10.2. розрахунковІ завдання та ситуацІйнІ вправи розрахункове завдання 1. оцІнка ефективностІ Інтернет-реклами пІдприЄмства

На основі даних, наведених у табл. 10.7, здійсніть комплексну оцінку  ефективності інтернет-реклами підприємства «Х» за поточ- ний місяць, якщо відомо, що:

1) веб-сервер підприємства відвідало S  відвідувачів;

2) інформацією з даного сервера скористалось S

відвідувачів;

3) сторінку  з контактною  інформацією фірми  відвідало  S

від-

відувачів, а сторінку, на якій розміщено  банер — S

відвідува-

чів;

4) лише Х\% відвідувачів, що скористалися інформацією з даного сервера перейшли  до активних  дій з придбання товарів ( Sптр  ) та Y\% відвідувачів  сторінки  на якій розміщено  банер «клікну-

ли» на нього (S );

5) кількість  повторних  відвідувань сервера складає S .

Отримані  результати необхідно  проаналізувати і зробити  вис- новки.

таблиця 10.7

Дані для розрахунку ефективності інтернет-реклами підприємства

Продовження табл. 10.7

Продовження табл. 10.7

Методичні вказівки до виконання

Інтернет-реклама розвивається швидкими темпами. Щороку оборот коштів, що вкладаються в он-лайнову  рекламу, зростає. Про- гнозується подальше щорічне подвоювання ринку інтернет-реклами. Всесвітня  мережа Інтернет  все більше використовується в сфері ма- лого бізнесу. Ціни за входження  на ринок інтернет-реклами набагато нижчі, ніж на радіо й телебаченні, тому він доступний всім, навіть но- воствореним і невеликим фірмам.

Ведення рекламної кампанії в Інтернет вимагає планомірного системного підходу, починаючи від формулювання конкретних  цілей проведеної  кампанії, методів і використовуваних засобів і закінчую- чи оцінкою ефективності, аналізом результатів  і розробкою рекомен- дацій для проведення майбутніх рекламних акцій підприємствами різних сфер бізнесу.

При оцінці ефективності інтернет-реклами фірми  враховуються технічні, економічні, організаційні та деякі інші аспекти. Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності вибраного варіанту  побудови  маркетингової системи  підприємства на  основі веб-сервера в Інтернеті.

Організаційні параметри  визначають  ступінь інтеграції  нової ін- формаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю  підприємства.

До них відносять:

1) ефективність різних входів на веб-сервер фірми (П

). Харак-

теризує  ефективність використання різних  джерел  залучення відвідувачів  на сервер. Визначається як відношення відвідува-

чів, які скористалися даним джерелом (S

), до загальної кіль-

кості відвідувань сервера (S ):

Iдж

П Ідж

= SІдж   .

S

з

2) Оцінка  відвідуваності  сторінок веб-сервера  фірми (П

).  Ха-

рактеризує популярність сторінок  сервера.  Визначається для кожної  сторінки  як  відношення числа  відвідувань  сторінки

(S         ) до загальної кількості відвідувань сервера (S ):

Істр

П Істр

з

S

=   Істр   .

S

з

3) ефективність  банерної реклами  (е

).  Визначає  ефективність

кожного рекламного банера і дозволяє як порівнювати  їх, так і вдосконалювати. Заснована на аналізі відвідувачів, на яких ре- клама вплинула,  і вони скористалися банером — посиланням і перейшли з її допомогою на веб-сервер фірми. Визначається як

відношення відвідувачів  сторінки  (S

), на якому  розміщений

Iб

банер, до числа тих, що «клікнули» на нього (S ):

еІб

= SІб    .

S

Іо

4) ефективність  перетворення   відвідувачів  сервера  в  покупців

(П        ).  Цей  показник   важливий для  випадку,  якщо  на  веб-

птр

сервері  підприємства реалізований віртуальний магазин.  Ви-

значається як  процентне  співвідношення між  відвідувачами,

що перейшли  до активних  дій з придбання товарів (S

), і за-

гальною кількістю відвідувачів сервера (S ):

птр

Пптр

S

=   птр   × 100\% .

S

з

5) Кількість повторних відвідувань (К ). Характеризує виконання другої основної функції інтернет-маркетингу після початково- го залучення відвідувачів  на сервер, а саме: забезпечення мак- симального  числа повторних  відвідувань  сервера. Визначаєть- ся як середня величина,  рівна відношенню загальної  кількості повторних  відвідувань  сервера  (S ) до загального  числа  його

відвідувачів (S ):

K  = Sп   .

n          S

з

РОЗРАХУНКОВЕ ЗАВДАННЯ 2. ОЦІНКА ВИТРАТ НА СТВОРЕННЯ ВЕБ-САЙТУ ПІДПРИЄМСТВА

Туристична фірма «Піраміда-тур» починає працювати за на- прямом організації турів до Франції,  тому бажає провести оцінку первинних  витрат  на створення відповідної  сторінки  на власному веб-сайті, а також порівняння витрат  на контекстну  і банерну рек- ламу.

