Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

1.5. основні  причини доцільності ведення бізнесу в Інтернеті

Стрімкий розвиток новітніх інформаційних технологій, комплек- сна автоматизація галузей економіки, використання можливостей електронної комерції обумовили посилення ролі мережі Інтернет для підприємств з точки зору не тільки  збереження, але і розширення їх позицій на ринку. Наведемо найбільш важливі причини необхідності використання Інтернету  в процесі розвитку  бізнесу в сучасних умо- вах господарювання.

1. Нова економічна система. Розвиток Інтернету створив новий вид економіки,  темпи зростання  якої настільки  колосальні,  що вона уже встигла змінити саме традиційне поняття ведення бізнесу. Сьо- годні економіка — це система, що використовує сучасні технології, а її основу складають підприємства,  які активно здійснюють свій бізнес в Інтернеті.  Так, корпорації,  подібні до Amazon.com і Ebay.com, успіш- но домінують зараз у тих галузях,  в яких декілька  років назад пере- важали компанії з традиційним типом ведення бізнесу. Для того, щоб бізнес у Інтернеті був успішним, не обов’язково бути великою компа- нією. Підприємства малого і середнього бізнесу мають такі ж шанси на прибутковість, і більш того, відповідно до проведених  досліджень саме ці підприємства стануть рушійною силою електронної комерції.

2. Інтернет як  ідеальне середовище для  ведення бізнесу. На- віть якщо фірма має традиційне  місце продажу, аудиторія  її клієнтів буде обмеженою. В Інтернеті  ж потенційними клієнтами  є всі корис- тувачі мережі, важливий лише механізм доведення інформації до них.

3.  Створення і підтримка іміджу компанії. Веб-сайт  фірми вже давно не є розкішшю і виконує безліч функцій, серед яких можна виділити  такі, як зміцнення позиції  і покращення іміджу  фірми  на ринку; є оперативним інструментом  для відділів маркетингу  і збуту; створення сприятливого ґрунту для подальшої діяльності й успішної конкуренції.

4. Розширення можливостей для клієнта. Забезпечення клієн- та необхідною інформацією — один із ключових  факторів  успішно- го ведення бізнесу. Завдяки технології Інтернету  підтримка  клієнтів може бути більш ефективною й оперативною. При чому веб-сайт по- винний  не тільки містити стандартний набір інформації  про підпри-

 

ємство, продукцію або послуги фірми, але і забезпечувати ефективну взаємодію  між її відділами,  клієнтами  і постачальниками. Це підви- щує рівень задоволення потреб споживачів, що обумовлює збільшен- ня прибутковості самого підприємства.

5. Доступність інформації. Усього кілька років назад компані- ям було потрібно як мінімум кілька днів, щоб довести до клієнтів  ін- формацію про випуск нової продукції чи зміну специфікації. Сьогод- ні, завдяки  Інтернету,  є можливість  донести цю інформацію  до всіх зацікавлених за кілька годин, опублікувавши її на вітрині  веб-сайту підприємства.

6. Мінімізація витрат. Нові  технології  дозволяють  здійснити повний процес угоди, включаючи комерційний запит, закупівельний ордер і виставлення рахунку. Спрощення цих бізнес-процесів дозво- ляє фірмам значно скоротити  витрати. Наприклад, процес здійснен- ня угоди через Інтернет  знижує  витрати  фірми  на закупівлю  мате- ріалів  на 5–10\%, складські  витрати  — на 25–50\%,  а адміністративні витрати по закупівлях навіть до 70 відсотків.

7. Можливість працювати 24 години на добу. Найбільша пере- вага on-line-бізнесу полягає  в тому, що він доступний  24 години на добу з будь-якого  місця і для фірми, і для її клієнтів, при чому і про- даж здійснюється так само цілодобово. Фактичне місцезнаходження компанії не має особливого значення,  тому що контроль за здійснен- ням і проведенням угоди проводиться за допомогою Інтернету.

8. Мінімальні первісні вкладення. Для створення веб-сайту  не- має необхідності у великих фінансових вкладеннях. Суми витрат зна- чно нижчі порівняно з відкриттям звичайного  магазину.

9. Можливість глобалізації. Завдяки Інтернету  можна вивести бізнес на глобальний  рівень з мінімальними інвестиційними вкла- деннями,  оскільки  є сотні вертикальних і горизонтальних електро- нних торговельних  площадок, доступних у мережі. Такі площадки дозволяють  за номінальну  плату  одержувати доступ до великої  ау- диторії потенційних клієнтів  у всіх куточках планети. Організація продажу через Інтернет передбачає такі кроки, як відкриття нового каналу  збуту, підвищення конкурентоздатності фірми,  розширення ринку збуту, зниження витрат і ріст прибутковості бізнесу.

 

1.6. Роль  інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності

У новому тисячолітті розвиток  інформаційних технологій без сумніву вплине на ведення бізнесу. Найбільш важливі  зміни від- будуться  в розвитку  маркетингової діяльності  в Інтернеті  й будуть пов’язані з появою глобальної інформаційної маркетингової системи. За деякими  оцінками, в 2006 р. 42\% малих підприємств і 32\% серед- ніх і великих  підприємств в Україні  використовували он-лайновий маркетинг. Сьогодні в Інтернеті  працюють не тільки фахівці в галузі комп’ютерних  інформаційних технологій,  але й більш  широкі  вер- стви суспільства. Комерційні  користувачі мережі є тією частиною ко- ристувачів «Всесвітньої павутини» (World Wide Web — WWW), яка зростає  найшвидше.  Постійно  збільшується кількість  компаній,  що розробляють для підтримки  бізнесу власні інтернет-стратегії.

Зупинимось детальніше на характеристиці  обмежень та особли- востей використання Інтернету в маркетинговій діяльності.

1. Стійка конкурентна перевага не може бути  отримана винятково через  доступ до  Інтернету чи  розробку веб-сайту. Враховуючи  те, що кількість  фірм, яка здобуває необхідні знання, кваліфікацію й технологію, щоб з’єднатися  з WWW постійно збіль- шується,  конкурентна перевага не може бути досягнута  лише за до- помогою стандартних способів, у яких ця технологія розвивається. Просте використання інструменту бізнесу, якими володіє кожний, не припускає ніякої відмітної конкурентної переваги для фірми. Було б неймовірним,  щоб фірма не мала телефону  й факсу. Однак  проник- нення  цих звичних  для  нас сьогодні  предметів  у бізнес, свого часу було поступовим.

Сьогодні така ж ситуація  виникла  й з використанням Інтернету. Раніше  передбачалося, що Інтернет  має потенціал  руйнування дея- ких переваг, що існують в окремих фірмах, і створення умов для під- вищення  ефективності маркетингової діяльності  через присутність в Інтернеті, доступ до адрес на різних каталогах і системах пошуку ме- режі. Однак  тепер стає очевидним,  що, оскільки  число підприємств, які розробляють свої веб-сайти, збільшується, скоріше відсутність доступу  до Інтернету  створює  певний  конкурентний недолік  або ж незручності в діяльності фірми.

 

2. Попит  на продукцію підприємства виникає не на підставі розробки веб-сайту, незалежно від  проникнення до Інтернету. На рівень видатків споживача іноді неможливо впливати. Це означає, що навіть при тривалому  використанні WWW або інших пов’язаних з Інтернетом додатків, не можна очікувати збільшення річного доходу всіх фірм, хоча деякі з них одержують певний додатковий  прибуток.

