Основы маркетинга - Учебное пособие (Кузнецов И.А.)

Практическое задание 12.4 выбор видов и способов распространения рекламы

Ситуации 1. В результате введенного в середине 80-х гг. правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50 \% с цены каждого проданного ав­томобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке, Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей "Лада" не создала общепринятого мнения о них как о дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ир­ландии нового советского автомобиля.

 

/. Приведенные мероприятия.

I Права продажи автомобилей "Лада" в    Ирландии переданы         фирме    SAIKA (Soviet American Trade Association).

2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.

3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin.

//. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin уви­дела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог дол­жен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, како­выми и являются автомобили "Лада" В этой же ситуации цена, более чем когда либо, стала решающим фактором для многих ирландских семей.

///. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимущества автомобилей "Лада" и изменению негативного отношения к ним со стороны мест­ного рынка.

IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомоби­лям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа "Лады" как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

V. Основные мнения об автомобилях "Лада" как о самых экономичных во всех от­ношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомо-бн.'1я именно этой марки;

обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителя', се­мейства "Лада":

выделение успеха "Лады" в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской;

акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобиля:

максимальное использование средств массовой информации.

17. Целевые группы рекламного воздействия.

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

'2.. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.

3. Автовладельцы, намеривающиеся приобрести для своей семьи второй автомо­биль.

4. Покупатели, рассчитывающиеся на приобретение только подержанного автомобиля.

VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фир­мой /fill and Knowlton Dublin.

1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провин­циальная (местная) пресса; специализированные органы печати для автолюбителей.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

• деловые ленчи;

• контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов;

• организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LADA CARS, занимающейся переоборудованием "Лад" в соответствии с требованиями ирландского рынка;

• участие в спонсорской деятельности;

• организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны;

• организация специальных интервью для ведущих органов печати.

VIII. Результаты проведенной кампании.

К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей)

Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России выделен наиболее перспективный для экспорта товар - шины для грузовых автомобилей и автобусов. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной Африки в связи с большой потребностью пиках, так как основной вид транспорта в стране автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся, в своем подавляющем большинстве, малограмотными.

Главная цель рекламной капании - увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющего спроса.

Проведенные мероприятия.

"1. Коммерческим агентом российского экспортера шин ” Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.

2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламой фирмой Б.Л.Д.А.

 

ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ :

1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них Вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.

2. Как позиционировались автомобили "Лада" на рынке Ирландии?

3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.

4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы:

Шоферы - владельцы автомашин.

Шоферы, работающие по найму.