Для  цього  фірмі  необхідно  провести  оцінку  ринкової  вартості іншого веб-сайта  — конкуруючої  туристичної фірми  «Вербена»,  що спеціалізується за напрямом  Франція останніх декілька  років, якщо відомо:

1. Кількість  відвідувачів сайту за останніх 12 місяців — 350 тисяч осіб.

2. Прогнозоване число відвідувачів  сайту в найближчих 6 міся- ців — 180 тисяч осіб.

3. Не менше 90\% відвідувачів  сайту — цільові  відвідувачі,  які приходять  на нього за посиланнями в результаті  пошукових запитів у відомих пошукових  системах.

4. Не менше 85\% потенційних споживачів  туристичних послуг знаходяться у Львові та Львівській області.

5. Середня  вартість  залучення цільового  відвідувача  веб-сайта шляхом контекстної реклами  за основними  ключовими  слова- ми і фразами, що відносяться до тематики сайту, за останніх 12 місяців роботи сайту — не менше $0,7.

6. Середня вартість залучення цільового відвідувача шляхом кон- текстної реклами за основними ключовими  словами і фразами, що відносяться до тематики сайту, в найближчих 6 місяців ро- боти сайту — не менше $0,8.

При оцінці сайту прийнято до уваги, що на кожній його веб- сторінці встановлено три популярні лічильники для підрахунку  від- відуваності.

Крім  того,  є  можливість   перегляду  кількості  відвідувачів  веб- сайта туристичної фірми за весь час його існування  в Інтернеті.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА 1. Маркетингові рішення компанії «Tippecanoe Systems»

Чи  існує  щось  більш  ординарне,  розповсюджене й разом  з тим таке, що доставляє  стільки  турбот, як візитна  картка?  Усі розуміють, що вона необхідна, але разом з тим усі знають, який головний біль вона приносить.  При передачі візитки  є дві сторони. Назвемо  їх донором і реципієнтом.  Для донорів проблема полягає в тому, щоб забезпечува- ти правдивість даних, зазначених  у візитці. У наш час, коли постійно змінюються поштові індекси й адреси електронної пошти, підтримува- ти актуальність візитки  — досить дорога процедура. Перед реципієн- тами, у свою чергу, виникає  завдання  зберігати сотні візиток так, щоб можна було легко отримати доступ до кожної з них. Головна проблема, як для донорів, так і для реципієнтів  полягає  в тому, як забезпечити доступність і правдивість інформації, яка зазначена у візитці.

Один з можливих розв’язків — відсканувати візитки  й занести їх у базу даних. Зазвичай саме таке рішення  є найдоступнішим. Якщо на  сьогодні  реципієнти можуть  здійснювати   пошук  інформації   за іменем або назвою  компанії,  то спосіб перевірити  актуальність цих даних відсутній.

Компанія  «Tippecanoe Systems»  розглянувши зазначену  пробле- му розробила  нову концепцію  товару, створивши  віртуальну  візит- ку. Саме цей підхід можна вважати розв’язком проблеми старіння інформації  на візитках.  На своєму сайті (www.vbcard.com) компанія пов’язала між собою паперові візитки  зі своїми віртуальними анало- гами, доступними в Інтернет.  Це стало можливим шляхом  викорис- тання імені користувача й Пін-коду, які друкуються на паперових  ві- зитках і дозволяють  ідентифікувати віртуальну  візитку на сайті.

«Проблема  зі звичайними візитками  полягає  в тому, що будь- які зміни роблять  їх застарілими», — стверджує  Майк Тайлер  (Mike Tiler),   президент   і  генеральний  директор   «Tippecanoe  Systems».

«Скільки візиток ви викинули тому, що змінився  ваш телефон?  Або посада? Адреса? Скільки візиток, які у вас є, ще є правильними (ак- туальними)? Скількох  друзів/партнерів ви втратили?». Відвідувачі сайту компанії можуть створювати нові картки або оновлювати існу- ючі. Окрім того вони мають можливість  спроектувати й роздрукува- ти візитку,  користуючись функціями браузера.  Нові  картки  містять ім’я користувача і Пін-код, акуратно надруковані внизу.

