3.6.  географический анализ потребления бренда

Россия - страна 89 рынков. В каждом регионе существуют свои особенности потребления как категории в целом, так и каждого конкретного бренда в частности.

Пример. Российский рынок соков по состоянию на начало 2000 г. имел ярко выраженную региональную дискретность. На рынке существовал общероссийский лидер - бренд J7 (самый высокий уровень знания и потребления по России в целом). При этом в каждом крупном регионе лидирующие позиции и по уровню знания марок и по уровню потребления занимали местные бренды - Nico и «Добрый сок» в Санкт-Петербурге и Северно-Западном регионе, Vico и BB - в Новосибирске и Западной Сибири и др. Проблема локальных лидеров заключалась в том, что они практически нигде не были представлены, кроме того региона, где производились. Осознав данную ситуацию и рассчитав те прибыли, которые можно было получить на других географических рынках, местные производители стали активно строить национальную дистрибьюторскую сеть и запустили общероссийские рекламные кампании (Nico, «Чемпион»).

При анализе географии потребления следует учитывать, что продажа многих продуктов неравномерна по стране - либо из-за  ограничений дистрибьюторской сети, либо из-за разницы во вкусах, привычках и нуждах потребителей разных географических зон. Например, существуют регионы  с относительно небольшим количеством потребителей, которые, однако, потребляют больше продукта, чем в среднем по стране. Очевидно, что важность таких регионов нельзя недооценивать.

Географические рынки необходимо проанализировать с точки зрения объемов продаж по категории (Сategory Development Index, CDI) и с точки зрения продаж марки компании (Brand Development Index, BDI).

CDI определяет «силу» категории на различных рынках. Он позволяет определить, является ли уровень продаж в регионе выше или ниже среднего уровня по стране с учетом населенности региона. Другими словами, он показывает относительный уровень продаж на душу населения.

CDI = процент продаж в категории в регионе относительно продаж в категории по стране/процент населения в регионе относительно населения страны*100.

BDI определяет, является ли уровень продаж продукта компании в регионе выше или ниже среднего уровня по национальному рынку компании, с учетом  населенности региона.

BDI = процент продаж продукта компании в регионе относительно продаж на национальном рынке/процент населения в регионе относительно населения национального рынка компании*100.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· распределение потребителей продукта компании по стране;

· регионы, в которых продажи товара идут лучше/хуже (CDI);

· регионы, в которых продажи марки  компании идут лучше/хуже  (BDI);

· отличия дистрибьюции компании по географии от дистрибьюции по категории.