3. Маркетингові проблеми підприємства не можуть бути ви- рішені лише на підставі забезпечення доступу в Інтернет. Напри- клад, фірми, що не займаються  експортом, не можуть стати експорте- рами раптово, на основі розробки й збереження  веб-сайтів. Розробка специфічної для  експорту  інфраструктури в межах  фірми  є досить дорогою. Крім  того, маркетинг  експорту  включає  безліч  різних  ма- кро- і мікрообмежень,  пов’язаних із плануванням і керуванням, включаючи стандарти для конкретних виробів (програм, продуктів), цільової тарифікації ринку й факторів конкуренції, експортної валю- ти й проблем платежу, підтримки замовника й сервісних вимог, юри- дичних і регулюючих обмежень і т.д. Жодна  із цих проблем не може бути вирішена на підставі наявності у фірми власної веб-сторінки або доступу до Інтернету.

4. В Інтернеті не можна  «зробити те ж саме, що раніше  ро- билося поза Інтернетом, але набагато дешевше».

5. Велике значення має проблема захисту зв’язку через Інтер- нет. Це обмеження  набуває величезного  значення  у випадках,  коли Інтернет  повинен  послужити серйозним  поштовхом  у розвитку  біз- несу. Захист  (безпека) даних залишається одним із основних питань для будь-якої  фірми, що хоче інтегрувати  Інтернет  у свій бізнес. Як тільки з’являється вирішення проблеми безпеки, відразу ж розробля- ються  нові  способи  проникнення й декодування переданих  даних, тому захист останніх залишається невирішеною  проблемою для під- приємства.

Доцільно  виділити  шість принципових галузей застосування Ін- тернету в маркетинговій діяльності:

– мережевий  зв’язок;

– інформація про ринок;

– покупка й продаж через Інтернет;

– реклама товарів у мережі;

– сервіс і післяпродажне обслуговування.

 

Розглянемо основні напрямки інтернет-послуг, які підприємства можуть використовувати у власній маркетинговій діяльності  в тій послідовності, в якій вони представлені  у додатку В.

1. Підтримка ділових зв’язків

У сучасних умовах розвитку  маркетингу  взаємовідносин, потреб виробництва у своєчасних  поставках для успішної маркетингової ді- яльності вкрай важливий ефективний зв’язок із фактичними та потен- ційними покупцями,  постачальниками, агентами й дистриб’юторами. Саме Інтернет  надає різні засоби для поліпшення або забезпечення зв’язку  з партнерами   в мережі  фірми,  включаючи  електронну   по- шту (e-mail);  електронні  дошки оголошень, упорядковані за групами новин  мережі (UseNet); поштові  реєстри  в електронній пошті (гру- пи listserv);  ретрансляцію бесіди в Інтернеті  (IRC  — Internet Relay Chat);  багатокористувальницький діалог (MUDS — multi-user dialog service); проведення  відеоконференцій (Video conferencing); мовну пошту, що діє в системі електронної пошти (Voice-mail) і т.д.

Для підтримки ділового зв’язку можна скористатися такими по- слугами через  Інтернет:

• списками розсилання (mailing lists,  «opt-in» е-mail  marke- ting).  В Інтернеті  існує безліч списків розсилання, які присвя- чені всіляким темам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізна- ні в певному  питанні,  регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски  розсилання. Одержувачі подібних  листів у будь-який момент мають право й можливість  скасувати  свою передплату. Існують відкриті розсилання (для  всіх охочих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (ті, що існують за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламо- давців), платні;

• дискусійними аркушами.  Вони  створюються  для  обміну  ін- формацією, обговорення питань на певні теми. На відміну від списків розсилання, писати в дискусійний аркуш можуть не тільки  безпосередньо  його творці, але й всі охочі. Маркетоло- ги компанії можуть передплатити й проводити  моніторинг всіх дискусійних аркушів,  які прямим  або непрямим  чином стосу- ються їхнього бізнесу. Проводячи аналіз повідомлень, що публі- куються, можна знайти  своїх потенційних партнерів  і клієнтів,

 

зв’язатися  з ними. Крім просування власної компанії, спеціалі- зовані дискусійні аркуші забезпечують маркетологів корисною практичною інформацією й новинами;

• послугами з комплектування матеріалів преси, причому по- шук статей, що цікавлять клієнта,  також  ведеться  в он-лайні. Клієнт говорить, що йому потрібно, і йому висилаються резуль- тати щоденних пошуків на його електронну  поштову скриньку. Це можуть бути матеріали  щодо клієнтів,  можливих спожива- чів, конкурентів або інформація загального характеру;

• розсиланнями новин  сервера. Зацікавленим відвідувачам  веб- сайту пропонують  передплатити спеціальне розсилання, що інформує  про відновлення й розміщення нового матеріалу  на ньому;

• рекламними послугами на дошках оголошень. Дошки  оголо- шень згруповані  за темами і працюють за принципом  газет без- коштовних  оголошень;

• послугами зі створення групових угод і співтовариств. Такі послуги широко поширені за кордоном. Існують чотири типи організаційних зв’язків в Інтернеті:

1) конфедерації, у яких  фірми  продовжують  конкурувати одна з одною, але здійснюють  горизонтальну договірну  працю  у формі  спільної  реклами,  спільного  використання транспор- ту, спільних  покупок,  створення спільного  підприємства й т.д. Загальне  управління надає ресурси для торгівлі продук- тами й послугами в Інтернеті  всім членам мережі;

2) об’єднання колективів (закриті групові угоди між постачаль- ником і покупцем), при якому організоване вертикальне спів- робітництво через ланцюг доданої вартості, включаючи спіль- ні дослідження й формальні мережі продавців і покупців;

3) агломеративні об’єднання (торговельні асоціації),  у яких пе- редбачається взаємовигідне співробітництво між членами асоціації, включаючи  галузеве  ціноутворення, угоди за про- мисловими стандартами  й т.д. Торговельні асоціації надають інформацію про ринок на своїх сторінках в Інтернеті для її використання членами союзу;

4) органічні  союзи (співтовариства сервісних  груп),  що  пред- ставляють собою «традиційну» роботу в мережі типу участі в

 

спільному правлінні. Реклама продуктів членів мережі спів- товариства  в Інтернеті  здійснюється за зниженими цінами або безкоштовно  (LinkNet).

2. Вивчення ринку

Купівля або отримання науково-дослідних звітів про ринки — до- роге задоволення. Для скорочення витрат, а в багатьох випадках і без- коштовно, багато чого з тої ж самої інформації  може бути отримане з Інтернету.

Використання мережі для збору інформації  про ринок є одним із найважливіших способів, за допомогою якого підприємства можуть розробляти міжнародні  й внутрішні  ринки. Інформаційний пошук в Інтернеті  забезпечують  такі програмні  продукти  найбільших у світі фірм-виробників:

• програмні продукти фірм Netscape і Microsoft, у тому числі елек- тронна пошта (Microsoft Outlook); Internet Explorer  — провід- ник по мережі Інтернет (засіб перегляду WWW); Microsoft Internet Information Server  — веб-сервер,  інтегрований в Win- dows NT Server, що підтримує  сервери  FTP,  HTTP, Gopher  та ін.;

• Gopher — запитально-пошукова система, що забезпечує  доступ до ієрархічних  інформаційних сховищ у мережі Інтернет  через гоферівський сервер за допомогою прямого протоколу;

• Archie — спеціальна  служба  Інтернету  для  пошуку  файлів  на

FTP-серверах;

• WAIS (Wide  Area Information Server)  — система швидкого кон- текстного  пошуку  інформації  в 400 базах даних, розосередже- них в Інтернеті;

• Veronica (Very Easy Rodent — Oriented Net-wide Index to Compu- terized Archives)  — загальномережевий покажчик  комп’юте- ризованих  архівів, база найменувань майже всіх пунктів  меню на тисячах Gopher-серверів.

