Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

10.1. практичнІ завдання завдання до роздІлу 1. сутнІсть Інтернет в маркетингу

Завдання 1.1

Ознайомитись з послідовністю етапів входження  в Інтернет  і зворотнім   процесом   виходу  з  мережі.  Засвоїти  основні  функціо- нальні  можливості  програми-браузера Internet  Explorer  чи Netscape Communicator, залежно  від  умов  використання тої  чи  іншої  про- грами для пошуку  та перегляду  веб-документів, що встановлена на комп’ютері.

Завдання 1.2

З’ясувати,  що являє  собою Всесвітня  комп’ютерна мережа Інтер- нет як глобальна  інформаційна система і глобальний  засіб обміну інформацією.  Визначити основні напрями  доцільного  використання інтернет-ресурсів у маркетинговій діяльності підприємств.

Завдання 1.3

На  прикладі  окремо  взятої  інтернет-адреси з маркетингової те- матики (див. перелік адрес після списку рекомендованої літератури) ознайомитись з головною сторінкою відповідного сайта та її інформа- ційним  наповненням. Користуючись гіпертекстовими посиланнями, які виділені  іншим кольором  або підкреслені,  здійснити  навігацію в Інтернет  для  пошуку  текстових  документів  за ключовим  словом  в межах обраної рубрики каталогу сайта.

Завдання 1.4

Визначити,  до складових  якого  типу мереж Інтернет  відносить- ся комп’ютер, на якому  Ви працюєте  під час практичного заняття. З’ясувати, у чому полягає відмінність відповідного типу комп’ютерної мережі від інших.

Завдання 1.5

Навести  приклади  відомих організацій  — провайдерів послуг Ін- тернет, які надають  доступ в мережу  для кінцевих  користувачів як

 

індивідуальних, так і організованих (підприємств, організацій,  уста- нов). Які види каналів доступу в Інтернет ними пропонуються?

Завдання 1.6

З’ясувати,  до яких  сервісів  Інтернет  мають  доступ  користувачі мережі.

Розглянути особливості функціонування та використання різних видів сервісів, користуючись рис. 10.1:

Інтернет

Відкладені сервіси мережі   Прямі сервіси мережі

 

Електронна пошта

Сервіс  IRC

 

 

 

Телеконференції UseNet

Сервіс  FTP

 

 

 

Списки розсилання

Сервіс  WWW

 

 

Рис. 10.1. Різновиди сервісів мережі Інтернет

Завдання 1.7

Ознайомитись із загальними принципами роботи пошукових систем і каталогів. На прикладі  однієї з IP-адрес  (див. перелік адрес після списку рекомендованої літератури) найвідоміших  українських чи російських  систем здійснити  пошук інформації  за довільно обра- ним маркетинговим терміном.

Завдання 1.8

Традиційні компанії,  які вирішили  скористатися можливостями Інтернет, керуються однією або декількома з нижче перерахованих цілей:

– прагненням збільшити продажі  своїх традиційних товарів  че- рез новий канал існуючим або новим сегментам споживачів;

– прагненням отримати дохід від продажу нових товарів

 

– прагненням скоротити  витрати  за рахунок  використання уні- кальних можливостей Інтернету;

– прагненням використовувати унікальні  комунікаційні можли- вості Інтернету  для зв’язку з певними сегментами споживачів.

1. Вивчіть сайти декількох компаній, які провадять свій бізнес як на традиційних ринках, так і в мережі Інтернет. Визначте, що, на вашу думку, спонукало  компанію використовувати Інтернет.  Чи пропону- ють вони в мережі Інтернет ті ж товари/послуги, що і на традиційно- му ринку?

2. Уявіть,  що вам доручили  підготувати  пропозиції  по викорис- танню Інтернету  для компанії,  яка займається виробництвом мод- ного і недорогого одягу для підлітків. Продукція в даний час реалі- зується  через один фірмовий  магазин у Львові, декілька  столичних універмагів і мережі регіональних  дистриб’юторів. Стратегічним завданням компанії є збільшення частки ринку і позиціонування компанії  як першої для підлітка, який хоче стильно і недорого одя- гатися. Оформіть свої пропозиції у вигляді тез для керівництва ком- панії.

