3.8. стратегия снижения производственных издержек

Стратегические устремления фирм получить конкурентные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, других, снижающих издержки и повышающих эффективность возможностей, а также от рынка, для которого характерны чувствительные к цене покупатели.

Попытки достичь позиции отраслевого лидера по низкостоимостному производству влекут за собой необходимость избегать конфронтации с соперниками при наращивании производства до эффективных размеров, проводить снижающие стоимость производства технологические новшества, добиваться определенной рыночной доли и объема продаж, необходимых для использования эффекта жизненного цикла, поддерживать, строго контролировать и регулировать управленческие фиксированные издержки, сдерживать накладные общехозяйственные расходы.

Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по сравнению с конкурентами, однако, сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, поскольку могут принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление конкурентоспособности. Последнее может произойти ввиду утери качеств, которые ценит покупатель: имидж и представительность, быстрая доставка, наличие запасных частей, надежность, техническое обслуживание и т.д.

Выделим основные преимущества, которыми обладает производитель по низким издержкам, в отношении основных сил конкуренции:

1. Конкуренты. Компания, обладающая низко стоимостным производством, находится в лучшем положении, конкурируя на самом опасном для остальных конкурентов базисе – ценовом. Имея возможность защитить себя в условиях разыгравшейся ценовой войны, используя инструмент низких цен как оружие для захвата рыночной доли (в том числе для перехвата чужих покупателей) и для атаки на когда-то преуспевающие фирмы, а также для получения сверхсредней прибыли (из-за большего объема продаж) на рынках, характеризующихся ценовой конкуренцией.

2. Покупатели. Компании с низкими издержками производства могут частично защитить пределы получаемой прибыли от экономического потенциала покупателей, так как последние редко способны выторговать цену до уровня выживания других наиболее эффективных организаций.

3. Поставщики. В некоторых случаях компании, добившиеся низких издержек, могут быть более надежно ограждены oт экономической мощи поставщиков, если их превосходящая эффективность позволяет справиться с давлением на цены на особо важные виды издержек.

4. Потенциальные конкуренты. Что касается угрозы со стороны новых конкурентов, низкостоимостные производства имеют более выгодную конкурентную позицию, так как они имеют более низкие издержки, и это является не только барьером для попыток входа в отрасль, но и обеспечивает более легкие пути для использования политики снижения цен с целью защиты рынка от новых конкурентов.

5. Заменители. Относительно товаров-заменителей – компании, обладающие низкими издержками, также находятся в более выгодных условиях для использования политики снижения цен, проводимой для защиты от привлекательных дешевых заменителей товаров.

Таким образом, низкостоимостная позиция дает возможность использовать меры для защиты от всех пяти сил конкуренции. Когда ценовая конкуренция является главной рыночной силой, менее эффективные противники терпят убытки. Положение низкостоимостного лидера позволяет фирме использовать ее стоимостные преимущества для получения более высоких прибылей и (или) «заряжать» низкие цены. Фирмы, имеющие более низкие по сравнению с конкурентами издержки, имеют важные преимущества в отношении своих покупателей, которые склонны покупать продукт по низким ценам. То есть они имеют возможность (или они способны) определять отраслевой нижний предел цены.

Стремление добиться низкостоимостного производства может быть реализовано в виде сильной стратегии при следующих обстоятельствах:

а) спрос эластичен по цене;

b) отрасль и все предприятия в ней производят существенно стандартизированный продукт широкого потребления, так что место на рынке определяется успехом в ценовой политике и выделении из общего числа продавцов одного, обладающего эффективностью производства на основе низких издержек;

с) отсутствует возможность для дифференциации продукта, что больше ценится покупателем;

d) большинство покупателей использует (применяет) продукцию предприятия одинаковым способом и поэтому имеют общие покупательские требования к продукту;

e) покупатели не терпят больших убытков при переходе от одного продавца к другому и, таким образом, сильно расположены к поиску лучшей цены.

Однако попытки достигнуть позиции низкостоимостного лидера могут быть связаны с риском и даже потерей преимуществ. Некоторые изменения в технологической среде могут привести к изменению издержек или к коренным изменениям в процессе производства, которые сводят «на нет» прошлые инвестиции и выгоды от эффективности. Далее, фирмы-конкуренты могут посчитать сравнительно простым и (или) недорогим имитировать методы работы лидера, т.е. преимущества лидера могут не иметь долгой жизни. Например, узкий взгляд на уменьшение издержек может помешать фирме увидеть растущее предпочтение покупателей более высокого качества и сервиса, небольшие изменения в способах использования продукта и уменьшающуюся чувствительность покупателей к цене. Таким образом, компания может потерпеть неудачу в стратегиях, основанных на низких издержках, если конкуренция качнется к неценовым стратегиям, (например, стратегиям дифференциации).

Кроме того, большие вложения в уменьшение издержек могут задержать фирму, как в существующей технологии, так и в принятой стратегии, делая ее уязвимой к новым передовым стратегиям и к растущему интересу потребителя к чему-либо другому, нежели к более низким ценам. Таким образом, пребывание в позиции низкостоимостного лидера предполагает выполнение сложной задачи – удержаться на вершине сберегающих издержки технологических инноваций, сохраняя существующее оборудование и технологии, когда появятся новые и более эффективные; обладать технологической стратегической гибкостью, когда конкуренты делают новые предложения покупателям фирмы. Стратегические достижения в попытках стать низкостоимостным лидером обычно требуют от фирмы быть единоличным стоимостным лидером, а не одним из нескольких, достигших этой позиции. Если таковых несколько, неизбежно появляется конкуренция, и если ни одна из фирм не сможет стать достаточно очевидным лидером, чтобы заставить других отказаться от конкуренции, перспектива будущих прибылей не может быть оптимистичной.