Обсяг важливої маркетингової інформації, доступної на веб вклю- чає численні  інтерактивні газети й журнали;  великий  список країн і галузей, науково-дослідних звітів про ринки; списки постачальників, агентів, дистриб’юторів і урядових контактів у великій кількості кра- їн; агентські угоди, спільні підприємства і т.д.

 

Існує два  основних способи  виклику й пошуку необхідної ін- формації:

1) друк  ключових   слів  з  використанням  однієї  з  пошукових систем  WWW типу  InfoSeek  (www.infoseek.com/), AltaVista (www.altavista.com/) або Magellan  (www.magellan.com/). Це може зайняти багато часу, тому що необхідно переглянути велику  кількість  інформації,  часто зайвої й марної. Можливо, для  виявлення дуже специфічної інформації  найкраще  вико- ристовувати пошукові системи, або потрібно бути досвідченим користувачем мережі;

2) більш простий метод полягає в тому, щоб звернутися до одно- го з міжнародних  бізнес-каталогів, уже доступних  у мережі, — типу Yahoo Business Directory (www.yahoo.com/), Excite (www. excite.com/) та ін. Крім того, можна скористатися відомими адресами  веб-сторінок,   що  містять  інформацію   про  країни, їхню економічну політику, звіти з аналізу ринку, галузей, відо- мих компаній та іншу корисну для маркетолога інформацію.

Міжнародні маркетингові ресурси в Мережі можна згрупувати за такими напрямками:

І. Інформація про країни

• Книга світових фактів CIA — СIA World Fact book

(http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html)

На цьому сайті можна знайти  таку інформацію  про країни: істо- рію країн; географію (місце розташування, площу, клімат, моря, гори, земельні  ресурси і їхнє використання, природні  ресурси);  населення (чисельність, статево-вікову структуру,  народжуваність, смертність, тривалість  життя,  національності й етнічні групи, грамотність  насе- лення);  механізм  керування країнами;  економіку  (загальний огляд, ВНП,  темпи  росту  ВНП,  у тому  числі  по окремих  галузях,  рівень життя,  рівень  інфляції,  зайнятість,  безробіття,  бюджет, експорт, ім- порт) та ін.

• Бібліотека країн  — Country Libraries

(http://www.tradeport.org/ts/countries/)

Крім загального огляду країн тут можна замовити звіти із дослід- ження ринку, аналізу різних галузей, торговельну інформацію, відо- мості про інвестиційний клімат й іншу маркетингову інформацію.

 

• Міжнародний валютний фонд — International Monetary Fund

(http://www.imf.org/external/pubind.htm)

На цьому сайті виділені серії з економічних питань, державних звітів, аналізу політичної ситуації в різних країнах, а також публікації країн, у тому числі статистичні.

• Всесвітній банк — World Bank (International Bank for Recon- struction and Development)

(www.worldbank.org)

Всесвітній  банк  публікує  інформацію  із найважливіших еконо- мічних, соціальних показників і природних ресурсів більше 200 країн і територій. Показники світового розвитку  публікуються щорічно, включають близько 600 позицій, в тому числі чисельність населення, ВНП, паритети купівельної  спроможності, темпи росту як для еконо- мічної статистики,  включаючи зростання  виробництва в розрізі окре- мих секторів, споживання, торгівлі, інвестицій, так і для соціальної й демографічної статистики,  наприклад,  грамотність населення.

• Показники світової економіки (публікації Всесвітнього бан- ку) — World Economic  Indicators (http://www.worldbank.org/html/iecdd/wdipdf.htm)

Така  інформація представлена  на англійській, німецькій,  фран- цузькій, російській  мовах. Крім того, річний звіт Всесвітнього банку включає питання  за такими напрямами:

– кредитування по регіонах (Африка,  Східна Азія й басейн Ти- хого океану, Південна Азія, Східна Європа й Середня Азія, Близький Схід і Північна  Африка, Латинська Америка й Ка- рибський  басейн);

– кредитування по  секторах   (сільське   господарство,   освіта, енергетичні  галузі, охорона  навколишнього середовища,  фі- нанси, промисловість, видобуток корисних копалин, охорона здоров’я, соціальний  захист, електрозв’язок, транспорт, водо- постачання  й каналізація);

– діяльність міжнародної  асоціації розвитку  (МАР);

– ініціативи по врегулюванню надмірної заборгованості бідних країн;

– фінансові й операційні  показники.

• Центр  документів Мічіганського університету — University of Michigan’s Documents Center:

 

– статистичні ресурси  на  веб-сторінках   / Економіка   закор- донних  країн  —  Statistical Resources  on  the  Web  / Foreign Economies;

– статистичні ресурси  на веб-сторінках  / Уряди  закордонних країн — Statistical Resources on the Web / Foreign Government (http://www.lib.umich.edu/libhome/Documents.center/ stecfor.html)

Пропоновані тут таблиці видаються  щорічно, забезпечують  най- більш детальний  збір економічних  даних і соціально-економічних показників,  розрахованих Всесвітнім  банком.  Стандартизовані дані представлені  для використання численними країнами, роблять  їх ідеальними  для  міжнародних  порівнянь.  У  таблицях  представлені оцінки  країн,  які  використовуються Всесвітнім  банком  при аналізі економічних  і соціальних  тенденцій  у країнах,  що розвиваються, у яких  зацікавлені позичальники банку. Дані про доходи Організації економічного  співробітництва й розвитку  засновані  на повідомлен- нях Організації економічного  співробітництва й розвитку  й Міжна- родного валютного фонду.

ІІ. Інформація про галузеві ресурси

Дані про галузь, у якій фірма конкурує, дуже корисні під час оцін- ки результатів  її діяльності. Наприклад, при дослідженні  конкурент- ної позиції фірми Nike необхідно зібрати дані щодо розміру ринку спортивного  взуття, найбільших виробників і відповідних  їм ринко- вих часток, тенденцій і перспектив  розвитку  цієї специфічної галузі.

Крім загальної короткої інформації  про галузі в окремих країнах, необхідно виділити  маркетингові галузеві  ресурси в мережі за таки- ми адресами:

• Навчальний  веб-сайт  дослідження  компанії  —  Company Research Instructional Веб Site (http://iws.ohiolink.edu/companies/indexindustryresearch.htm).

• Центр  галузевих досліджень — Center for Industrial Research and Service

(http://www.ciras.iastate.edu/).

• Галузеві  дані   й  дослідження ринку  —  Industry  data   and

Market Research

(http://www.ipc.org/html/navbar.htm/).

 

• Інформація в науці, промисловості й бізнесі  — Information in science, industry and business (http://www.nypl.org/research/sibl/index.html/).

Більша частина інформації, що належить до галузевого аналізу, — платна. Однак короткі огляди специфічних галузей і деякі дані щодо тенденцій і перспектив  їхнього розвитку  доступні на www.

ІІІ. Дані зі сфери торгівлі

• Всесвітня торговельна організація — World trade  organiza- tion

(http://www.wto.org)

На  сайті  представлена  інформація про країни,  з яких  походять окремі товари, вимоги до них згідно з санітарними і фітосанітарними нормами, гарантійними термінами  і умовами обслуговування, суб- сидіями  і компенсаціями, антидемпінговими угодами, пропозиціями щодо торговельного сприяння, а також інформація про угоди під час торгівлі послугами й інтелектуальною власністю.

• Біржова торгівля — Imex  Exchange

(http://www.imex.com/)

Для окремих країн представлена інформація про торговельні асо- ціації, ринкових  лідерів, пропоновані ними товари/послуги, глобаль- ні ринки, тощо.

• Маркетингові сторінки міжнародних торговельних зв’яз- ків Дельфіна — Dolphin Marketing International Trade Links Page

(http://www.merkury.saic.com/dolphin/tradelink.html/).

