4.2. сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам: - география; - демография; - психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации. 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве. 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1

Сегментация товаров производственного назначения

Таблица 4.2

Сегментация потребительских товаров