11.2. анализ выполнения маркетингового плана

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода: - анализ маркетинговых затрат; - анализ реализации; - маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов: - изучение расходов по обычным статьям, - переход от обычных статей к функциональным, - распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают: - управление маркетингом, - персональные продажи, - реклама, - транспорт, - хранение, - маркетинговые исследования, - общее управление.

Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.

Таблица 11.1

Форма перехода от обычных статей к функциональным

Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.

Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу “80-20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы: - кто покупает? - что приобретается? - как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки), - когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)? - объем покупки? - где они совершаются?

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов: - определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство); - определение ее периодичности; - определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос); - определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.); - проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета); - представление результатов руководству.