• Ддоступ на  ринки в  розрізі секторів і база  даних торго- вельних бар’єрів — Market Access  Sectoral and Trade Barriers Database

(http://mkaccdb.eu.int/).

Пошук інформації  про загальну характеристику торговельної  по- літики можна проводити  в розрізі окремих країн, секторів і еконо- мічних показників.  Окремо виділена інформація про тарифні бар’єри (митні  тарифи,  мита, квоти)  і нетарифні бар’єри (реєстрація, доку- ментація, про податки й збори, ліцензії на імпорт, заборона на імпорт, стандарти й інші технічні вимоги і т.д.).

 

IV. Інформація про компанії

• Галерея  щорічних звітів  про  стратегічних  партнерів  — Strategic Partners of Annual Report  Gallery (http://www.reportgallery.com/)

На цьому сайті можна ознайомитися із щорічними  звітами  відо- мих фірм Японії, Кореї, Великобританії, Південної Африки.

• Путівник по  дослідженню компаній  — Company research guide (http://iws.ohiolink.edu/companies/indexcompanyresearch.htm).

Пошук компанії можливий, якщо відомо таку інформацію про неї:

– відповідна повна назва компанії;

– адреса штаб-квартири компанії/корпорації;

– форма власності компанії.

V. Міжнародний маркетинг

• Міжнародні ресурси бізнесу на WWW — International Busi- ness Resources on the WWW (http://ciber.bus.Msu.edu/busres.htm/)

Цей сайт підтримується Мічіганським державним університетом. Вся інформація класифікується за типом інформації й регіону, зокре- ма виділена загальна й специфічна  інформація із країн Європи, Пів- нічної Америки,  Центральної й Південної  Америки,  Африки,  Азії й Океанії. Іншою корисною характеристикою сайту є пошук потрібної інформації  за ключовим словом.

• Глобальна  маркетингова  інформаційна  система  експор- ту — The Global Export Marketing Information System (Internet Resources for Exporters)

(www.exportusa.com/resources.html/)

Два зазначених веб-сайти пропонують для фірм, що раніше не займалися експортом, можливість  зробити перші кроки в процесі ін- тернаціоналізації, пов’язані з вибором найбільш  прийнятних ринків для конкретних  продуктів. Радше ці сайти можна віднести до нав- чальних.

• Євромонітор — Euromonitor

(www.euromonitor.com/)

Євромонітор,  головне  правління якого  знаходиться в Лондоні, є  важливим   джерелом  даних  про  міжнародні  ринки,  сфокусоване

 

основним чином на споживчих  ринках. Вся інформація про загальне споживання й споживання на душу населення опублікована у двох площинах:  одна — по європейському ринку,  інша — по всіх інших країнах світу.

VІ. Інформація про маркетингові фірми

У цьому розділі представлені  адреси деяких фірм-лідерів в галузі маркетингових досліджень, які пропонують  на своїх сайтах корисну платну й безкоштовну інформацію із проведених ними досліджень ринку; також тут можна замовити  дослідження ринків, які цікавлять особисто кожного.

• Група Gather

(http://www.gather.com/)

На веб-сайті представлена  інформація про компанію, пропонова- ні нею продукти і послуги, а також діє пошукова система в розрізі маркетингових досліджень, що проводилися фірмою раніше.

• Консультаційна служба по  міжнародному бізнесі   — SVP (Global Business Advisory Services)

(http://www.findsvp.com/)

Тут здійснюється прийом  замовлень  на спеціальні  дослідження, пошук необхідної інформації (інформаційний каталог містить більше

200 публікацій), наведений  перелік  клієнтів  фірми,  короткий  огляд ринків  окремих  країн, а також  огляд  (з можливістю  купівлі) аналі- тичних даних про галузеві ринки.

• Фірма Nielsen

(http://www.nielsen.com/)

Маркетингові дослідження на цьому сайті можна поділити на дві групи: глобальні  дослідження й дослідження засобів масової інфор- мації. У першій групі перераховуються країни, у яких працює фірма A. C. Nielsen, а також основні напрямки досліджень, що проводилися нею раніше (оцінки роздрібної й оптової торгівлі, споживчі панелі, дослідження  поведінки   споживачів,   підтримка   управлінських  рі- шень, моделювання й аналіз). У другій групі перераховані основні за- соби масової інформації,  дослідження яких можна замовити: телеба- чення, незалежні радіостанції, кабельна система, рекламні агентства.

Всі сайти забезпечують  доступ до великої кількості звітів про на- уково-дослідну роботу щодо зовнішнього  ринку й інших послуг, ко-

 

рисних для підприємства,  — досить лише знати адреси веб-сторінок, які вас цікавлять. Однак  без знання  адрес потрібних  сайтів можуть виникнути певні проблеми, тому що сучасні пошукові сервери ще да- леко не досконалі.

Зараз  з’явилися  фірми, що надають у мережі послуги з комплек- тування добірок матеріалів, причому пошук статей, що цікавлять клієнта,  також здійснюється в он-лайні.  Клієнт  робить запит і йому висилаються результати щоденних  пошуків  на його електронну  по- штову скриньку.  Це можуть бути матеріали  про саме підприємство, про його клієнтів, можливих споживачів, конкурентів, а також інфор- мація загального  характеру.  Звичайно, в Інтернеті  можна знайти  не всю інформацію,  що вас цікавить, однак це мізерна частка порівняно з тим обсягом інформації, яку можна знайти. Головна перевага збору вторинної інформації  в он-лайні полягає в зручності й оперативності доступу до неї, що обумовлено самою суттю Інтернету.

Крім того, існує два основних види проведення інтернет-дослід- жень в мережі, які базуються  на первинній  інформації: імпліцитний і експліцитний.

Перший  підхід називають  ще фільтрацією через спостереження. Певний  час вивчається,  які сторінки  сервера конкретний відвідувач переглядає  частіше, які кнопки  частіше вибирає  (наприклад, корис- тувач у кожний  візит вибирає  певний  жанр музики  або літератури, найчастіше  купує певний  тип товарів),  і на цій основі робляться ви- сновки  про  інтереси  користувачів.   Це  спостереження здійснюєть- ся імпліцитно,  споживачі  можуть або знати, або не знати про те, що проводяться дослідження.  Прикладом використання імпліцитного підходу може бути книгарня «Озон» (www.o3.ru), де спеціальна  про- грама відслідковує всі дії відвідувачів. В загальному  підсумку, замов- ляючи книгу, можна побачите на сторінці посилання на ті книги, які найчастіше купуються відвідувачами сайту в комплекті із книгою, що вас цікавить.

Фільтрація через співробітництво становить сутність другого під- ходу. Користувачі за завданням досліджень  вказують на свої перева- ги, складають рейтинги різних частин змісту сайту, продуктів або по- слуг. Згодом спеціальна  програма порівнює інтереси респондентів  та інших користувачів і виявляє загальні переваги. Всі збіги фіксуються для того, щоб використовувати їх при роботі з іншими продуктами.

 

3–4. Покупка й продаж через  Інтернет

Розглядаючи Інтернет  як засіб для здійснення продажу товарів/ послуг, можна відзначити такий напрям класифікації проведених операцій:

– business-to-business (B2B);

– business-to-consumer (B2C).

У першому випадку маємо справу з торгівлею промисловими то- варами або бізнес-послугами між підприємствами, а також оптовими продажами,  у другому — з роздрібним  продажем  споживчих  товарів кінцевому споживачеві.