Віртуальні візитні картки демонструють можливість існування успішних  електронних проектів.  Розпочніть зі звичайного  товару  й додайте  до нього  ретельно  обраний  компонент,  щоб створити  цін- ність в інтернет-бізнесі. У запропонованій ситуації маємо ефективне вирішення існуючої проблеми. Донори створюють візитку, яка ніко- ли не старіє. Як тільки донор захоче змінити свою картку, навіть у випадку  зміни компанії  або сфери діяльності,  він заходить на сайт і обновлює інформацію.  У випадку зміни інформації  на візитній карт- ці сайт  автоматично  повідомляє про це осіб, які  підписані  на сайт по електронній пошті. Таким  чином, сайт пропонує  не тільки  візит- ні картки, інформація в яких є вірною (правильною), але й створює інфраструктуру для створення груп (аудиторій,  співтовариств) і на- лагодження взаємовигідних відносин між ними.

Питання  для обговорення

1. Яким чином компанія  «Tippecanoe Systems»  використовує у своєму бізнесі можливості  середовища Інтернет?

2. У чому полягала  пропозиція компанії  «Tippecanoe Systems»  у випадку використання можливостей інтернет-середовища?

3. У випадку  використання можливостей середовища  Інтернет, чи зачіпали  пропозиції  компанії  «Tippecanoe Systems»  пропо- новані даною компанією товари і послуги?

4. Чи можна вважати,  що компанія  «Tippecanoe Systems»  розпо- чала виробництво нового «віртуального» товару? Обґрунтуйте Вашу відповідь.

5. Як можна  оцінити  пропозиції  компанії  «Tippecanoe Systems» стосовно  використання нею можливостей інтернет-середови- ща? Чи  вважаєте  Ви ці пропозиції  корисними? Обґрунтуйте Вашу відповідь.

СИТУАЦІЙНЕ ЗАВДАННЯ 2. Маркетингові рішення компанії «Val-Pak»

Дисконтні  купони,  які пропонують  магазини  — це аркуші  папе- ру, які досить часто можемо знайти  у власних  поштових  скриньках. Постає питання: «Чи існує можливість  якимось чином упорядкувати

цей потік?» Якщо Вам спало на думку пропонувати їх через Інтернет, то вважайте, що Ви вже заробили гроші. Фізична форма переходить у цифровий вид, паперові купони стають віртуальними. Компанія  Val- Pak реалізувала проект за назвою «Купони  Val-Pak  в мережі». Тепер відвідувачі сайту компанії одержали можливість знайти дисконтний купон за темою або географічним  розташуванням й роздрукувати тільки  потрібні. Сайт безкоштовно  пропонує  дисконтні  карти вели- кої кількості  підприємств,  у тому числі піцерій, перукарень  і розва- жальних закладів.

Віртуальні   купони   Val-Pak   за  виконуваними  ними  функціях дуже близькі до своїх паперових  аналогів. Продавці використовують їх, щоб залучити  покупців.  Різниця полягає  в тому, що середовище Інтернет  дозволяє уникнути  даремної витрати  сил і витрат. Сайт відвідують тільки ті, хто прагне одержати купон. Маркетологи все активніше  використовують підписку,  щоб розсилати  рекламні  ого- лошення  по електронній пошті. Деякі  компанії  пропонують  за під- писку додаткові знижки,  інші використовують програми  заохочення постійних  клієнтів.  Використання купонів  може використовуватись до проведення  рекламної  кампанії. Крім того, можна проаналізувати їхній вплив на обсяг продажу. Віртуальні купони також легше контр- олювати для виявлення й запобігання зловживанням.

Так як і більшість інтернет-компаній, «Val-Pak»  не заробляє  гро- ші безпосередньо в середовищі Інтернет. Бізнес-схема, яка дозволила компанії  досягнути  успіху в традиційній (розробка, друк і розсилка дисконтних купонів)  поки  не дозволяє отримувати  надприбутків в середовищі Інтернет. На сьогодні компанія пропонує віртуальні дис- контні купони як додаткову послугу.

Питання  для обговорення

1. Визначте сферу діяльності компанії «Val-Pak»?

2. Чи вплинула  пропозиція компанії  «Val-Pak»  на основний  біз- нес цієї компанії,  коли  було прийнято рішення  про викорис- тання можливостей середовища  Інтернет?  Сформулюйте про- позицію компанії «Val-Pak»  по використанню можливостей мережі Інтернет.

3. Яку мету прагнула досягнути  компанія  «Val-Pak»  тоді, коли вирішила  використовувати середовище Інтернет?

4. Чи  вважаєте  Ви корисними пропозиції  компанії  «Val-Pak»  у використанні можливостей інтернет-середовища? Обґрунтуй- те свою відповідь.

5. Подумайте  й сформулюйте свої пропозиції  по використанню інтернет-середовища компанією «Val-Pak».