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРІЇ МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ

Завдання 2.1

Здійснити дослідження основних  характеристик користувачів Інтернет  за кількісним і якісним  складом сучасної аудиторії  мережі скориставшись інформацією,  що розміщена на серверах найбільш ві- домих дослідницьких центрів і агентств Інтернет:

• інформаційна   маркетингова   служба    Nua   Internet   Surveys

(http://www.nua.ie/surveys/);

• дослідницький центр GVU (http://www.cc.gatech.edu/gvu/user surveys/);

• компанія  Forrester Research (http://www.forrester.com/).

Завдання 2.2

Ознайомитись з інтерфейсом,  структурою  та інформаційним змістом нижче наведених сайтів, які є джерелами  статистичної ін- формації,  новин  і аналітики  розвитку  Інтернет.  Визначити можливі

 

напрями   використання результатів   досліджень,  представлених на цих сайтах, у маркетинговій діяльності підприємства.

• Cyber Atlas (http://www.cyberatlas.com);

• Ad Knowledge (http://www.adknowledge.com/);

• Internet Advertising Resource  Guide  (http://www.admedia.org/

internet/research.html);

• EMarketer (http://www/emarketer.com).

Завдання 2.3

Результати проведених досліджень представити у вигляді табли- ці, провести порівняльний аналіз знайдених  показників міжнародної аудиторії Інтернет. На основі одержаних загально світових характе- ристик відвідувачів мережі скласти опис портрету середньостатис- тичного користувача Інтернет.

Завдання 2.4

Користуючись IP-адресами найвідоміших  українських та росій- ських  пошукових  систем  здійснити  самостійний пошук  інформації про аудиторію  мережі України  та Росії. На основі отриманих  даних заповнити таблицю  10.1; провести  оцінку  відповідних  сегментів Ін- тернет і зробити належні висновки.

таблиця 10.1

Дослідження характеристик користувачів мережі  Інтернет*

 

 

Перелік характеристик користувачів

Український сегмент

Російський сегмент

IP- адреса

показ- ник

IP- адреса

показ- ник

1. Чисельність користувачів

 

 

 

 

2. Географічна концентрація

 

 

 

 

3. Частка  від загальної  кількості населення країни, \%

 

 

 

 

4. Співвідношення користувачів за статтю (чоловіки/жінки), \%

 

 

 

 

5. Середній вік користувачів

 

 

 

 

6. Середній річний дохід особи

 

 

 

 

7. Досвід роботи в мережі, років

 

 

 

 

* Перелік характеристик користувачів можна змінювати і доповнювати

 

Завдання 2.5

З’ясувати  перелік основних характеристик користувачів гло- бальної  мережі,  що наводяться в Інтернеті  в розрізі  опрацьованих IP-адрес,  а також періодичність  поновлення статистичної інформації про аудиторію мережі на сайтах різних дослідницьких центрів.

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 3.

ВЕБ-СЕРВЕРИ В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ

Завдання 3.1

Ознайомитись з основними функціями різних веб-серверів, керу- ючись наведеною  на рис.10.2 схемою. З’ясувати  головні відмінності між серверами  керування трафіком  і кінцевими серверами; прослід- кувати послідовність  навігації через сервери двох груп, що представ- лені в мережі.

Веб-сервери Інтернет

Група 1           Група 2

 

Сервери керування трафіком

 

Пошукові системи

 

 

 

Каталоги

 

 

 

Ініціюючі сервери

 

 

 

Подпись: Кінцеві сервериІнформаційні сервери

Сервери присутності в мережі

Інтерактивні магазини

Рис. 10.2. Класифікація веб-серверів мережі Інтернет

Завдання 3.2

Обґрунтувати  твердження про  те,  що  виділені  функціональні категорії  комерційних веб-серверів  можна  розглядати як  елементи

 

інтегрованої програми маркетингу  фірми в Інтернет. На прикладі довільно обраних двох серверів з різних груп проілюструвати марке- тингові функції, що ними реалізовуються, і можуть бути використані в практичній діяльності підприємства.

Завдання 3.3

З’ясувати  природу,  особливості  функціонування та інформацій- ну структурну  побудову найбільш  відомих міжнародних  пошукових систем. На основі опрацювання способів навігації  в різних  пошуко- вих системах проаналізувати основні види маркетингової інформації, яку можуть отримати підприємства через мережу Інтернет. Результа- ти дослідження представити у вигляді таблиці 10.2.