За оцінками фахівців, комерційний потенціал першого напрямку значно вищий, однак у сфері безпосередніх продажів власної продук- ції поки більш інтенсивно  й різноманітно розвивалися підприємства, що спеціалізуються на другому напрямі  ведення таких операцій. За- раз  розвиваються  різні  варіанти   організації   роздрібних   продажів через Інтернет,  серед них найбільш  популярні інтернет-магазини й аукціонні продажі.

Інтернет-магазини за  своїми  характеристиками досить  близькі до такої форми роздрібної торгівлі, як посилкова торгівля за ката- логами, однак перевершують їх за більшістю  параметрів:  по-перше, містять значно більше інформації,  ніж будь-який каталог, а сама ін- формація доступна будь-якій  людині, що захоче з нею ознайомитися; по-друге,  оформити  замовлення й розплатитися за нього споживач може там же, де він побачив  товар, тобто в он-лайні.  Причому  зро- бити все це покупець  може, не виходячи  за поріг своєї квартири,  що робить інтернет-магазини серйозним  конкурентом не тільки підпри- ємствам, що займаються  продажем через пошту, але й традиційним підприємствам роздрібної торгівлі загалом.

За даними Media Metrix, середньо річний темп зростання кількос- ті відвідувачів  віртуальних магазинів  становить  37\%. У 1994–95  рр. з’являються перші веб-сторінки компаній, на яких розміщені логоти- пи, трохи пізніше на них з’являються перші звернення до клієнтів, які могли випадково  потрапити  на цей сайт, телефони,  адреси компаній, запрошення приїхати  і ознайомитися з асортиментом пропонованих товарів  вже в реальному  магазині.  Саме в цей час, в 1996–97  рр. на ринок інтернет-торгівлі виходять піонери — компанії, які починають вести власний  бізнес через Інтернет  або переносять  в Мережу певну частку свого реального бізнесу.

 

Офіційно зареєстрована і оголошена дата оформлення першої по- купки через Інтернет припадає на липень 1995 року (дані Wall Street Journal). Якщо в 1996 році об’єм ринку business-to-business (B2B) складав $9 млрд, а об’єм ринку роздрібної  торгівлі — $500 млн, то в

1998 році об’єм business-to-business (B2B)  склав вже $43 млн, а ринок роздрібної торгівлі — $5 млн (згідно даних ComputerWorld, Forrester Reseach, Jupiter  Communication, Price Waterhouse).

Через мережу успішно продаються  не лише комп’ютери, через Інтернет  можна продавати  все що завгодно. Абсолютно весь ринок business-to-business (B2B)  не залежить  від найменування і асор- тименту товарів, що продаються  в Інтернеті,  чи послуг, які пропо- нуються  через мережу. Але для ринку business-to-consumer (B2C) існують певні категорії  товарів  і послуг, продаж яких  через мере- жу може бути вигідний або не дуже. За даними консалтингової компанії Hope-Beckham Inc. Можна виділити наступні найбільш успішні групи товарів і послуг, що ефективно продаються через Ін- тернет:

– подорожі — найкраще місце на планеті може бути знайдене че- рез Інтернет за декілька хвилин;

– квитки  — за декілька  років оформлення квитків  комп’ютери- зувалось, тому це стало цілком природним;

– книги  — ціна книг істотно знижується за рахунок  економії  на побудові  реальних  магазинів  і формуванні штату  продавців  і складів;

– страхування — з допомогою Інтернет  можна знайти  масу варі- антів і вибрати і оформити документи набагато легше і швидше;

– банківські  послуги  — люди на Заході,  як правило,  оплачують свої рахунки або комунальні  послуги через Інтернет;

– музика — музика може бути сьогодні замовлена і доставлена че- рез Інтернет  і буде тієї ж якості, що і на CD-диску, купленому в магазині;

– відео — замість того, щоб йти в магазин і довго вибирати,  в Ін- тернеті можна швидко знайти не лише відео, але й інформацію про всі новинки;

– відомі  торгівельні  марки  — будь-яка  відома  торгівельна  мар- ка — це не що інше, як товар або послуга, добре знайомі покуп- цям і які добре себе зарекомендували;

 

– комп’ютери  і офісне  устаткування — ви вибираєте  те, що по- трібне  Вам, і ніхто  не стоїть  поряд  і не нав’язує  вам ще що- небудь «потрібне і корисне».

Серед найбільш невдалих  товарів і послуг для продажу через Ін- тернет виділяють:

– будинки — дуже великі, дуже індивідуально;

– фототовари і друк фотографій;

– автомобілі — ціни на них і докладний опис можуть бути вистав- лені в Інтернет,  але покупці  все одно ходитимуть  до дилерів, щоб своїми очима подивитися на модель, що купується;

– човни — те ж, що і автомобілі;

– їжа — місцеві ринки і супермаркети непогано справляються з цим;

– дорогий одяг і взуття — це дуже індивідуально, це все потрібно міряти.

Що стосується  продуктів  харчування  — знову ж таки спірне пи- тання. Для прикладу, існує сайт «salami.com», через який організову- ється доставка продуктів  харчування  по всьому світу. Відомі випад- ки, коли жителі Японії купували їжу на цьому американському сайті, тому що її вартість, навіть включаючи вартість доставки, була менша, ніж ціни на ті ж самі продукти  в найближчих супермаркетах. Крім того, через Інтернет  продукти  харчування  можна продавати  дрібним гуртом, і тоді покупка  продуктів  харчування  замінить  щотижневий виїзд на ринок за поповненням продуктових запасів.

Чому вигідно продавати через Інтернет? При цьому існує багато плюсів  як для торгових  підприємств,  так і для фірм-виробників чи дистриб’юторів. до числа спільних переваг доцільно віднести наступні:

• Глобальна присутність. Торгівля  через інтернет-магазини не має географічних  або національних кордонів.

• Цілодобовий режим  роботи. Інтернет-магазини відкриті  24 години в добу, 7 днів в тиждень, 365 днів в році. Використання авто- матизованих засобів радикально  знижує  витрати  на обслуговування покупців в такому режимі.

• Збільшення обсягів  продажу. Відкриваючи інтернет-магазин торгова  фірма  створює  додатковий  торговельний підрозділ  з прак- тично необмеженою  здібністю до розширення асортименту  товарів і послуг. Подібного  роду необмежена  масштабованість інтернет-мага- зину принципово відрізняє його від звичайного  магазину.

 

• Розширення ринку збуту. Сьогодні Інтернетом  користуються більше 150 мільйонів  осіб (через  п’ять років ця цифра  збільшиться до 500 млн).  Будь-який  інтернет-магазин доступний  всім  цим  по- тенційним  покупцям.  Статистика свідчить,  що 73\% користувачів в США здійснили  покупку в інтернет-магазинах протягом останнього місяця.

• Зменшення витрат на рекламу. За деякими оцінками просуван- ня товарів через інтернет-магазин здатне збільшити кількість  прода- жів вдесятеро при одночасному десятиразовому зменшенні витрат на рекламу. Інші дослідження показали, що в середньому реклама через веб-сторінку  вчетверо дешевша, ніж пряма поштова розсилка.

• Зменшення операційних витрат  і витрат  на інфраструктуру. Організація торгівлі і обслуговування через інтернет-магазин робить наявність  будівель магазинів,  складів і офісів, а також різного торгі- вельного  устаткування необов’язковим.  В світі є дуже багато торго- вельних компаній, які торгують тільки через інтернет-магазини і вза- галі не мають торговельних  залів (наприклад, — www.virtualvin.com, www.amazon.com),  що дозволяє їм різко скоротити  витрати  на збут, рекламу  і взагалі інфраструктуру їхньої роздрібної  мережі. Фактич- но, продукція реалізується уроздріб, але за оптовими  цінами (що на

20–30\% дешевше).