СИТУАЦІЙНЕ ЗАВДАННЯ 3. Маркетингові рішення компаній  America  Online  і Netscape

America  Online  (www.aol.com),  досягнула  успіху  у ряді  напря- мів. Так, наприклад, тільки одна стратегія, яка використовувалась компанією для того, щоб досягти статусу першої мультибрендової медіакомпанії  в світі, принесла  їй оборот $5 млрд. Створивши нову концепцію своїх послуг, компанія еволюціонувала від провайдера  Ін- тернет, яким вона була в 1995 р., до становища лідера галузі, що надає інтерактивні послуги і унікальну інформацію. Вона першою пройшла шлях  до медіакомпанії,  яка  основними  характеристиками схожа  з CBS або Disney.

З  придбанням Netscape   America  Online   отримала   можливість перевизначити поняття  інтегрованої  медіакомпанії  в Інтернет.  Ряд фірм, які виникли  як інтернет-проекти, здійснювали спроби побу- дувати еквівалент  вертикально інтегрованої  холдингової  компанії. Подібно  до того як звичайна  холдингова  компанія  контролює  ком- панії, що беруть участь у створенні вартості в її фізичному вираженні (вугільні шахти,  залізниці,  сталеливарні заводи,  комбінати,  пункти продажу  і т.д.) вертикально інтегрований холдинг  в Інтернет  воло- діє організаціями, що займаються  всіма напрямами інтернет-бізнесу, такими як зворотний зв’язок, мережева публіцистика, розробка  про- грамного забезпечення і рекламне обслуговування.

З ряду причин такі вертикальні холдинги не працювали. Проте, з придбанням Netscape і ряду інших компаній America Online впритул підійшла  до того, щоб стати  інтегрованою  медіакомпанією в Інтер- нет. У наведеній структурі America Online близька до того, чого Sony і Disney  намагалися досягти  у сфері шоу-бізнесу.  Sony володіє ком- паніями  у сфері  кіно, музики,  ігор і споживчої  електроніки. Disney контролює  підприємства у сфері кіно, музики,  телебачення,  а також

розваг. Подібно до цих холдингів, America Online  має дочірні компа- нії в галузі зв’язку  (America  Online,  CompuServe) та інформаційній галузі (DigitalCity, aol.com, Netcenter). Формується консалтингове агентство з питань Інтернет-бізнесу у формі спільного підприємства з корпорацією Sun, охоплена індустрія програмного забезпечення і комунікацій (ICQ,  Netscape).  Компанія  почала  здійснювати  випуск комп’ютерної техніки в співпраці з Sun. На частку мережі America Online  припадає  35\% всієї реклами  в Інтернет.  Компанія  використо- вує маркетингові переваги і отримує доходи від продажу програмного забезпечення і трафіку в різних системах і демографічних сегментах.

У процесі створення нової концепції своїх послуг America Online повинна  була враховувати два принципово важливих  чинника.  По- перше, тоді як Sony і Disney надають першокласну інформацію,  у America Online з цим не все гладко. Майже кожна готова до роботи в мережі організація  прагне в комплексі  пропонованих послуг надава- ти високоякісну інформацію.  Згідно поширеної  думки, вона є магні- том, який притягає  відвідувачів. Чим цікавіший  зміст сайту, тим він популярніший. Популярність сайту вважається позитивним чинни- ком.  Інформація може  отримуватися,  створюватися  відвідувачами або професіоналами. Та варто відзначити,  що всі успішні проекти  в Інтернеті  пропонують  комплексну інформацію.  Навіть  такий  чисто комерційний сайт, як Amаzon.com, пропагує  ідею, що дані про кни- ги надають йому конкурентні переваги над звичайними книжковими магазинами  і іншими мережевими книгопродавцями.

Для America Online основною є інформація на зразок інвестицій- них серій під назвою Motley  Fool. Але цінна не службова інформація Netcenter, а зміст, що створюється клієнтами  America Online. Компа- нія вимушена купувати значну частку інформації  за збитковими роз- цінками,  для того, щоб привернути відвідувачів  на свої сайти. Саме тому вона придбала, заплативши $2 млн, у корпорації  Time права на інтернет-версію журналу People. America Online не приховує, що вона не може компенсувати ці витрати за рахунок доходів від реклами. До тих пір, поки споживачі  вважають за краще отримувати  інформацію безкоштовно,  вона залишиться основним засобом залучення відвіду- вачів і створення додаткового трафіку. Це означає невисокі зарплати і збитки для творців «змісту» в Інтернет.