таблиця 10.2

Види маркетингової інформації в міжнародних пошукових системах Інтернет

 

 

з/п

 

Назва пошукової системи

 

IP- адреса

 

Структура головної сторінки

 

Робоча мова

 

Види маркетинго- вої інформації

1

Google

 

 

 

 

2

Alta Vista

 

 

 

 

3

Excite

 

 

 

 

4

HotBot

 

 

 

 

5

Infoseek

 

 

 

 

6

Lycos

 

 

 

 

7

Веб Crawler

 

 

 

 

 

Інші системи

 

 

 

 

 

Завдання 3.4

На прикладі  довільно обраного Вами маркетингового терміну (слово  сполучення  або виразу),  що пов’язаний  з проблематикою ви- пускної роботи, здійснити вручну пошук інформації за ієрархічно організованою тематичною  структурою  каталогів,  користуючись на- веденими  нижче прикладами IP-адрес  «короля  каталогів»  Yahoo!  та

 

каталогами   комбінованих   (гібридних) систем  пошуку  інформації. Порівняти результати проведених досліджень.

• Yahoo!  — (http://www.yahoo.com/)

• Excite Net Directory — (http://www.excite.com/)

• InfoSeek — (http://infoseek.go.com)

• Lycos  — (http://www.lycos.com)

• ВебCrawler — (http://www.вебcrawler.com/)

Завдання 3.5

За результатами виконання попередніх завдань навчитись  аналі- зувати  показник  релевантності документів,  що знаходять  пошукові системи і каталоги в Інтернеті  згідно запиту користувача.  Зробити висновок щодо відповідності найбільш релевантного документа, який обраний за оцінками  відповідних  серверів, Вашому запиту на основі визначених  ключових слів або виразів з маркетингової тематики.

Завдання 3.6

На прикладі самостійно знайдених IP-адрес  серверів присутності в мережі різних  фірм (підприємств, організацій,  установ)  здійснити їх розподіл  на дві категорії: рекламні  сервери  та сервери, що інфор- мують. З’ясувати  основні відмінності  цих веб-серверів  з точки зору виконуваних ними маркетингових функцій та завдань, що ставляться фірмами при їх створенні та представленні в Інтернет.

Завдання 3.7

З’ясувати  особливості  призначення та специфіку застосування фірмами інтерактивних магазинів, що працюють в режимі on-line. На основі ознайомлення з роботою веб-серверів  цієї категорії навчитись визначати відмінності  між інтернет-вітриною, торговельним автома- том і автоматичним магазином.  Порівняти результати досліджень  і зробити висновки.

 

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 4. КОМУНІКАЦІЙНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРЕДОВИЩА ІНТЕРНЕТ

Завдання 4.1

З’ясувати  специфіку та основні  відмінності  глобальної  комп’ю- терної мережі Інтернет  від традиційних засобів інформації,  користу- ючись нижче  наведеною  таблицею.  Зробити власний  висновок  про переваги використання Інтернету  в маркетинговій діяльності вітчиз- няних підприємств.

 

 

Порівняльна характеристика традиційних і нових засобів інформації

таблиця 10.3

 

 

Вид інформаційного середовища

 

Сутність природи

Особливості обміну інформацією

 

Сильні сторони

 

Слабкі сторони

Традиційні засоби інформації

 

 

 

 

Інтернет як новий засіб інформації

 

 

 

 

 

Завдання 4.2

Розглянути  характеристику  комунікаційних  моделей,  що  ле- жать в основі традиційних засобів масової інформації  та Інтернету як нового засобу комунікації.  Проілюструвати послідовність  пере- дачі інформації  до кінцевих  споживачів  і шляхів встановлення зво- ротного  зв’язку  з ними,  що притаманні  комунікаційним моделям

«один — до — одного», «один — до — багатьох» і «багато хто — до —

багатьох».

Завдання 4.3

Визначити переваги побудови  комунікаційних процесів у серед- овищі Інтернет  через застосування моделі «багато хто — до — бага- тьох»  для  фірми.  Для  цього  самостійно  підготуйте  варіант  порів- няльної таблиці, за допомогою якої можна буде продемонструвати особливості  дії даної комунікаційної моделі порівняно з іншими мо- делями, характерними для ЗМІ.

 

На цій основі аргументуйте  твердження, що інтерактивна вза- ємодія  зі споживачами через мережу може стати основою побудови віртуального  середовища  для ведення маркетингової діяльності  під- приємствами.