• Зменшення собівартості витрат.  Розраховано, що укладення угоди електронним шляхом на порядок зменшує вартість витрат на її обробку. Продаж авіаквитків через Інтернет, наприклад, дала можли- вість знизити  витрати  на обробку одного замовлення з $8 до 10 цен- тів. Витрати на оформлення автомобіля через Інтернет зменшилися з

$57 до 14 центів. Крім того, майже повністю виключена  вірогідність внесення помилок при перенесенні реквізитів торгівельної операції з одного документа в інший. Всі разом ці чинники призводять до змен- шення собівартості окремих торговельних операцій, що своєю чергою призводить  до зниження цін для покупців і, отже, більш виграшною є позиція торговельної  компанії у порівнянні з конкурентами.

• Персоналізація  обслуговування.  Правильно організований процес покупки  в інтернет-магазині дозволяє максимально врахува- ти суто індивідуальні запити кожного покупця.  Подібного  роду пер- соналізація обслуговування досягається  в інтернет-магазинах про- стими засобами, але дуже приваблює  покупців.

 

• Випередження конкурентів. Інтернет-магазин надає нові мож- ливості  ведення  бізнесу.  Інтерактивні служби  підтримки,  довідкові online-послуги, послуги зі встановлення контактів  і безліч інших ви- дів нових способів інформаційної підтримки,  — все це виділяє  в по- зитивну сторону торгівельні компанії, які здійснюють продаж через Інтернет-магазини.

• Конкуренція на рівних  з корпоративними гігантами.  Покуп- ці, «відвідуючи»  інтернет-магазин, звертають  увагу, насамперед,  на зручність  представлення інформації,  асортимент  товарів  і послуг та ціни. Якщо  покупці  переконаються, що інтернет-магазин невеликої компанії  виглядає кращим  за цими параметрами,  ніж магазин  дуже відомої торговельної  корпорації, то вони здійснюватимуть купівлю в ньому.

• Управління бізнесом із будь-якої точки світу.  Інтернет-мага- зином можна керувати з будь-якого  місця , з будь-якого  комп’ютера, що під’єднаний  до Інтернет.  Тому власники  інтернет-магазинів, по- перше, можуть легко контролювати дії своїх менеджерів, так як авто- матична реєстрація всіх торгівельних і складських операцій повністю викорінює  можливість  безконтрольного руху товарів і грошей; по- друге, вони завжди мають можливість  негайно отримувати  актуальні дані про статистику  і динаміку продажів.

• Широкі  маркетингові можливості. Інтернет-магазини зазви- чай мають вбудовані  засоби для отримання маркетингової інформа- ції. Аналіз статистики і динаміки продажів; повна статистика  по всіх відвідувачах  інтернет-магазину, що як купили  товари, так і відмови- лися від покупок,  — все це дає в руки маркетологам  нові і дуже по- тужні важелі для розробки і здійснення планів для просування нових товарів і послуг.

Додаткові  вигоди для компаній-виробників у організації торгівлі через Інтернет полягають  в наступному:

• Створення нового  каналу  збуту. Сьогодні  більшість  дистри- б’юторів, дилерів віддають перевагу тим постачальникам і вироб- никам, які створюють  канали  збуту через Інтернет.  Для  них робота через Інтернет  обходиться з меншими витратами і здійснюється опе- ративніше.

• Торгівля   без  посередників. Можна  створити   свій  власний

«фірмовий» інтернет-магазин. При цьому фірма-виробник сама може

 

встановлювати і контролювати ціни  на свою продукцію.  Торгуючи без посередників,  вона негайно отримує дохід безпосередньо від про- дажів своїх товарів.

• Глобальна присутність. Торгівля   через  інтернет-магазин  не має географічних або національних кордонів. Будь-який український виробник  може продавати свою продукцію західним партнерам через Інтернет  швидко  і істотно з меншими  витратами,  чим через зовніш- ньоторговельні організації.

• Цілодобовий режим  роботи. Ваші фірмові  інтернет-магазини і Ваш канал збуту через Інтернет  відкриті  24 години в добу, 7 днів в тиждень, 365 днів в році. Використання автоматизованих засобів ради- кально знижує витрати на обслуговування покупців в такому режимі.

• Індивідуалізація продукції. Кожна комп’ютерна збірка, напри- клад, здійснюється ніби на основі замовлення — за індивідуальними вимогами, отриманими при розміщенні  замовлення в Інтернеті.  Від- пала необхідність і в підтримці запасів готової продукції — кожен комп’ютер негайно після збірки відправляється замовникові.

• Координація господарських зв’язків у технологічному про- цесі за допомогою інтернет-технологій. Так, при збірці комп’ютерів поставляються комплектуючі від різних  постачальників, і має місце раціональне поєднання надійності  і гнучкості  зв’язків: кожен поста- чальник активно бореться за право здійснювати постачання (кон- куруючи  з іншими),  але в той же час позбавлений від необхідності здійснювати  що-небудь на свій страх і ризик. Крупна  фірма знижує закупівельні ціни  і витрати  у сфері  постачання  шляхом  організації конкуренції між постачальниками комплектуючих виробів, а для дрібних фірм отримання довготривалого замовлення є суттєвим  ви- грашем в конкурентній боротьбі.

Перевагами здійснення торгівлі через Інтернет  для дистриб’юто- ра є:

• Збільшення обсягів  продажу. Відкриваючи інтернет-магазин дистриб’ютор створює додатковий  торгівельний елемент з практично необмеженою здатністю до розширення асортименту товарів і послуг. Подібного  роду необмежена  масштабованість інтернет-магазину принципово відрізняє його від звичайного  торговельного магазину.

• Зменшення  собівартості  витрат.   Доведено,   що  укладення угоди електронним шляхом  на порядок  зменшує  вартість  витрат  на

 

її обробку. Крім того, майже повністю виключена  вірогідність вне- сення  помилок   при  перенесенні   реквізитів  торгівельної   операції з одного документа в інший. Всі разом ці чинники призводять до зменшення собівартості окремих торговельних операцій, що спри- чинить  зниження цін для  дилерів  і, отже, більш  виграшна  позиція дистриб’юторів у порівнянні з конкурентами.

• Персоналізація  обслуговування дилерів. Правильно органі- зований  процес покупки  в інтернет-магазині дозволяє максимально врахувати суто індивідуальні запити кожного дилера. Подібна персо- налізація обслуговування досягається  в інтернет-магазинах прости- ми засобами, але дуже приваблює  дилерів.

• Конкуренція на рівних  з корпоративними гігантами.  Для ди- лера, що «проходжувався» по інтернет-магазину, перш за все важли- вими є повна актуалізація складу, можливість  гнучкого розміщення замовлень  і повного бачення процедури  проходження замовлення. Якщо дилери переконаються, що інтернет-магазин невеликої  ком- панії за цими параметрами кращий, ніж магазин дуже відомої торго- вельної корпорації, то вони здійснюватимуть купівлю саме в ньому.

• Гнучкі можливості для побудови дисконтних схем.  Для кож- ного дилера може бути розроблена  своя специфічна  дисконтна  схема з великим набором параметрів.

• Online-склад. Інформація про стан складу завжди знаходиться в online і доступна всім дилерам.

• Додаткова особливість INTERSHOP 3 на основі інтернет-ма- газину дистриб’ютора. Тільки  INTERSHOP 3 дозволяє автоматично відстежувати наявність  товару на складі та при необхідності автома- тично формує замовлення на нове постачання.

Чим може покупка в Інтернеті  привабити потенційних покупців:

• Простота відвідин.  «Відвідати»  десяток таких магазинів  істот- но простіше, ніж об’їхати їх на машині, або додзвонитися за десятком номерів у пошуках потрібної речі.

