Основы рекламного бизнеса - Учебное пособие (Рюмин М.Ю.)

5.4. измерение эффективности рекламной кампании

 

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - завершающая стадия всего процесса проведения рекламной кампании. Рекламодатели проводят оценку своих кампаний даже тогда, когда показатели по продажам говорят о том, что реклама «сработала». Это делается для получения подтверждения того, что изменения в продажах вызваны именно рекламой, а не упущениями со стороны конкурентов или общими экономическими условиями, а также для составления прогнозов относительно влияния рекламы на будущие продажи.

Следует различать понятия эффективности рекламных затрат в терминах медиа-планирования (количество фактически набранных GRP и т.д.) и эффективности рекламной кампании в плане восприятия потребителями.

По методам проведения опроса исследования эффективности рекламной кампании (Advertising Effectiveness Study) делятся на:

· Личные интервью (по месту жительства респондентов).

Достоинства:

- возможность проведения достаточно длительного интервью (до 30 - 40 мин);

- возможность показывать респонденту списки марок (часто - цветные распечатки логотипов марок);

- возможность показывать распечатанные кадры из ролика;

- возможность использовать достаточно большое количество оценочных высказываний (которые тяжело воспринимаются по телефону).

Недостатки:

- требуют больших денежных затрат по сравнению с телефонным опросом;

- требуют больше времени на осуществление, чем телефонный опрос.

· Телефонные интервью с использованием системы CATI.

Достоинства:

- cистема CATI позволяет случайным образом отобрать номера из базы данных;

- супервайзер может контролировать ход проведения интервью;

- возможность уменьшить время полевых работ за счет исключения этапа ввода данных;

- возможность сократить финансовые затраты на проведение исследования.

Основные недостатки этого метода - проведение телефонных опросов  возможно только в Москве и в С.-Петербурге, так  как уровень телефонизации других городов очень низок (около 50\%). Кроме того, при телефонном опросе невозможно показать упаковку товара, хотя, очевидно, что часть потребителей может запоминать именно изображение упаковки, а не название.

Целевая группа опроса - потребители товарной категории, которая рекламировалась. Возможны другие ограничения исходя из целей рекламной кампании (например, возраст респондента, частота потребления категории, доход).

Приблизительный список показателей, на основе комплексного анализа которых делаются выводы об эффективности рекламной кампании, приведен в табл.5.1.

 

Таблица 5.1

 

Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности

рекламной кампании

 

Название показателей

на русском языке

Название показателей

на английском языке

Спонтанное знание марок (первая  названная и общее спонтанное знание марок)

Spontaneous brand awareness (Top-of-mind and total spontaneous awareness)

Спонтанное вспоминание рекламы в категории

Spontaneous advertising awareness

Знание марки по подсказке/по списку (респонденту зачитывают или показывают список марок и просят назвать те, которые он знает)

Prompted brand awareness (by list or photo)

Знание рекламы по списку

Prompted advertising awareness

Вспоминание деталей рекламы

Advertising details recall

Узнавание рекламы по кадрам из ролика (для телевизионной рекламы и личных интервью)

Recognition of TVC (TV commercial) by stills

Вспоминание рекламного слогана

Slogan recall

Насколько понравилась реклама

Advertising likeability

Имидж марки по сравнению с конкурирующими марками

Brand image, brand perception

Насколько захотелось попробовать/купить марку после знакомства с рекламой

Created purchase intent

Покупка марки после рекламы:

Trial purchase

- Если да, то будут ли повторные покупки

 

- Если нет, то почему (отсутствует в продаже, не устроила цена и т.д.)

 

Исследования эффективности рекламной кампании различаются по количеству проводимых замеров/волн:

· один замер после окончания рекламной кампании - допускается в случае запуска новой марки (знание марки равно нулю до начала кампании);

· два замера (две волны):

- «нулевой» замер - до начала проведения рекламной кампании,

- второй - после проведения рекламной кампании;

· непрерывные трекинговые (Tracking) исследования - проводятся рекламодателями, которые осуществляют широкомасштабные рекламные кампании на постоянной основе.

Пример. Вместо одного опроса 600 человек раз в квартал можно опрашивать 50 респондентов в неделю. Погрешность результатов одной группы высока, однако накопленная выборка составляет 200 интервью в месяц. Поэтому результаты таких исследований анализируют по методу скользящих средних: первое значение определяется по данным опросов за 1 - 4 неделю, второе - за 2 - 5 неделю и т.д. Подобный принцип исследования позволяет строить тренды и совмещать данные о динамике знания марок и рекламы с данными о рекламной активности (Reach, GRP и т.д.).