Маркетинг - Учебное пособие (Мищенко А.П.)

1.2. комплекс маркетинга, основные функции маркетинга

 

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место,  promotion – продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Проведение маркетинговых исследований.

Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

            - рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);

            - потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);

            - конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).

            2. Разработка маркетинговой стратегии

            К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:

            - выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;

            - проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка;

            - позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия.

            3. Разработка товарной политики.

Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:

            - разработкой нового товара;

            - модификацией существующего товара;

            - прекращением производства товара;

            - управлением торговой маркой.

            4. Разработка ценовой политики.

            Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:

определение ценовой стратегии

- определение конкретного уровня цены.

            5. Формирование и управление системой распределения  товаров.

            Основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:

            - определение системы дистрибьюции товаров в целом;

            - выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;

            - формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).

            6. Разработка коммуникационной политики.

            Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.

            Предприятия строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:

            - реклама;

            - связи с общественностью;

            - стимулирование продаж;

            - интернет;

прямой маркетинг и других.