• Доступність у будь-який час.  Інтернет-магазини відкриті  ці- лодобово і в них немає ніяких товкучок, тому Покупець робить в них покупки, коли йому зручно.

• Щонайширший спектр товарів. Якщо потрібного покупцеві то- вару немає в одному інтернет-магазині, його можна знайти в іншому. Можна  також безпосередньо  зробити  запит на сайт фірми-виробни-

 

ка. Тому завжди можна вибрати дійсно кращий товар або товар за мі- німальною ціною.

• Глобальний вибір.  Купувати  можна з будь-якого  міста в будь- якій  країні, аби продавець  пропонував  правильну систему  доставки товарів.

• Висока якість обслуговування. Добре організований інтернет- магазин пропонує дуже широкий спектр інформаційної підтримки по всіх товарах і покупцеві  не потрібно чекати, коли звільниться прода- вець, щоб отримати консультацію  про товар.

• Індивідуальне обслуговування. Для складних  товарів  або по- слуг, коли  потрібно  врахувати  багато індивідуальних чинників  по- купця,  в інтернет-магазині передбачена  система гнучких, детальних анкет, які обробляються миттєво, і тому покупець завжди має можли- вість програти  декілька  варіантів  покупки,  що буває дуже не просто зробити в звичайному магазині.

• Прямі  постачання за низькими  цінами.  Покупки товарів в ін- тернет-магазинах фірм-виробників завжди  вигідні, оскільки  подібні прямі закупівлі  без посередників  здійснюються  за низькими цінами і за коротші терміни.

• Доступність з будь-якої точки світу. Улюблені  інтернет-мага- зини для покупця  доступні практично  з будь-якої  точки Землі,  тому він не обмежений  у виборі необхідних йому товарів і послуг під час подорожей і відряджень.

До числа  вагомих  чинників  успіху та перспективного розвитку інтернет-торгівлі для підприємств доцільно віднести:

1. Content (контент,  зміст).  Наявність унікального і/або  інно- ваційного  для Інтернет  продукту  або послуги,  які можуть  продава- тися через мережу і відповідають життєвому  стилю, очікуванням і основним  характеристикам інтернет-аудиторії. Під контентом тут розуміється, що малий і середній бізнес повинен пропонувати нове і відмінне від інших, використовуючи технології, які допоможуть при- вернути увагу саме до їх товару і послуги. Це особливо важливо, для компаній,  орієнтованих на споживача:  їм необхідний  контент,  який би привабив  покупців, будь то компанії або просто звичайні користу- вачі. Компаніям, орієнтованим на постачальників, так само необхідно шукати і приваблювати до себе нових. І це вони можуть зробити шля- хом представлення нових вигідних і нескладних  умов співпраці. Ну і

 

звичайно, однієї присутності в Інтернет мало. Річ у тому, що кількість інформації в Інтернет настільки велика, що необхідна обов’язкова ре- клама бізнес-проекту, торгівельної  марки або ідеї. Якщо вже конку- рент витратив  багато часу, щоб знайти  вас в мережі, стільки  ж може знадобитися і потенційному  покупцеві.

2.  Commitments  (обов’язковість): чітке  представлення  цілей  і сильна  мотивація на використання Інтернету  для  здійснення своїх цілей.  Успіх  електронної комерції  зазвичай  вимірюється збільшен- ням об’єму продажів існуючих товарів і послуг або вливанням нової статті доходу від продажів нових товарів або послуг. Таке збільшен- ня продажів  повинне  стимулюватися бізнес-процесом і в Інтернеті, включаючи  продажі і маркетинг,  і керуватися системою електронної комерції, створеної спеціально для певної мети. Фірма повинна на- строювати чи створювати свою бізнес-схему відповідно до нового на- пряму діяльності електронної комерції, щоб вкласти капітал в ці про- цеси, і ось рівень інвестицій,  разом з поверненням (у вигляді доходу від інтернет-комерції) від інвестицій  — стануть основними  індикато- рами  цього чинника  успіху. Згідно  проведених  раніше  досліджень,

57\% компаній  використовують Інтернет  як додатковий  засіб для інформування своїх клієнтів  про себе, свої товари  і послуги,  і саме вони є експериментаторами. В той же час, 17\% є виключно  інтернет- торговцями, і ведуть весь свій бізнес online. Бізнес має на увазі як на- явність  чітких цілей, так і стратегій для їх досягнення. Такий  рівень зобов’язань  стосовно  електронної торгівлі  і є критичним чинником для довгострокового успіху, і без нього фірмі буде досить складно по- будувати успішну інтернет-торгівлю.

3. Community (спільноти, групи за інтересами). Можливість ство- рити  критичну  масу покупців/бізнес-партнерів для реалізації  свого бізнесу, яка переросте в реальний  бізнес і покриє початкові інвести- ції. Основа цього чинника — виділення  в мережі Інтернет і вплив без- посередньо на ту групу за інтересами, яка відноситься саме до цього виду бізнесу.

4. Control  (контроль). Впровадження нових технологій  у бізнес компанії  завжди  пов’язане  із зміною  діяльності  або появою  нового виду діяльності в її роботі.

Ще однією цікавою  й перспективною формою  інтернет-комер- ції  є  аукціони.  Прикладами  цього  можуть  бути  російський   сайт

 

(www.molotok.ru) чи новий проект Джефа Безоса (www.sotheby’s. amazon.com).  Особливістю online-аукціонів порівняно із традицій- ними  є їх значно  більша  автоматизованість:  всі  торги  комп’ютер може провести самостійно. Тобто ресурси віртуального аукціону значно вищі: одночасно один портал може обслуговувати величез- ну кількість  торгів, а покупець  і продавець  між собою взаємодіють практично  без посередників.

Зараз  з’являються й інші своєрідні  проекти.  Наприклад, розро- бляються  інтернет-супермаркети. Суть проекту така: створюється новий  комерційний сайт, місце на якому  продається  іншим  фірмам (насамперед, підприємствам реального сектора економіки);  далі сайт, зрозуміло,  необхідно  ґрунтовно  «розкрутити». Фірмам-виробникам буде вигідно реалізовувати свої товари на популярному сайті, за що вони й згідні платити його творцям.

Перспективним напрямом  діяльності  може стати ведення  вірту- альних виставок-продажів. Тут мається на увазі створення на певний час сайту, що представляє продукцію,  класифіковану за будь-якою ознакою (наприклад, галузевою або географічною).

Крім того, необхідно також відзначити  розвиток  таких інтернет- послуг:

– надання  фінансових  послуг через Інтернет: розвиток  інтернет- банків, брокерських серверів і платіжних  систем;

– побудова співтовариств, націлених на електронну  комерцію.

