Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій - Навчальний посібник (Юрченко Л. І.)

3.4. багаторівнева мережева торгівля

З переходом від планової економіки до ринкових відносин на недосвідченого в численних видах торгівлі що застосовуються на Заході, покупця України, хлинув потік зовсім незнайомих йому понять. Останніми роками в Україні активно виходять на внутрішній ринок посередницькі підприємства нової формації, засновані на змішаній формі власності, - дистриб'ютори іноземних фірм-товаровироб-ників. Завойовують вітчизняний ринок і транснаціональні оптові компанії, що на високому рівні володіють методами конкурентної боротьби, уміло застосовують маркетинг, логістику і т. ін. Вони залучають до роботи у своїх фірмах кращих українських фахівців, що й забезпечує успішну адаптацію їх до внутрішнього ринку України.

Процеси реформування торгової діяльності в перехідному періоді відбувалися здебільшого стихійно, держава практично не регулювала ці процеси, не спрямовувала їх розвиток у належне русло. Для всіх посередників було встановлено єдину ставку оподаткування прибутку. Крім того, на всіх рівнях державного керування поширювалася думка, що необхідно переходити на прямі зв'язки, тобто торгувати без посередників. Серйозною помилкою було й те, що ці процеси не одержали наукової підтримки - більшість науково-практичних зв'язків у цій сфері було втрачено.

Від цих понять і термінів західної торгівлі, числених способів і методів реалізації товару, вітчизняний покупець розгубився, чим скористалися нечесні люди. Варто згадати сумно відомі МММ, АСКО й інші подібні фірми, що, пропонуючи "золоті гори" у майбутньому, у сьогоденні збирали грошика з довірливих людей, а потім зникали. Нічому не навчила нас історія. Адже на ярмарках, базарах завжди були наперсточники, картярські шулери, що обманювали людей, які бажають без праці швидко збагатитися. Але оскільки ми прагнемо інтегруватися у світове економічне співтовариство, то повинні знати його правила і способи, особливо в такій складній і різноманітній сфері, як економіка торгівлі. Ринкова економіка в розвинутих країнах використовує франчайзинг, мерчан-дайзинг, ф'ючерсну торгівлю, дилерів і багато чого іншого.

Для прикладу, що дає в торгівлі істотне збільшення товарообігу, варто розглянути мерчандайзинг, на який покладено здійснення цілого комплексу заходів для просування товару через торгові точки. Метод, повсякденний на Заході, багатьма в Україні сприймається як екзотичний. Не всі магазини (навіть дуже великі) усвідомили необхідність професійного викладення товарів. Тому на полицях магазинів у хаотичному безладді поруч лежать товари чотирьох-шести конкурентів, товари ж одного виробника знаходяться в різних місцях. Часто продукція "преміум класу" розміщена на нижніх полицях, а широко рекламованих новинок попросту немає. Очевидно, що в цьому випадку розкладкою товару займалися працівники магазину, керуючись логікою одержання найбільшого виторгу, виклавши на кращі місця товари з найбільшим попитом. І це зрозуміло, тому що магазину все рівно, яку торгову марку просувати, аби товар не залежувався.

Потребу в мерчандайзингу випробовують скоріше виробники (і їхні дистриб'ютори). Але при цьому деякі роздрібні магазини (супермаркети, магазини СазЬ&еаггу) за кожну "задіяну" полицю найчастіше беруть з виробника деяку суму, але при цьому виробник (або його дистриб'ютор) може диктувати умови, що полицю буде обслуговувати "його" мерчандай-зер. При цьому він зобов'язаний підтримувати товарний запас на належному рівні, допомагати розставляти або коригувати розміщення на прилавках і полицях за існуючими правилами, а також інструктувати і консультувати продавців товару, забезпечувати і розміщувати рекламні матеріали в місцях продажу, збирати відомості про продажі і вести облік товару та рекламної продукції. Особливо він повинен відслідковувати коливання цін на товари тієї самої категорії, зміну маркетингової політики, появу на ринку новинок, тобто стежити за діяльністю компаній-конкурентів. В обов'язки мерчандайзера входить здійснення "законів мерчандайзингу" з викладеннято-вару, в основні пункти якого входять правила:

тільки 20-30\% покупок плануються покупцем заздалегідь, інші відбуваються спонтанно;

продукція повинна займати не менш як 30 см довжини полиці (з урахуванням того, що швидкість просування покупця по магазину - 1м за секунду);

третину магазину покупець проходить, не помічаючи продукції;

• переміщення товару з рівня пояса покупця на рівень грудей підвищує рівень продажу на 34\%, а з рівня пояса на рівень очей - на 78\%.

Не менш важлива реклама усередині магазину. Щоб правильно організувати мерчандайзинг, необхідна наявність у торговій точці плакатів, буклетів, цінників, рекламних моделей і т. д. Основне завдання мерчандайзера - вчасно обновляти рекламні елементи, що стали непридатними, стежити за тим, щоб одяг на "живих" рекламоносіях був чистий, акуратний. При проведенні рекламних компаній функцією мерчан-дайзера є реалізація "завершального етапу". Промоутер може скільки завгодно рекламувати ваш продукт, роздавати буклети і проводити презентації, але якщо ваш товар не виявиться "під носом" у споживача, вважайте, що акція провалена. З огляду на ці вимоги мерчанзайдеру необхідно володіти достатніми знаннями в галузі маркетингу, розуміти суть ринкових процесів у цілому, знати місце своєї компанії на ринку і, природно, знати основи мерчандайзингу, при цьому бути комунікабельним, ввічливим, уважним, схильним до аналізу, мати гарну пам'ять. За допомогою мерчандайзингу можна збільшити обсяги продаж продукції на 70-80\%.