Інформація пов’язана  з процесом  її використання не вивчена  до кінця. Готові до роботи в мережі компанії зазначають,  що між змістом

і шляхами  її використання існує певна напруга. У цьому протистоян- ні завжди  перемагає  зміст. Наприклад, зараз  більшість  користувачів Інтернету отримують інформацію за допомогою браузера. Саме тому компанія  Netscape,  що розробила  особливо  привабливу версію брау- зера, стала такою популярною.  Але необхідно пригадати,  що саме ме- діа-компанія поглинула  розробника  програмного  забезпечення,  а не навпаки, про що говорили  більшість експертів. Перевага  інформації  в порівнянні з методами  її споживання пов’язана  з тим, що програмне забезпечення без інформації  в Інтернет  майже  повністю  втрачає  ко- рисність. Таким чином, інтернет-бізнес здійснюється в оточенні, тісно пов’язаному з інформацією і послугами.  Програмне  забезпечення має для Інтернету  таке ж значення,  як друкарні для публіцистики. Читачі купують журнали не зважаючи на те, яким способом вони віддруковані. Так само споживачі набувають інформації не тому, що для її створення і розповсюдження використане те або інше програмне забезпечення.

America Online  пережила  багато злетів  і падінь з моменту  утво- рення  компанії  в 1985 р. Проте, під керівництвом свого засновника Стіва  Кейса (Steve  Case)  вона виконала  значну  роботу з трансфор- мації своїх послуг. Як медіа-компанія America Online  діє в декількох напрямах.  Це  портал,  який  пропонує  комплекс  послуг,  звичайних для роботи в умовах Інтернет від автомобілів до спорту. Це розпо- всюдження  інформації,  частини якої компанія  купує, але і існує зна- чна кількість  інформації, яку компанія  створює сама. America Online об’єднує свої послуги, створюючи тим самим групи за інтересами. До неоціненних  активів  America  Online  належать  18 млн її передплат- ників. Не всі з них залишилися задоволені,  але кожен здійснив  вне- сок для розвитку компанії. До переваг America Online можна віднести те, що вона усвідомлює, що використання подібних активів під силу тільки медіакомпанії.

Інші медіакомпанії  довго не бажали прийняти America Online  до когорти своїх. Однак компанія CBS врешті-решт визнала її, провівши в мережі America Online  дев’ятиденну  рекламну  кампанію  з бюдже- том в $10  млн. CBS  розраховувала адресувати  цю кампанію  перед- платникам America Online, більшість з яких належала до категорії мо- лодих забезпечених  людей. Саме цю групу CBS прагнула  залучити, борючись із старінням  своєї аудиторії. America Online пропонує чати, рекламні банери, зони розваг, щоденні анонси.

Без сумніву, для CBS операція була вигідна, а для America Online ця рекламна кампанія стала справжнім тріумфом: організація отрима- ла статус повноцінної медіакомпанії. Незначні інформаційні ресурси інтернет-компаній досягли такого рівня, що стратегічні  альянси  між телебаченням і Інтернет перетворилися з дослідницьких експеримен- тів в реальну необхідність.

Розробка нової концепції  товарів — трудомісткий процес. Під- розділи, які звикли  до вже існуючого порядку на фірмі, відчайдушно чинять опір, особливо якщо справи компанії йдуть успішно. Часто трапляється так, що в процесі перетворень компанія виявляє, що кон- курує зі своїми колишніми партнерами  і співпрацює із ворогами. Для того, щоб ухвалювати  необхідні для трансформації продукту  рішен- ня, потрібно створити здорову структуру. До переваг America Online віднесемо те, що саме це вона і робить.

Компанія  трансформує свої продукти в декількох напрямах:

– перетворюється з провайдера  в медіакомпанію;

– змінює доходи від передплатників доходами від реклами і укла- дених угод;

– прагне створювати інформацію замість того, щоб її купувати;

– мігрує із закритого у відкрите мережеве середовище;

– переносить  основну  увагу з приватних на корпоративних клі- єнтів.

У процесі  перетворень  America Online  зіткнулася з парадоксом. Якщо компанія  хоче не тільки  поширювати  інформацію,  але і ство- рювати її, вона повинна уміти співпрацювати зі своїми традиційними інформаційними партнерами  в короткостроковому періоді, в той же час, прагнучи замінити їх в майбутньому власними силами. Компанія НВО  успішно виконала  цю вимогу. Протягом  перших 10 років свого існування  вона  була  розповсюджувачем інформації,  демонструючи по каналу першокласні фільми. Надалі НВО набула рис компанії, яка створює інформацію сама, розпочавши знімати власні фільми.

America Online продовжує розвивати нові концепції своєї діяль- ності. Компанія  визнає,  що вона відома в основному  на ринку  серед приватних клієнтів.  Намагаючись змінити  цю тенденцію  і зайняти нішу на ринку ділових послуг, America Online  придбала CompuServe, організацію, що надає різні послуги корпоративним клієнтам. Вона та- кож підсилила  свій підрозділ, що відповідає за корпоративні продажі,

запропонувавши, крупним  корпораціям надання  виділеного  доступу. В кінці 1998 р. компанія придбала Netscape.