Завдання 4.4

Ознайомитись з властивостями комунікаційного середовища Інтернет  і можливостями їх використання в процесі  маркетингової діяльності фірми. Керуючись представленою на рис.10.3 схемою про- демонструвати реалізацію вказаних  характеристик мережі шляхом навігації в Інтернет і застосування основних його сервісів.

Властивості середовища

Інтернет

Інтерактивність Гіпертекст Мультимедіа Ефект присутності Мережна навігація

Рис. 10.3. Основні характеристики середовища Інтернету

Завдання 4.5

На основі порівняння розглянутих в завданнях 4.1–4.4  характе- ристик  і властивостей традиційних та нових засобів інформації  ви- значити основні відмінності побудови системи маркетингу підприєм- ства з їх використанням. Згрупувати методи і прийоми  маркетингу, що властиві традиційним ЗМІ  та мережі Інтернет як двом різним ви- дам середовища спілкування з клієнтами.

За результатами проведеного групування визначити,  які нові ме- тоди маркетингу  можуть  реалізовувати фірми  через комунікаційне середовище Інтернет  і які класичні  маркетингові засоби потребують адаптації до нього?

 

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 5.

КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ

Завдання 5.1

На  основі  аналізу  традиційних інструментів  маркетингу  визна- чити  особливості  їх реалізації  в маркетинговій діяльності  фірм, що проводять бізнес за допомогою використання властивостей Інтернет. Виділити основні напрями можливого застосування мережі в системі маркетингу  підприємства,  керуючись таблицею 10.4.

таблиця 10.4

Особливості реалізації основних інструментів маркетингу в середовищі Інтернет

 

 

Інструменти маркетингу

Основні  види маркетингової діяльності

Діяльність

як звичного корис- тувача мережі

Активна участь

у реалізації середо- вища Інтернет

Маркетингові дослідження

 

 

Сегментація ринку

 

 

Товарна політика підприємства

 

 

Сервісне обслуговування

 

 

Цінова політика підприємства

 

 

Канали розподілу та збут

 

 

Реклама  і PR підприємства

 

 

Комунікаційний зв’язок

 

 

Стимулювання збуту

 

 

Конкурентоздатність фірми

 

 

 

Завдання 5.2

Аргументувати твердження, що Інтернет  як новітній  засіб кому- нікації забезпечує зміну традиційних поглядів на використання осно- вних елементів системи маркетингу підприємства. Чому висока ди- наміка  середовища  Інтернет,  можливості  інтерактивного характеру комунікації  та широкого представлення інформації, наявність  різних видів комунікаційних моделей сприяють  найбільш  повній реалізації переваг мережі при задоволенні потреб і бажань користувачів?

 

Завдання 5.3

Відібрати   з  наведеного  нижче  переліку   маркетингових  дослі- джень ті, які можуть здійснюватися фірмами  за допомогою викорис- тання Інтернет, та обґрунтувати в кожному випадку їх належність  до категорії первинних  чи вторинних  досліджень в мережі.

• Дослідження господарської кон’юнктури.

• Дослідження черговості задоволення потреб споживачів.

• Дослідження товарного ринку.

• Дослідження кон’юнктури ринку товарної групи.

• Дослідження торговельної  кон’юнктури.

• Дослідження за схемою «ціна-прибуток».

• Дослідження процесу вибору товару.

• Дослідження фірмової структури ринку.

• Дослідження кон’юнктури ринку конкретного товару.

• Дослідження побажань  клієнтів  щодо  надання  сервісних  по- слуг.

• Дослідження процесу прийняття рішення про купівлю товару.

• Дослідження тенденцій продажу товару.

• Дослідження кон’юнктури ринку марки товару.

• Дослідження товарної структури ринку.

• Дослідження мотивів і намірів щодо купівлі певного товару.

• Дослідження потенційних покупців  за статево-віковою струк- турою.

• Дослідження фактичних і потенційних споживачів.

• Дослідження за схемою «ціна-обсяги продажу».

Завдання 5.4

Здійснити дослідження поточних  і потенційних споживачів  до- вільно обраного підприємства,  які є користувачами Інтернет, за умо- ви наявності  в нього власного  веб-сервера  в мережі.  В якості  при- кладу можна обрати фірму, що визначена  як об’єкт дослідження для виконання випускної роботи. Проаналізувати статистику відвідувань даного сервера для збору корисної інформації з проблематики марке- тингового дослідження за темою роботи.

