Маркетинг - Учебное пособие (Катаев А.В.)

5.4. маркетинг услуг

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает: - услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.); - услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.); - чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

              Кто или что прямой реципиент услуг?

 

 

Люди

Вещи

–    здравоохранение, –    пассажирские перевозки, –    салоны красоты, –    центры здоровья, –    рестораны, –    парикмахерские

–    грузовые перевозки, –    ремонт и установка промышленного оборудования, –    уборка территорий, –    чистка и стирка, –    охрана, –    ветеринарная помощь

–    оборудование, –    радиовещание, –    информационное обслуживание, –    театры, –    музеи

–    банки, –    юридические консультации, –    расчетные операции, –    безопасность, –    страхование

Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты: - неосязаемость; - неразделенность; - переменность (вариабельность); - зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг

Проблемы

Некоторые пути их преодоления

Неосязаемость

Трудности выбора.

Фокусирование на выгоде.

 

Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.

Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).

 

Патентование невозможно.

Использование марочных названий.

 

Трудность обоснования цели и качества в продвижении

Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации

Нераздели­мость

Требуется присутствие производителя.

Обучение работе больших групп лиц.

 

Прямые продажи.

Ускорение работ.

 

Ограниченные пределы действий

Подготовка более компетентных поставщиков услуг

Неоднозначность

Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.

Тщательный выбор и обучение персонала.

 

Трудности гарантии качества

Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговорен­ных характеристик

“Быстрое умирание”

Не могут создаваться запасы.

Улучшение соотношения между поставкой и заказом.

 

Проблемы флюктуации потока заказов

Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)

Собственность

Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания

Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

 

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами: - четко определенная стратегия позиционирования; - четкость элементов упаковки продукта; - выраженность качества; - удержание потребителя; - приобретение и использование данного потребителя; - тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

| Оглавление|