МаркетинговІ аспекти вивчення кон’юнктури ринку медичних препаратІв

Вивчення і прогнозування кон’юнктури дозволяє продавати та купувати товари за найвигіднішими цінами, доцільно використовувати наявні ресурси, оперативно розширювати чи скорочувати виробництво товарів згідно з очікуваною ситуацією на ринку. Але незважаючи на вигідність і доцільність маркетингових досліджень реальна ситуація має дещо інший вигляд — у вітчизняних виробників і бізнесменів певний дефіцит практично орієнтованих знань у ділянці моніторингу і дослідження кон’юнктури. Основна причина — відсутність спеціальної нормативної літератури з досліджень. У результаті — навіть керівники фірм часто не можуть прийняти обґрунтоване рішення з приводу необхідності, типу й повноти проведення кон’юнктурного дослідження чи купівлі даних у спеціалізованих маркетингових агентств.

Не можливо успішно працювати на ринку без його серйозного вивчення та розширювати свою діяльність тільки за рахунок активізації реклами і стимулювання збуту. Розвиток ринку, загострення конкуренції між виробниками товарів і послуг, перехід від цінових до нецінових форм конкуренції об’єктивно призводять до ускладнення маркетингового середовища фірми і, як наслідок — до потреби в коректній та своєчасній маркетинговій інформації.

Дослідження конкретного ринку складається з двох основних блоків: вивчення загальногосподарської кон’юнктури і дослідження кон’юнктури товарного ринку. Дослідження можна поділити на два види: кабінетні та польові. Виходячи з цього аналізується первинна і вторинна інформації. При дослідженні кон’юн­ктури ринку потрібно більше уваги приділяти первинним даним — інформації, що отримується в результаті проведення польових досліджень — її збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконаних щодо частини загальної сукупності досліджуваних об’єктів — вибіркою.

Але не слід відкидати вторинні дані — інформацію, зібрану раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел. Застосування вторинних даних допомагає заощаджувати час, зменшити видатки на проведення дослідження, вторинні дані легко використовувати та й саме їх використання підвищує ефективність використання первинних даних. Вторинні дані допомагають також суб’єктам ринку глибше ознайомитися з ситуацією в галузі, тенденціями зміни обсягів продажу та прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки і т. ін. В той же час до недоліків вторинних даних можуть бути віднесені неузгодженість одиниць виміру, використання інших визначень і систем класифікацій, різний ступінь новизни, неможливість оцінити її достовірність.

Після збору і накопичення первинної і вторинної інформації необхідно розпочати аналіз ринкової кон’юнктури.

У загальному вигляді процес аналізу кон’юнктури ринку й вивчення вимог споживачів можна поділити на такі етапи:

1. Передусім з усієї сукупності чинників і показників виділяються складові елементи, окремі оцінки, статистичні показники.

2. Потім будуються динамічні ряди по кожному показнику, що дає можливість відобразити вплив відповідного чинника в минулому, в даний час і в майбутньому на основі певних оцінок і прогнозів.

3. Наступна стадія — визначення значущості та міри впливу основних кон’юнктуроформуючих чинників. Ця робота проводиться з використанням динамічних рядів з урахуванням зміни впливу кожного з чинників на кон’юнктуру в минулому. Розглядаючи динаміку виробництва, потрібно встановити головні причини зміни обсягу випуску товарів (введення нових виробничих потужностей, підвищення рівня автоматизації, активізація чи зниження попиту тощо).

4. Заключною стадією є розгляд усіх чинників у їх взаємодії як єдиного цілого. При цьому, по-перше, визначається загальний результат впливу (отже, поведінка і тенденції кон’юнктури), а по-друге, виявляються місце та роль кожного з чинників, що аналізуються в формуванні кон’юнктури.

Головне, щоб аналіз кон’юнктури на всіх етапах проводився на основі матеріалів, що відображають усю сукупність нерідко суперечливих процесів, тенденцій і явищ, а не на базі довільно підібраних чинників, що підтверджують те чи те міркування.

Тільки за комплексного підходу до аналізу можна правильно оцінити стан і основні тенденції розвитку кон’юнктури. Вона формується в умовах взаємного впливу сил, нерідко протилежного спрямування, і є результатом вияву всіх кон’юнктуроутворю­ючих чинників.

Методика дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку. Наприклад, для дослідження кон’юнктури ринку медичних бальзамів, компанія, що спеціалізується на просуванні на певному ринку бальзамів марки «Біттнер», може провести таке дослідження:

Перша стадія:

Кількісні дослідження. Метод, що використовується: особисте інтерв’ю. Структура вибірки: національна, багаторівнева, стратифікована. Відбір респондентів: випадковий (маршрутний). Обсяг вибірки: 1200 респондентів.