Завдання 5.5

На основі використання різних методів пошуку інформації  в Ін- тернет,  що наведені  на рис. 10.4, здійснити  вторинне  маркетингове

 

дослідження відповідно до проблематики своєї випускної  роботи. Визначити, який з цих методів забезпечує найбільш швидке отриман- ня корисних даних з обраної теми дослідження, що не потребують до- даткової обробки чи подальшого пошуку інформації.

Використання пошукових  систем

 

Викорис- тання каталогів

і тематич-

них веб- серверів

Методи пошуку інформації в Інтернеті

Викорис- тання посилань на веб- серверах

 

 

Використання

«жовтих сторінок»

Рис. 10.4. Класифікація методів пошуку інформації  в Інтернеті

Завдання 5.6

Враховуючи  специфіку товарів (послуг), якими  займається фір- ма, що Вами  досліджується, визначити доцільність  розміщення ін- формації про неї на веб-сервері з метою рекламування та просування її товарної пропозиції.

Обґрунтувати підходи до реалізації маркетингової товарної та ці- нової політики  фірми  в Інтернет,  організації  нею системи розподілу і використання комплексу  маркетингових комунікацій.  Проаналізу- вати можливі  способи виявлення сервера фірми  користувачами ме- режі. Які основні методи рекламування веб-сервера  необхідно реко- мендувати  фірмі для розширення числа його відвідувачів? Якими  є додаткові вигоди від підтримки  власного сервера фірми з точки зору переваг у веденні конкурентної боротьби?

Завдання 5.7

Комплекс  маркетингових комунікацій в Інтернеті,  як і традицій- них комунікацій,  складається з наступних  елементів:  реклами,  сти-

 

мулювання збуту, прямого маркетингу  і зв’язків з громадськістю. Ви- користання мережі  Інтернет  додає специфічні  риси  цим елементам комплексу  просування, причому кожен контакт між споживачем  і компанією може бути індивідуалізований і персоніфікований.

Важлива характеристика мережі Інтернет — це інтерактивність.

1. Вивчіть декілька сайтів відомих вам компаній. Перерахуєте всі види маркетингових комунікацій,  які відображені  на цих сай- тах.

2. Чи пропонують  вони додаткові переваги в порівнянні з тради- ційними комунікаціями off-line?

Завдання 5.8

Роль мережі Інтернет як ресурсу для розвитку каналу розподілу повинна визначатися стратегією підприємства чи організації. На під- ставі ухвалених  рішень Інтернет  може бути використаний як допо- внення  до існуючих каналів  розподілу  для координації інформацій- них потоків в них, або Інтернет може стати частиною каналу, а деколи і замінює собою канал розподілу.

У традиційній структурі  каналу  розподілу  посередники розби- вали крупні партії товару, що поступали  від виробника,  і продавали їх частинами,  забезпечуючи  зберігання,  перевезення, складання пев- ного асортименту,  систему замовлення, оплати і інші функції. Інтер- нет змінив цю традиційну  структуру  каналу, завдяки  чому виробник отримав можливість безпосередньо контактувати із споживачем, вра- ховувати його індивідуальні потреби, тому йому стали не потрібні ці- лий ряд колишніх функцій  каналу розподілу.

Приклад.  Компанія  займається продажем  книг  через Інтернет  у Львові і Львівській області. Компанія  вирішила  вийти і на ринок Ки- єва. В даний час у компанії є склад і розподільний центр у м. Львові, на який завозяться всі замовлені  книги, комплектуються замовлення і відправляються покупцям.  Компанія  планує у зв’язку з виходом на ринок м. Києва відкрити ще один склад — в Києві, але зберегти колиш- нє місце розташування розподільного центру. Всі перевезення плану- ється здійснювати,  використовуючи два фургони, що є у компанії.

1. Оцініть  плани  компанії  з погляду  логістики  каналу  розподі- лу. З якими  труднощами  може  зіткнутися компанія  при та- кій організації каналу?  На який час доставки можуть реально

 

розраховувати покупці? Які додаткові послуги може запропо- нувати своїм клієнтам  фірма?

2. Порівняєте свої пропозиції  з реальною  ситуацією  на ринку, вивчивши декілька  сайтів інтернет-магазинів, які здійснюють торгівлю книгами.