Тому Верховна Рада змушена в законодавчому порядку розглядати ці незвичні для нас дії, що стрімко увірвалися в наше життя. Тим більше тому, що вони можуть знизити витрати, збільшити товарообіг і прибуток. У Верховній Раді розглядався законопроект "Про торгову діяльність шляхом багаторівневого мережевного маркетингу і дистриб'юторської діяльності". А суть питання полягає ось у чому. На чолі стоїть МЬМ-компанія. Вона має основну ланку з дистриб'юторів (фізична або юридична особа), що за дистриб'юторською згодою мають право купувати товари за оптовою ціною, залучати інших дистриб'юторів і одержувати винагороду від обсягу закупівель створеної "під собою" дистриб'юторської організації (мережі) відповідно до маркетингового плану МЬМ-компанії.

На відміну від незаконних пірамідальних структур, у МЬМ джерелом доходу є викуплена і реалізована дистриб'юторсь-кою організацією продукція, а не внески учасників.

Таким чином, МЬМ - це легальна система, в якій, крім руху фінансів, обов'язково відбувається просування продуктів (товарів або послуг) на ринок.

Друга відмінність від піраміди полягає в тому, що в мережевому маркетингу відбувається добір, навчання і надання допомоги у веденні бізнесу одними учасниками системи іншим. МЬМ-продаж, хоча і виявилася у вигляді багатоступінчастих знижок дорожчою за витратами на поширення, ніж традиційна роздрібна торгівля і комівояжерство, але, через більшу зацікавленість та активності сторони, що продає, у чомусь і більш ефективною, особливо у випадку продажу новинок косметики, харчових добавок, деяких послуг страхування, зв'язку і т. ін.

Виникнувши порівняно недавно - наприкінці 70-х років минулого століття, мережевий маркетинг швидко виріс за різними оцінками до сумарного обороту понад 100 млрд дол за рік. МЬМ - компанії легалізовані в США, Англії, Німеччині й у деяких інших країнах. Глобалізація разом з Інтернет і мобільні телефони зробили цей бізнес ще більш ефективним. З початку 90-х років він активно проникає на території країн Східної Європи і СНД. Зараз в Україні по мережевому принципу поширюють товари і послуги понад 100 компаній, багато з яких навіть не зареєстровані як суб'єкти підприємницької діяльності.

Український законопроект:

по-перше, чітко визначає поняття МЬМ;

по-друге, роз'яснює, що таке багаторівневі мережі, дис-триб'юторський договір і т. д.;

по-третє,   декларується   раціональний   підхід до реєстрації й оподатковування дистриб'юторів;

по-четверте, визначений правовий статус суб'єктів багаторівневого мережевого маркетингу.

Недоробками проекту закону про МЬМ є декларативність багатьох статей. Немає норм, що регулюють і конкретно передбачають обов'язкову зворотну покупку продукції компанією в дистриб'ютора у випадку її неналежної якості або припинення дистриб'юторської діяльності. Це дає компанії можливість вносити в угоду положення, які ускладнюють повернення продукції. Не конкретизований порядок і терміни реєстрації дистриб'ютора як суб'єкта підприємницької діяльності у випадку досягнення ним установлених законом норм. Немає в проекті також норм, що обмежують закупівлю починаючими дистриб'юторами великих партій продукції. Розпливчасте поняття про "фінансові піраміди" не враховує варіантів "замаскованих" структур, що формально проголошують мету реалізації товарів і послуг, а насправді продають членство на умовах покупки неліквідної продукції за явно завищеними цінами. Не передбачено норми про гарантії виплати дистриб'юторам, винагороди за маркетинговим планом у випадку банкрутства компанії і т.д. Немає в проекті положень про страхову діяльність, хоча в інших країнах страхові компанії цілком успішно реалізують через багаторівневі мережі страхові програми.

Аналіз правових норм розвинутих країн, де МЬМ давно легалізований, приводить до висновку, що ніде немає відповідного універсального законодавства, навіть у США -колисці МЬМ. Федеральні правові норми, як правило, виникають у результаті судових і адміністративних рішень, найчастіше після позовів Федеральної торгової комісії. У 1979 р. одна з компаній виграла справу проти ФТС, і на підставі цього було вироблено кілька правил-положень.

1. Правило 70\%. Дистриб'ютор повинен або продати, або особисто використовувати 70\% купленої раніше продукції до того, як зробити нове замовлення на товар. Через це дистриб'ютори не можуть "захоплюватися", купуючи в гонитві за комісійними занадто великі партії товарів, за які вони не зможуть розрахуватися.

2.         Правило зворотного продажу. Надає право дис- триб'юторам продати назад компанії партію продукції при ба- жанні вийти з бізнесу або якщо немає потреби в ній. Звичайно компанія відшкодовує 90\% витрат на покупку, а 10\% утримує в рахунок складських витрат. Продукція, що повертається, по- винна бути не ушкодженою і з діючим терміном придатності.

3.         Правило роздрібного покупця. Реалізація продукції по- купцям, що не є дистриб'юторами компанії, повинна здійсню- ватися за роздрібними цінами. У деяких компаніях варто підтверджувати обов'язковий мінімум особистого продажу за роздрібними цінами 5-10 клієнтам.