Компанія  намагається оптимізувати використання своєї мережі, яка, будучи  орієнтованою  на приватних клієнтів,  випробовує  осно- вні навантаження з 8 год. вечора  до опівночі.  Надмірні  потужності можуть бути запропоновані корпоративним клієнтам.  Чим розумні- ше компанія  розподілить завантаження мережі, тим сильнішим  ви- являється ефект  економії.  America  Online  визнає,  що її слабка  сто- рона — забезпечення безпеки. Прагнучи  виправити існуючий стан справ, вона активно  співпрацює  з лідерами  даної галузі, — включа- ючи Security Dynamics, Check Point Software. Aventail Corporation і AXENT Technologies.  Корпоративні клієнти  вимагають укладення угоди про надання  послуг,  гарантованого зв’язку  і доступності  ме- режі. Враховуючи  історію компанії,  можна  припустити, що America Online  зустрінеться із значними  труднощами  на шляху подолання стереотипів,  що склалися відносно неї як виключно  споживчої  ком- панії, причому не дуже надійної.

Досвід Netscape  в створенні  нових концепцій  пропонованих по- слуг  також  повчальний. На  відміну  від  America  Online,  Netscape пішла на злиття,  тому що це було для неї питанням  життя  і смерті. До укладення цієї угоди Netscape  вже кардинально змінювала  свою стратегію. З розробника  браузерів  вона перетворилася на виробника програмного  забезпечення розважального характеру, а також відкри- ла власний  портал, причому  один напрям  бізнесу вдало доповнював інше. Для компаній, яким був потрібний  портал і технічна експерти- за, Netcenter слугував привабливим рішенням для додатків з великим об’ємом графіка.  Якщо клієнти  хотіли розробляти, впроваджувати і підтримувати власні  інтернет-сторінки, Netscape  надавала  необхід- ні для цих цілей інструменти.  Якщо організації  було потрібно і те, і інше, Netscape  пропонувала професійні  послуги  і високоякісне про- грамне забезпечення.  Крім того, компанія  продовжила розвивати  на- прям браузерів. Netscape захопила ринок Веб-браузерів  після того, як Джим  Варксдейл  (Jim  Barksdale) прийняв  на роботу Марка  Андре- сена (Mark  Andreseen) і його колег з Університету Іллінойс,  де вони створили перший браузер під назвою Mosaic. Протягом  декількох мі- сяців команда розробила браузер Netscape і створила перший бренд в історії Інтернет. Через рік ім’я компанії стало синонімом назви галузі.

Це відбулося після того, як браузер відкрив для Netscape двері в міль- йони будинків і офісів.

До  злиття  Netscape  змусило  стрімке  зростання  Microsoft  і по- дальше вільне розповсюдження нею свого браузера Internet Explorer. Дії Microsoft  підірвали  становище  Netscape, яка почала стягувати  за свою програму плату. Разом з падінням доходів від продажу браузера до мінімального  рівня інші новинки  компанії  також спіткала  невда- ча. Вихід Netscape  на ринок  внутрішньо  корпоративного зв’язку  не приніс очікуваних результатів, оскільки цю сферу упевнено контр- олювали  Microsoft   і  Lotus.  Стратегія   розвитку   на  ринку  серверів була підірвана виходом на ринок компаній Microsoft, Compaq, Sun Microsystems і ін.

Компанії  недостатньо   дати  нову  концепцію  пропонованих то- варів і послуг. Вона повинна  бездоганно  втілювати  цю концепцію  в життя. Тепер нові консультанти з America Online повинні допомогти Netscape  знайти  нове бачення.  Поставивши перед собою мету стати лідером світового рівня, як в галузі розробки програмного забезпе- чення, так і у сфері  надання  портальних  послуг, компанія  взяла  на себе серйозні зобов’язання.

Питання  для обговорення

1. Якого роду послуги і продукти пропонувала компанія  America Online  на початку своєї діяльності? З чого почала свою діяль- ність компанія  America Online?

2. Як би Ви визначили основні функції інтегрованої  медіакомпа- нії America Online в Інтернет?

3. Постарайтеся сформулювати в чому полягають  маркетингові переваги компанії America Online.

4. Що прийнято вважати  «магнітом, що притягає  відвідувачів»  в мережі Інтернет?

6. Назвіть  можливі способи отримання інформаційного наповне- ння сайту компанії?

7. Перерахуєте кроки, які здійснювалися компанією America On- line, з метою зміцнення своїх позицій на електронному ринку.

8. Чи завжди виправдані інвестиції в контент (у інформаційне на- повнення)? Обґрунтуйте Вашу думку.

9. Як Ви вважаєте,  чому саме медіакомпанія поглинула  розроб- ника програмного  забезпечення,  а не навпаки?

10. З якою медіа-компанією America Online  утворила  альянс?  Які взаємні вигоди отримали  компанії від цього альянсу?