Завдання 5.9

Більшість дослідників вважають, що інформаційні продукти  поді- бні з фізичними і встановлення цін на них здійснюється традиційними методами. Найбільш популярними підходами до ціноутворення в Інтер- нет мережі вважаються призначення ціни на набори товарів і підписка.

Ціноутворення на набори  — це призначення єдиної  ціни на де- кілька різних товарів, упакованих  разом. Компоненти набору можуть бути незмінними, і споживач при покупці 10 наборів отримає 10 оди- ниць кожного компоненту  набору. Компоненти набору можуть про- даватися і окремо від набору.

Така стратегія називається змішаною. Підписка  використовуєть- ся в різних ЗМІ  і засобах зв’язку. Часто підписна ціна є фіксованою ціною, і контроль  за використанням товару відсутній. Підписна  ціна більше подобається споживачам,  чим почасова оплата, якщо вони не можуть планувати інтенсивність використання товару або послуги.

Більшість інформаційних продуктів також продаються наборами (газети, бази даних). Хоча окремі компоненти все ж таки можуть про- даватися  поза набором, попит на них часто не виправдовує витрат на такі продажі. Це відбувається тому, що ціни на ці індивідуальні ком- поненти вищі за тих, що готовий заплатити  споживач.

1. Вивчіть сайти декількох  інтернет-магазинів і наведіть прикла- ди  використання ціноутворення за  методом  «ціна  набору»  і

«ціна підписки».

2. Опишіть,  які товари  або ж послуги  пропонуються з викорис- танням цих методів.

Завдання 5.10

Торгова  компанія  змішаного  типу, що має традиційний і Інтер- нет-магазин з продажу товарів тривалого  користування: пральні  ма- шини, електричні і газові плити, телевізори, дрібну побутову техніку, має намір провести e-mail опитування. Для цих цілей відділ обслуго-

 

вування  клієнтів  збирає базу даних з вказаною електронною  поштою покупців, які придбали  побутову техніку традиційним способом і по мережі Інтернет.

На  підставі  отриманих   даних  маркетологи компанії  мають  на меті розробити  декілька  анкет, які будуть розміщені  в мережі Інтер- нет. Покупцям будуть розіслані повідомленні на їх електронні адреси із запрошенням до участі в опитуванні.  Мета опитування: з’ясувати думку респондентів  щодо якості придбаної побутової техніки.

1. Розробіть  анкету — набір послідовних питань для виявлення думки  про якість  техніки.  Наприклад: Які чинники  вважаєте найбільш  важливими при виборі пральної машини: швидкість обертання  барабану; розмір; можливість  програмування; об’єм баку; ціна; вид завантаження; можливість  «делікатного» пран- ня; інше, вкажіть, що саме.

2. Розробіть  питання  для отримання демографічної і соціоеконо- мічної інформації  про респондента.

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 6. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ

Завдання 6.1

На прикладі  довільно обраного веб-сервера  (веб-сайту) конкрет- ного підприємства дати характеристику етапів розробки загальної схеми побудови системи маркетингу  в середовищі Інтернет. Прослід- кувати послідовність основних видів операцій, які реалізовані фірмою на кожному з цих етапів, та з’ясувати доцільність проведення відповід- них корегувань і виправлень. Висновки та рекомендації обґрунтувати.

Завдання 6.2

За результатами ознайомлення з різними  типами  веб-серверів  у процесі роботи в мережі Інтернет виділити основні концепції форму- вання цілей їх функціонування, на яких вони базуються. На цій осно- ві розробити  власну  концепцію  для  досліджуваного підприємства, що найбільш повно відповідає потребам фірми. Визначити основні маркетингові цілі розміщення веб-сервера  підприємства в середови- щі Інтернет, керуючись наведеним нижче переліком:

 

– рекламування, просування торговельної  марки  фірми  і/або  її товарів;

– розширення системи зв’язків із громадськістю;

– забезпечення споживачів,   партнерів,   акціонерів,   рекламних агентів тощо найбільш повною і достовірною інформацією про товари і фірму;

– надання інформаційної перед і після продажної підтримки спо- живачам;

– забезпечення організації та проведення  прямих продажів;

– налагодження системи продажів між фірмами-партнерами;

– організація  каналу  поширення продукції  фірми  через  канали

Інтернет.