5. Реклама товарів  і послуг у мережі

Інтернет  надає безліч інструментів  для впливу на цільову аудито- рію рекламодавця. Серед них — розміщення реклами  на тематичних  і загально-інформаційних сайтах, банерні мережі, e-mail-маркетинг, про- сування за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посилання- ми, рейтинги, партнерські й спонсорські  програми й ін. Природно,  що при такій кількості  можливостей і обмеженому  рекламному бюджеті, складаючи медіа-план, варто ретельно зважити  всі «за» і «проти». При цьому можна скористатися такими видами інтернет-послуг:

• послуги  загальних і спеціалізованих сайтів. Очевидно,  що те- матичні сервери будуть вдалим вибором для реклами, призна- ченої для певного сегмента інтернет-аудиторії. Моторні  масла, наприклад,   бажано  рекламувати на  автомобільних  сайтах,  а

 

кухонні комбайни  — на кулінарних й інших «жіночих»  сайтах. При виборі сайтів рекламодавцеві варто враховувати ряд фак- торів:

– популярність ресурсу, широту його аудиторії, тематику й на- явність сайтів-конкурентів;

– вид реклами, розмір тексту й рекламних  банерів;

– місце розміщення (розділ  на сайті);

– вартість, цінову модель;

– можливість  оперативних змін;

– надану статистику;

• послуги  банерних мереж. Будь-який власник  сайту,  підклю- чившись до цієї системи, зможе рекламувати його безкоштовно. Відбувається все в такий спосіб. Ви розміщуєте  на своїх сторін- ках чиїсь банери, а ваші, у свою чергу, показуються на інших сторінках.   Кожний   відвідувач   вашої  сторінки   ініціює  показ чужого банера. Скільки ви покажете банерів на своїй сторінці, стільки  й ваших буде показано  на сторінках  банерної системи, за винятком тих 10–20\%  показів,  що забирає  собі власник  ба- нерної мережі як «комісійні»  за послугу. Цими відсотками  він розпоряджається на свій розсуд — зазвичай  продає покази рек- ламодавцям;

• використання пошукових систем і каталогів,  у тому числі:

– безкоштовна реєстрація сайту у всіх  значимих серверах. Кожний користувач пошукової системи або каталогу шукає інформацію,  використовуючи ключові  слова  й вирази  і їхні синоніми. Сервер знаходить сотні відповідному  запиту сторі- нок, але відображає їх на екрані порціями, зазвичай по 10–20. Природно,  що у першу  чергу відображаються найбільш  ре- левантні, на думку системи, сторінки. Завдання рекламодав- ця — досягти того, щоб його сторінки стояли в перших рядах результатів  пошуку  за ключовими  словами,  що стосуються його сайту. Якщо цей сайт потрапить  у список під номером, скажемо, 398, то ймовірність того, що до нього добереться ко- ристувач, вкрай низький;

– фіксоване розташування банера на головній сторінці сер- вера  (flat fee).  Розрахунок ведеться,  як правило,  за час роз- міщення,  тобто за день, тиждень,  місяць.  Вартість  залежить

 

від популярності (відвідуваності) пошукової  системи,  її ау- диторії, розміру й розташування банера на сторінці. Вартість реклами на ресурсах коливається від 7 до 10 (!) доларів за ти- сячу показів;

– контекстний показ реклами. У цьому випадку  рекламода- вець «купує»  у пошуковій  системі  певні ключові  слова. Ту- ристична  фірма  може  купити  слова  «Франція»,  «курорт»,

«готель», «тур». При здійсненні  пошуку, запит якого містить одне із цих ключових слів, користувач, крім посилань на сто- рінки, побачить відповідну рекламу цієї фірми. Вартість по- казів під ключові  слова становить  зазвичай  від 30 до 50 до- ларів. Відгук на рекламу, як показує  практика,  збільшується при цьому в 2–3 рази;

– участь сайту в рейтингу. Це не тільки допоможе рекламо- давцеві зрозуміти,  наскільки  його сайт популярний порівня- но з іншими  сайтами, але й те, чи може він бути стабільним джерелом припливу  відвідувачів, а значить, варто на ньому розміщувати рекламу  чи ні. Із найпопулярніших російських рейтингів можна виділити Rambler Top 100 (www.rambler.ru) і List100  (www.list.ru). Участь у них, як і в більшості  міжна- родних рейтингах, безкоштовна;

– послуги зі створення сайту й реєстрація місця з усіма ін- терактивними двигунами пошуку. Гарний веб-сайт можна використовувати для реклами, отримання загального вра- ження про фірму, розпізнавання зареєстрованої запатен- тованої назви, забезпечення зв’язків із широкою публікою, офіційних повідомлень  для друку, загального  субсидування, прямого  збуту, підтримки  замовника й технічної  допомоги. Ключами до успіху в перерахованих напрямах  є вдало розро- блений  сайт і ефективний маркетинг,  що гарантують  велику кількість  «натискань» користувачами Інтернету.  Але розроб- ники повинні відштовхуватися не від ідеї створення сайту, як це вони часто роблять, а від маркетингу  проектів замовника;

– послуги спеціалізованих агентств Інтернет-маркетингу, а також  медіа-баїнгових агентств. Інтереси  вашого сайту можуть представляти професіонали в галузі продажу реклами в мережі — агентства  Інтернет-маркетингу або медіа-баїнгу.

 

У  міжнародній  мережі  їхнім  типовим   представником є Сybereps  (www.cybereps.com). На відміну від рекламних  ме- реж,  вони  представляють інтереси  конкретного сайту,  а не всієї мережі. Зазвичай представники агентств  більш досвід- чені в продажах і мають велику клієнтську базу.

6. Сервіс і після продажне обслуговування

Цей напрям використання Інтернету  в маркетинговій діяльності містить  у собі консультування клієнтів  по e-mail, інформування на веб-сайті  про новини  тощо. Кошти  на забезпечення зв’язку підпри- ємства  з покупцями аналогічні  тим, які розглянуті в пункті 1 «Під- тримка ділових зв’язків». Однак оскільки сервіс і після продажне об- слуговування пов’язані не тільки з постійними  партнерами  компанії, але й з тими оптовими  й роздрібними клієнтами,  які придбали  про- дукцію підприємства лише один раз і не збираються  встановлювати тісні  ділові  контакти  з виробником,  необхідно  виокремити роботу з ними  в самостійний напрямок  маркетингової діяльності.  Це буде сприяти підтримці репутації фірми як компанії, що піклується про споживачів  своєї продукції. Покупці  ж зможуть безпосередньо  звер- татися за консультацією до виробника, у тому числі й за інформацією про товари-новинки, або скористатися інтернет-послугами, зокрема передплатити розсилання новин сервера.

Таким  чином,  розглянуті вище  основні  напрямки використан- ня інтернет-послуг свідчать  про те, що індивідуальні функціональні системи маркетингу  підприємств повинні враховувати зміни в інфор- маційних  технологіях  і особистісних  взаємозв’язках. З іншого боку, і постачальники Інтернет-послуг повинні пропонувати проекти, пер- спективи яких складалися б не тільки всередині мережі, але й стосува- лися основних стратегій, які фірми використовують у своїй діяльності. Інакше кажучи, всі учасники ринку інтернет-послуг повинні розгляда- ти заходи в Інтернеті як частину маркетингової стратегії підприємства.

У цілому доцільно зазначити, що використання Інтернету сьогод- ні стосується  майже всіх відомих аспектів  маркетингової діяльності багатьох підприємств,  причому роль мережі постійно зростає. Базою її використання є і традиційні  інструменти маркетингу,  які завдяки використанню мережі стають більш ефективними, а також нові мож- ливості, які надаються Інтернетом.

 

 

 

Завдання для самоконтролю

1.  Які маркетингові можливості  надає Інтернет  сучасній бізнес-практи- ці?

2.  У чому полягає  сутність Інтернету  як всесвітньої  інформаційної сис- теми?

3.  Які основні етапи характерні  для еволюції глобальної мережі?

4.  Чому Інтернет  вважається глобальним засобом обміну інформацією і перспективним інструментом  ведення бізнесу?

5.  Які існують підходи до розуміння предмета Інтернет в маркетингу?

6.  Які можливості  вирішення маркетингових завдань відкриває  застосу- вання сучасних мережевих і комп’ютерних технологій?

7.  Як виглядає загальна схема побудови мережі Інтернет?

8.  У чому полягає специфіка основних категорій ресурсів Інтернету?

9.  Які особливості притаманні  головним сервісам Інтернету?

10. Якими  перевагами  та особливостями можуть скористатися підприєм- ства, проводячи  свій бізнес у Інтернеті?

11. У  чому  полягає   роль  інтернет-послуг  у  маркетинговій  діяльності фірм?