11. У яких напрямах  веде трансформацію своїх продуктів  і послуг компанія  America Online?

12. Подумайте,  чи  правильне в умовах  Інтернет  середовища  на- ступне твердження: «у мережі створюються альянси з метою об’єднання  зусиль  з могутнішим  конкурентом». Обґрунтуйте Вашу позицію.

13. На роботу з якою аудиторією  Інтернету  направлена  діяльність компанії America Online?

14. У чому при роботі в умовах середовища  Інтернет  виявляється ефект економії на масштабі?

15. Постарайтеся визначити стратегію  присутності в мережі  ком- панії Netscape. У чому відмінності роботи в мережі компанії Netscape і компанії America Online?

16. Подумайте,  яку б стратегію присутності в мережі Ви запропо- нували  б для компанії  America Online  якби  стали  керівником даної компанії. А для Netscape?

СИТУАЦІЙНЕ ЗАВДАННЯ 4.

Розробка маркетингової стратегії представництва фірми в Інтернеті

На основі дослідження присутності реальних  компаній  в Інтер- нет, перелік яких запропонований нижче, розробіть маркетингову стратегію створення представництва Вашої фірми в мережі, яка пра- цює в одній із вказаних  сфер, а також продумайте  заходи щодо його просування.

1. Виробник автомобільних комплектуючих

Огляд  галузі: галузь, у якій компанії-виробники комплектуючих для автомобілів  традиційно  продають їх гуртовикам,  роздрібним  ма- газинам і виробникам автомобілів.

2. Оптова торгівля кондитерськими виробами

Огляд  галузі:  угоди по поставці  кондитерських виробів.  Клієн- тами компанії традиційно  є гуртовики,  роздрібні магазини, торговці, ресторани, приватні особи.

3. туристичне агентство

Огляд  галузі: організація  туристичних подорожей  для  клієнтів. Також пропонує  клієнтам  покупку квитків, їх резервування, узго- дження зупинок на маршруті.

4. Розповсюдження програмного забезпечення

Огляд  галузі: компанії, що займаються  розповсюдженням ліцен- зійного програмного забезпечення,  як окремим особам, так і великим корпораціям.

5. Інтернет-курси для підвищення кваліфікації фахівців в сфері IT Огляд  галузі: Інтернет-курси для  підвищення кваліфікації про- грамістів, адміністраторів, веб-дизайнерів, користувачів комп’ютерів і багатьох  інших  фахівців  в сфері  IT. Традиційно користувачами є фахівці  з інформаційних технологій  і звичайні  користувачі ПК, що бажають  підвищити  свою кваліфікацію; студенти,  що готуються  до іспитів і т.п. Курси надають доступ через Internet до курсів, опубліко-

ваних у навчальному середовищі.

6. On-line магазин, що займається продажем мобільних телефонів

Огляд  галузі: Інтернет-магазин, що поширює мобільні телефони й усі аксесуари  до них. Традиційно основними  споживачами є при- ватні особи.

7. агентство нерухомості

Огляд  галузі: Агентство, що займається всіма видами операцій  з нерухомістю: купівля, продаж, оренда квартир, офісів, торговельних приміщень, апартаментів,  обмін і т.п.

8. Кадрове агентство

Огляд галузі: Агентство здійснює пошук і добір персоналу. Осно- вними клієнтами  є великі компанії.

9. Інтернет-провайдер

Огляд галузі: надає повний спектр послуг доступу в Інтернет (підключення клієнтів  до мережі  і т.д.), хостинг  (виділення диско- вого простору  на загальних  серверах  для розміщення сайту, оренда місця і т.п.), створення мереж у фірмах, будинках, мікрорайонах; реєстрація доменних  імен і ін. Клієнтами є всі можливі  користувачі Internet.

10. Мобільний оператор

Огляд галузі: компанія,  що пропонує  корпоративним, сімейним  і індивідуальним користувачам послуги стільникового зв’язку, доступу

в Інтернет, комплексних телекомунікаційних послуг і т.п. Користува- чами є усі — від приватних осіб до корпорацій.

11. Студія дизайну

Огляд галузі: промисловий дизайн, графічний дизайн, створення сайтів, проектування інтерфейсів і т.п. Потенційними клієнтами ком- панії є всі користувачі Internet.

12. Виробники молочних виробів

Огляд  галузі: галузь, у якій компанії-виробники молочних виро- бів традиційно  продають їх гуртовикам.

Послідовність етапів процесу формування маркетингової стратегії створення представництва фірми в Інтернеті нас- тупна:

1. Детально визначте основні цілі, яких Ви збираєтеся досягнути, створюючи представництво Вашої фірми в Інтернет.

