Далевские чтения - Сборник

Особенности телевизионного рекламного текста

 

Савельева Татьяна

Филиал КГПУ им. В.П.Астафьева г. Канске

 

Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен. В наши дни самым мощным средством распространения рекламы повсеместно является телевидение. Как и печатные издания, телевидение дает цветное изображение. Как и радио, оно воспроизводит живой голос, звуки, музыку. К этому добавляется присущее только телевидению волшебное свойство – движение. Никакое другое средство массовой информации не придает сообщению столько силы и действенности. Только здесь есть возможность наглядно показать, как изделие работает и какие дает результаты. Таким образом, телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Печатный станок дал жизнь разнообразным видам печатной рекламы. С появлением фотографии в 1839 году рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель "готового рекламного продукта") рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект "рекламных увещеваний". Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

После Октябрьской революции 1917 года содержание и задачи рекламы изменились. Реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.

Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами. Достоинства рекламы на телевидении: ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу; соединение звука и изображения усиливает воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; сообщение может быть хорошо отрепетировано; ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения; ТВ воздействует на каждого зрителя персонально.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения.

В текстах телевизионной рекламы допускается отклонение от литературной нормы, в них отражается влияние речевой практики народных масс, то есть допускается то, что запрещает норма. Основной функцией рекламного текста является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин. Вопрос о стилевом статусе рекламного текста остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публицистическому стилю, несмотря на всю ее специфичность.

В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная и соответственно новый тип текстов - рекламных. Реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.

Современная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой. Вот почему она нуждается в активной анализирующей и нормализующей работе. Влияние телевизионной рекламы на сознание людей огромно. Телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения.

Рекламный текст включает в себя собственно вербальный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру рекламного текста. В основе смысловой структуры рекламного текста лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Например, радиореклама холодильника «Атлант» выполнена в форме «Личного дела» с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что «в связях, порочащих его, холодильник не замечен» («Радио России»). Посуду «Цептер» «Радио России» долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? – А я, как и ты, купила посуду «Цептер»! и т.д.).

По способу изложения рекламный текст может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным. Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

Язык устной и письменной рекламы активно развивается и вносит свою лепту в развитие русского литературного языка. При воссоздании полной картины современной русской речи речевую деятельность телевизионных реклам игнорировать нельзя.

Гастрономическая реклама наших дней, делая акцент на новизну, экзотичность и престижность представляемых продуктов, блюд.

Сегодня привычными для россиян стали всевозможные предприятия общественного питания, использующие американскую культуру потребления: кафе, рестораны, закусочные с быстро приготовленной пищей – всевозможные фаст-фуды (fast food – с англ. «быстрая еда»).  Это объясняется быстрым ритмом сегодняшней жизни, люди вечно куда-то торопятся, не успевают нормально пообедать, отсюда большой выбор различных быстрых обедов. Например,  «Big Bon» -потрясающе новый обед в большой упаковке с настоящим аппетитным мясом и сытным гарниром. Все в удовольствии, когда есть обед с мясом «Big Bon». Но активное использование экзотизмов в рекламе значительно расширяет их назначение, ускоряет процесс перехода в разряд неологизмов-вхождений (заимствований), а затем и общеупотребительных слов.

В настоящее время очень часто в текстах телевизионной рекламы  наблюдается такое явление, как использование англицизмов в названии товаров. Нам удалось выяснить, что англицизмы в рекламе продуктов питания встречаются в 113 примерах из записанных 233, что составляет 48,5 \% от общего количества.

Большую роль в смысловой структуре рекламного текста играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые долж Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, например: «Tropicana» - сок № 1 в мире». В этой рекламе качество сока преувеличено, по сравнению с другими.

В качестве аргументов также используются: авторитетное мнение какой-нибудь известной звезды, актера и т.п.; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара. Например, в рекламе чая «Золотая чаша» прибегают к мнению Николая Баскова, который восхваляет этот чай. Возможно, после просмотра данного ролика, поклонники певца попробуют «Золотую чашу»:

 «- Николай, вот ваш чай.

 - Оленька, у вас такой чудесный голос, почему вы не поёте?

 - А что тут петь?

 - Ну, например: «Золотая чаша» - золотая, наполняет ароматом чая, тот в котором счастье обитает. «Золотая чаша» - золотая. Это ведь моя любимая –  «Золотая чаша».

Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является так называемый слоган (англ. slogan – лозунг, девиз) – сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, например: Ароматы счастливой жизни!; Новое поколение выбирает  Pepsi! и другие. Слоган может помещаться не только в сильной – начальной – позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. ны оказаться привлекательными для потенциального покупателя. Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: Из света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!

Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого используются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности: метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе – минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и другие.

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: - безглагольные предложения {Beeline - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; -  назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моюших, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадры (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX века.