4.1. понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования

Медиа-планирование - процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Основной целью медиа-планирования является разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.

Процесс медиа-планирования требует наличия соответствующей информации. К специалисту по медиа-планированию эта информация поступает из отдела по работе с клиентами в виде заполненного медиа- брифа (рис.4.1). Рассмотрим некоторые разделы медиа-брифа подробнее.

Задачи рекламы. Правильно поставленная задача - наполовину сделанное дело. Задачи, решаемые рекламой, могут быть разными, но, естественно, подчиненными одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют и предшествуют разного рода исследования потребителей и сформированный план маркетинга. Рекламной кампанией решаются такие  общие задачи, как:

· обеспечение определенного уровня узнаваемости марки;

· донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей;

· формирование групп потребителей (устойчивых);

· стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Рис.4.1. Пример медиа-брифа

Постановка задачи именно в таком виде очень важна и клиенту, и агентству. Клиенту постановка задачи дает возможность хорошо представлять себе свое положение на рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи клиент реально может проверить, как агентство справилось со своей работой. Агентству же постановка задачи в правильной форме дает возможность  избежать несправедливой критики в свой адрес.

Рекламная история - анализ распределения рекламных инвестиций внутри определенной категории рекламодателей или марок (Share of Voice). Более глубокий анализ рекламной истории подразумевает исследование таких проблем, как:

· развитие категории с точки зрения рекламы: динамика расходов за последний год (два, полгода и т.д.);

· сезонность затрат;

· медиа-стратегии конкурентов;

· связь между медиа-стратегиями конкурентов и их маркетингом в целом  и т.д.

Целевая группа - комплексное понятие, которое должно описать, кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять марку. При описании целевой группы следует учитывать, что между покупкой и потреблением существует разница. Важно понимать, какое влияние оказывают друг на друга потребитель и покупатель, если между ними существует некая связь (например, внутри семьи). Целевая группа может быть описана различными параметрами, среди которых:

· социально-демографические факторы (пол, возраст, род занятий, семейный статус, доход и пр.);

· география;

· стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и т.д.);

· психологические параметры;

· связь с потреблением или отношением к другим маркам/категориям и т.д.

Целевая аудитория - совокупность граждан, которые являются целью публикуемых в СМИ рекламных сообщений. Другими словами, это переложение описания целевой группы на параметры, в которых описывается аудитория СМИ. Параметры описания СМИ вытекают из исследований, описывающих эти  СМИ.

География рекламной кампании  - зависит от огромного количества причин и не всегда совпадает с географией, указанной в описании целевого рынка. Как правило, это связано с особенностями дистрибьюции (в частности, с ее недостаточностью), однако могут быть и другие причины.

Длительность кампании - также может находиться под влиянием разнообразных факторов и не иметь связи с реальной сезонностью, определяемой потребительским поведением. Наиболее широкое распространение имеет такой фактор, как ограничение рекламного бюджета.

Творческие материалы также вносят немало ограничений в работу специалиста по медиа-планированию. К примеру, творческая служба может выработать концепцию, которая в видеоварианте подразумевает реализацию в тридцатисекундном формате и не меньше, или идея для печатной рекламы может быть выражена не менее чем на половине полосы цветного издания формата А4.

Распределение бюджета - может быть заранее жестко задано клиентом в силу ряда причин, главная из которых - бюджет. Либо рекомендации по распределению рекламного бюджета могут быть выработаны заранее маркетинговой службой клиента или агентством на основе описания целевого рынка.