2. Визначте  джерела доходів, які Ви могли б одержати від бізне- су в середовищі  Інтернет,  в обраній Вами галузі. Спробуйте  оцінити кількісно різні джерела доходів. Наприклад, у відсотках від загальної суми доходів, потенційний дохід від відвідування сайту  1000 відві- дувачів або від 1000 продажів в Інтернет і ін.

3. Здійсніть оцінку потенційних можливостей Інтернет для свого бізнесу. Для цього проведіть аналіз:

1) цільових аудиторій: створіть матрицю цільових груп, викорис- товуючи основні методи аналізу аудиторії компанії, аналіз за пошуком запитів, аналіз аудиторії тематичних розсилань, «пе- ретинання» аудиторій;

2) конкурентного середовища: визначте, хто є вашими основними конкурентами. Вивчіть їхні сайти, при цьому зверніть особли- ву увагу на:

– пропоновані  товари  або послуги  (зверніть увагу на все, що відрізняє їх пропозицію від вашої);

– яку систему  дистрибуції  вони використовують (доставка  зі складу,  дистриб’юторська доставка,  пряма  доставка  або до- ставка по Інтернет);

– клієнтську службу (гарантії, методики роботи, процедури);

– зовнішній вигляд сайту (враження, яке він справляє, а також його функціональні можливості);

– характеристики і індивідуальні особливості  системи органі- зації торгівлі;

– рекламні кампанії;

– слабкі й сильні сторони з погляду споживача;

– мету і стратегії її досягнення;

– концепції  або способи досягнення  поставленої  мети (те, що відповідає унікальній торговельній пропозиції на цьому сайті);

– сфери, у яких ваш конкурент  має ринкові переваги;

– недоліки того, що пропонується на цьому сайті.

Аналіз існуючих веб-сайтів основних конкурентів здійснити за наступною схемою:

– інформаційне наповнення (інформаційна достатність,  якість матеріалів,  адаптація  матеріалів  для WWW, ефективне вико- ристання  різних форм і форматів  представлення інформації, підтримка  і точність представленої інформації,  адекватність структурованості інформації   сайту,  розміщення інформацій- них акцентів);

– функціональність сайту  (модулі  роботи  з інформацією,  пред- ставлення товару й формування замовлення, зворотний зв’язок, інструментарій для просування веб-сайту в мережі);

– ергономічність і зручність  використання сайта  (ефективність навігації, адекватність  інтерфейсів сайту, карта сайту, правила гарного тону, звичний  вид полів і кнопок, допомога);

– дизайн  — візуальне  втілення  (дизайн  доповнює  й підсилює закладену в сайт інформацію, дизайн підтримує й повно демонструє бренд компанії і її продуктів, привабливість дизайн-рішень, адекватне використання мультимедійних засобів, гнучкість дизайн-рішень, унікальність і запам’ятову- ваність;

– технічна реалізація;

– маркетингова складова  (адреси,  каталоги,  посилання на веб- сайт і цитування, засоби збору інформації про відвідувачів веб- сайту, відвідуваність і поведінка на веб-сайті, робота з аудито- рією веб-сайту, маркетингова політика компанії).

Підсумуйте  результати своїх пошуків  і визначте  сильні  й слабкі сторони ваших основних конкурентів.

3) потенційних  партнерів:  проаналізуйте ресурси  мережі  Інтер- нет і дайте відповідь на наступні запитання:

• Скільки потенційних партнерів Ви знайшли?

• Які умови співпраці пропонують Ваші потенційні  партнери?

• Як  організувати  взаємодію   з  потенційними  партнерами? (список  контактних  осіб, рекомендації  з встановлення кому- нікацій з ними, мотивація партнерів і т.д.)

• Можна організувати партнерські програми з постачальника- ми, торговельними посередниками, виробниками супутніх товарів і навіть конкурентами? Чи є приклади  вдалих акцій аналогічного  характеру?

• Як оцінити ефективність співпраці?

4. Охарактеризуйте необхідний  рівень готовності  самої компанії до провадження її діяльності в середовищі Інтернет.

5. Здійсніть Swot-аналіз: зовнішні й внутрішні фактори, що впли- вають на можливості  роботи підприємства в Інтернет  й формування інтернет-стратегії.

6. Сформулюйте логічне  обґрунтування цінової  стратегії  Вашої компанії в середовищі Інтернет.

7. Розробіть  медіа план для першого рекламного заходу щодо просування створеного Вами представництва фірми  в мережі Інтер- нет. При цьому скористайтесь наступними умовами:

– бюджет — 10 000–30  000 $;

– час рекламної компанії — 4 тижні;

– завдання  рекламної  компанії  —  залучення відвідувачів  (роз- кручування нового ресурсу).

Крім того, обґрунтуйте вибір кожного з обраних Вами рекламних засобів, вказавши  основні його сильні та слабкі сторони.