Основы рекламного бизнеса - Учебное пособие (Рюмин М.Ю.)

3.10. маркетинговые и коммуникационные цели и задачи

 

Прежде чем приступать к разработке коммуникационной стратегии, необходимо четко определить, что нужно получить в результате коммуникационных усилий. Очевидно, что сама по себе коммуникация в маркетинге не может быть самодостаточной. Она всегда решает какие-либо задачи, которые вытекают из маркетинговых целей  (Marketing Objectives) компании.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Например, повышение уровня знания марки или изменение отношения к бренду - это коммуникационные цели, а то, ради чего это делается - увеличение количества потребителей или увеличение объемов продаж, - это маркетинговые цели. Таким образом, маркетинговые цели - это изменение поведения потребителей в целях получения компанией прибыли, в то время как рекламные и коммуникационные цели - это изменение образа мышления потребителя в целях создания предпосылок для достижения маркетинговых целей.

Следовательно, для определения целей и задач коммуникации необходимо четко понять, какие маркетинговые цели стоят перед компанией.

Требования к постановке маркетинговых целей:

· маркетинговые цели должны быть конкретными - каждая цель должна соответствовать решению одной задачи;

· цели должны поддаваться измерению, результаты достижения цели должны выражаться в численном виде (например, объем продаж не менее N штук в месяц);

· цели должны относиться к определенному периоду времени (выход на оборот в N рублей в месяц через 1 год);

· цели должны быть связаны с поведением целевого рынка (поощрение посещения магазинов, совершение пробных покупок, повторные покупки продукта, увеличение объема покупок, более частые покупки и т.д.);

· цели могут устанавливаться для отдельных сегментов целевого рынка.

Поскольку маркетинговые цели относятся к целевому рынку и его поведению, их можно разбить на две категории: цели, относящиеся к существующим потребителям, и цели, касающиеся новых потребителей. В зависимости от того, к чему стремится компания в настоящий момент (к удержанию существующих потребителей, увеличению объема потребления существующими потребителями и т.д. или к привлечению новых потребителей), различаются цели и задачи коммуникации (повышение лояльности к бренду, стимулирование более частого потребления -  в первом случае или повышение уровня знания марки, стимулирование пробной покупки - во втором).