Друга стадія:

Відбір специфічної групи респондентів. Мета такого дослідження полягає у створенні вибірки з не менше ніж 400 постійними споживачами бальзамів. Далі проводять детальний аналіз обраної цільової групи. Відбір респондентів: за квотами і результатами перевірки анкет. Розмір вибірки: визначається після аналізу результатів першої стадії дослідження. Скажімо, якщо процент постійних споживачів бальзамів склав 20\%, тобто 200 осіб, то потрібно опитати ще 200.

Цілі і завдання першої та другої групи досліджень. Визначити:

1. Знання марок (як таке, що спонукає, так і абстрактне) бальзамів на певному ринку.

2. Рівень вживання і частоту (непостійне чи регулярне вживання) основних марок бальзамів.

3. Потенціал ринку медичних бальзамів. Питома вага сімей, що практикують лікування травами.

4. Процент споживачів, які відмовилися від споживання бальзаму Біттнера заради іншої марки і навпаки. Знайти марки, яким надають перевагу перед бальзамом Біттнера, і причини зміни цієї марки. Соціально-демографічний профіль таких груп.

5. Соціо-демографічний профіль основних споживачів бальзамів взагалі і бальзаму Біттнера зокрема.

6. Імідж торгової марки Біттнера.

7. Використання бальзамів: ситуації, обставини, частота й кількість використання.

8. Ціновий інтервал: ціна для цієї групи товарів.

9. Рівень впливу мас-медіа на думку про марку: ТV, радіо, преса, інші джерела інформації (поради друзів, родичів і знайомих).

10. Рівень знання та довіри до реклами марок бальзамів. Найбільш пам’ятні сюжети і фрагменти.

Методи аналізу: список торгових марок; аналіз оптимальності ціни; кластерний аналіз; семантична диференціація; частота розподілу і кросс-табуляції у соціо-демографії.

Третя стадія досліджень. Якісне дослідження. Метод, що використовується: обговорення в фокус-групах. Нормальний термін — 1,5 години, однобічне дзеркало, обладнання для аудіо- і відеозапису, наявність стимулів (відповідної атмосфери).

Структура дослідження. Перший варіант: аудиторія: постійні споживачі бальзаму Біттнера, постійні споживачі бальзамів Маuег, Sweeden Bittness, Graal Balm, Віо-Vital. 4 фокус-групи — Київ (8—10 учасників). Чоловіки, постійні споживачі бальзаму Біттнера. Жінки, постійні споживачі бальзаму Біттнера. Чоловіки, постійні споживачі бальзамів-конкурентів. Жінки, постійні споживачі бальзамів-конкурентів.

Другий варіант: аудиторія: постійні споживачі бальзаму Біттнера. 6 фокус-груп. 3 фокус-групи — Київ (8—10 учасників, чоловіки, жінки). 3 фокус-групи — Львів (8—10 учасників, чоловіки, жінки).

Відбір учасників: набір респондентів до фокус-груп проводиться спеціально навченими інтерв’юєрами на основі аналізу анкет за попередньою згодою з клієнтом.

Подібне дослідження дасть відповіді на такі питання, як:

1. Звички і переваги споживачів бальзаму Біттнера, а також споживачів бальзамів-конкурентів.

2. Основні фактори, що впливають як на прийняття рішення про купівлю бальзаму взагалі, так і на купівлю специфічної торгової марки зокрема.

3. Позиція бальзаму Біттнера по відношенню до конкурентних марок.

4. Визначити найуспішніші стратегії позиціонування, просування і рекламування торгової марки.

5. Тестування нової рекламної концепції.

Терміни проведення: перша стадія — 4 тижні, друга стадія 1—2 тижні, третя стадія 2—4 тижні, аналітичний звіт — 2 тижні.

Формати представлення даних: технічні звіти, аналітичні звіти, таблиці.

Медіа-омнібус. Проводиться на початку кожного кварталу. Опитування проводиться з метою визначення:

моделі споживання засобів масової інформації (ТV, радіо, преси);

соціально-демографічного профілю респондентів;

рівня знання марок основних груп товарів.

Результати такого дослідження дають можливість зробити найповніший аналіз відповідного ринку, визначити фактичну аудиторію споживачів, а також основні фактори і спонуки, що впливають на прийняття рішень про купівлю в цілому.

Аналіз та дослідження відповідного ринку дають кожному товаровиробникові об’єктивні знання стану ринку і всі зміни попиту та пропозиції з того чи того виду продукції. Це також дає змогу своєчасно вносити корективи до планів виробництва та його розвитку за умов необхідності постійного пристосування до значної ринкової невизначеності з метою поліпшення власного становища та збільшення прибутків.