/ поточне зобов’язання.

Показники активності:

середній період погашення заборгованості покупцями = заборгованість покупців / сума товарів, проданих за рік;

середній період оплати рахунків постачальникам = заборгованість постачальникам / річна закупівля.

Таблиця 14

ПРОЦЕНТНЕ РОЗПОДІЛЕННЯ ДЖЕРЕЛ ФІНАНСУВАННЯ І НАПРЯМІВ ЇХ ВИКОРИСТАННЯ

Показники

Сума

Процент

Джерела фінансування

 

 

1………..

 

 

2……….

 

 

Напрями використання

 

 

1……………..

 

 

2………………

 

 

Таблиця 15

ПЛАНОВИЙ БАЛАНС

Активи

Сума

Заборгованість і власний капітал

Сума

Гроші на рахунках

 

Кредиторська заборгованість

 

Цінні папери (ліквідні)

 

Короткотермінові кредити

 

Дебіторська заборгованість

 

Інші поточні пасиви (зобов’язання)

 

Сума поточних активів

 

Сума поточних пасивів

 

Фіксовані активи по залишковій вартості

 

Довготривала заборгованість, звичайні акції, нерозподілений дохід (сума пасивів і власного капіталу)

 

Сума активів

 

 

 

Таблиця 16

ВИЗНАЧЕННЯ ДЖЕРЕЛ І НАПРЯМІВ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ НА ПІДСТАВІ БАЛАНСУ

Статті балансу

Роки

Джерела засобів (сума)

Напрями викори­стання (сума)

Активи

 

 

 

Гроші на розрахунковому рахунку

 

 

 

Цінні папери

 

 

 

Дебіторська заборгованість

 

 

 

Сировина і матеріали

 

 

 

Фіксовані активи

 

 

 

Акумульовані амортизаційні відрахування

 

 

 

Сума активів

 

 

 

Пасиви

 

 

 

Кредиторська заборгованість

 

 

 

Короткотермінові кредити

 

 

 

Інші борги

 

 

 

Довгострокові борги

 

 

 

Привілейовані акції

 

 

 

Звичайні акції

 

 

 

Нерозподілений прибуток

 

 

 

Сума пасивів

 

 

 

 

Таблиця 17

ПРОГНОЗ ПРИБУТКІВ (ЗБИТКІВ)

№ з/п

Показники

1-й рік (міс.)

2-й рік (квартали)

3-й рік

1

Виручка від продажу товарів

 

 

 

2

Собівартість проданих товарів

 

 

 

3

Валовий прибуток (1 – 2)

 

 

 

4

Операційні витрати

 

 

 

5

Операційний прибуток (1 – (2+4))

 

 

 

6

Проценти за кредит

 

 

 

7

Прибуток до вирахування податків (5 – 6)

 

 

 

8

Податки

 

 

 

9

Прибуток за винятком податків (7 – 8)

 

 

 

Таблиця 18

ПРОЕКТ РУХУ ГОТІВКИ

Показники

1-й рік (міс.)

2-й рік (квартали)

3-й рік

Надходження

 

 

 

Сума до виплати

 

 

 

Чисті готівкові надходження (1 – 2)

 

 

 

Залишок на початок місяця (кв)

 

 

 

Залишок на кінець місяця (кв.) (3 + 4)

 

 

 

Резерв

 

 

 

± Перевищення (дефіцит)

 

 

 

 

Визначення витрат початкового інвестування (скільки грошей потрібно для реалізації проекту (напряму діяльності).

Якщо створюється нове підприємство, то в початкових витратах необхідно врахувати:

оренду приміщень;

меблі і конторське обладнання;

машини і механізми для здійснення виробничого процесу;

транспортну техніку;

ремонт приміщень;

заробітну плату керівництва і робітників.

На функціонуючих підприємствах:

вартість того, що треба придбати (обладнання, послуги);

додаткові витрати на упаковку, транспортування, монтаж, технічне обслуговування, перепідготовку персоналу;

податки за продаж непотрібного обладнання;

доходи від продажу непотрібного обладнання.

Показники заборгованості

.

 

.

.

Усього боргів.

10. Пропозиції фірми

Кількість потрібних грошей, заходи безпеки, користь від зростання капіталу фірми, напрями використання капіталу.

Якісне розроблення бізнес-плану забезпечують такі скла- дові:

1) чіткість структури і викладення матеріалу;

2) забезпечення необхідною вихідною інформацією;

3) призначення відповідальних виконавців і строків виконання розділів;

4) власне виконання;

5) лаконічність змісту (до 15 сторінок);

6) красиве оформлення;

7) графіки, таблиці, фотографії, ескізи.

Суть та зміст маркетингового оперативного планування

Характерні риси:

носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

горизонт планування — до 1 року;

інтенсивність планування — детальність;

діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

збут (ціни, оборот);

виробництво (масштаби, витрати);

закупівля (ціни, обсяги);

персонал (робочий час, заробітна плата);

фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням генерального директора.

Розроблення річного плану маркетингу здійснюється поетапно (табл. 19) шляхом консультацій із спеціалістом фірми, експертами, детально шліфується під час базового аналізу на різних рівнях управління.

Приклад поетапного розроблення річного плану маркетингу великими фірмами, які займаються упакуванням споживчих товарів у США.

 

Таблиця 19

Етапи

Тижні до отримання затвердженого плану

60 0

50

40

30

20

10

Отримати необхідну інформацію від маркетингових досліджень

 

 

 

 

 

 

Знайти творчі альтернативи використання маркетингових засобів

 

 

 

 

 

 

Зустрітися зі своїми спеціалістами маркетингу для постановки завдань відносно рекламування

 

 

 

 

 

 

Отримати результат збуту (обсяги, прибуток) за минулий рік

 

 

 

 

 

 

Ідентифікувати ключові проблеми і можливості наступного року, з якими доведеться мати справу в переговорах з дослідницькими, рекламними та іншими фірмами

 

 

 

 

 

 

Створити робочу групу з лінійних керівників, якщо плануються зміни продукту, упаковки і т. п.

 

 

 

 

 

 

u

 

Написати і розповсюдити пам’ятну записку з ключових питань маркетингового планування

 

 

 

 

 

 

u

 

Проаналізувати структуру маркетингу, поведінку конкурентів

 

 

 

 

 

 

u

 

Скласти проект плану маркетингу

 

 

 

 

 

 

u

 

Подати план для внесення коректив

 

 

 

 

 

 

u

 

Затвердити план

 

 

 

 

 

 

 

!

Завдання для самоконтролю до теми 5

1. Охарактеризуйте сутність та зміст маркетингового тактичного планування.

2. Назвіть основні розділи тактичного плану маркетингу та охарактеризуйте їх зміст.

3. Розкрийте сутність та завдання бізнес-плану підприємства.

4. Охарактеризуйте основні розділи бізнес-плану підприємства.

5. Окресліть характерні риси маркетингового оперативного планування.

6. Назвіть та охарактеризуйте функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням.

7. Назвіть терміни річного маркетингового планування.