На основі яких критеріїв  підприємству, що досліджується, до- цільно  проводити  оцінку  досягнення  поставлених цілей?  Відповідь аргументувати.

Завдання 6.3

Здійснити  планування маркетингової діяльності   підприємства в мережі Інтернет,  що вибране як об’єкт дослідження при виконанні випускної роботи, на основі схеми, яка запропонована на рис. 10.5.

Послідовність процесу планування маркетингової діяльності в Інтернеті

Основна ідея веб-сервера     Сформулювати суть ідеї

 

Маркетингові дослідження

(в мережі та традиційні)

Визначити основні види і напрями досліджень

 

 

 

Цільовий сегмент споживачів

Скласти опис цільової аудиторії веб-сервера

 

 

План рекламної кампанії     Визначити перелік заходів

 

Розробка  бюджету та фінансування проекту

Оцінити  можливі витрати, знайти джерела інвестицій

 

Рис. 10.5. Основні етапи процесу планування маркетингової діяльності підприємства в мережі Інтернет

 

Визначити основні заходи, які необхідно провести підприємству, для забезпечення ефективного функціонування її веб-сервера.

Завдання 6.4

За  результатами виконання завдань  6.1–6.3  розробити  стислий проект бізнес-плану діяльності підприємства в Інтернет для залучен- ня позичкових  коштів на його реалізацію. За структурою він повинен відповідати основним пунктам, що передбачені в таблиці 105.

Обговорити і захистити  бізнес-план  на практичному занятті.

таблиця 10.5

Бізнес-план діяльності підприємства в середовищі Інтернет

 

 

Назва розділу плану

 

Складові розділу плану

 

Опис суті розділу

 

Період  на реалізацію заходів

Відпові- дальні за виконання заходів

 

Контроль виконання заходів

1. Коротка ха- рактеристика бізнес-проекту

 

 

 

 

 

2. Опис діяль- ності підприєм- ства

 

 

 

 

 

3. План марке- тингу підпри- ємства

 

 

 

 

 

4. Дослідження і розвиток  про- екту

 

 

 

 

 

5. Операції та виробництво

 

 

 

 

 

6. Управління бізнес-проек- том

 

 

 

 

 

7. Ризики фір- ми

 

 

 

 

 

8. Фінансуван- ня бізнес-про- екту

 

 

 

 

 

 

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 7. ПОЗИЦІЮВАННЯ ВЕБ-СЕРВЕРА ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ

Завдання 7.1

На основі самостійного пошуку даних з джерел масової інфор- мації, рекламних  оголошень  чи через опитування знайомих,  друзів або колег навести приклади провайдерів послуг Інтернет, які пра- цюють в українському сегменті мережі. Радимо  також скористатись інформацією про вітчизняних провайдерів, що розміщена на сайті http//isp.direx.org/.

Визначити,  які види основних і додаткових послуг, що пов’язані з використанням мережі, ними пропонуються.

Завдання 7.2

Здійснити порівняння умов надання  та оплати  послуг  Інтернет різних провайдерів.  Які додаткові дані доцільно одержати для прове- дення аналізу в процесі вибору підприємством кінцевого провайдера послуг Інтернет?

Яку статистичну інформацію  повинен надавати провайдер, що могла б використовуватись для забезпечення успішної реалізації фір- мою стратегій Інтернет-маркетингу?

Завдання 7.3

Ознайомитись з особливостями структурної побудови та загаль- ними правилами підбору доменних імен. На прикладі кількох довіль- но обраних  інтернет-адрес виділити  в них домени першого, другого та третього рівнів.

З’ясувати,  за яким принципом  вони організовані  та яку детальні- шу інформацію  про відповідний комп’ютер мережі  Інтернет  можна отримати в процесі їх вивчення.

Завдання 7.4

Дати характеристику загального дизайну  самостійно  вибраних п’яти веб-сторінок  на основі порівняння їхньої структурної побудо- ви, оформлення, кількості та розмірів графічних зображень.

 

Визначити,  на особливості  якої цільової  аудиторії мережі Інтер- нет спрямована  інформація, що розміщена на відповідних сторінках.

Завдання 7.5

Ознайомитись з основними  функціями файлів  cookies і можли- востями  їх використання фірмою для отримання необхідних статис- тичних даних про поведінку відвідувачів її веб-сервера.

Які позитивні  та негативні  властивості  цих файлів  слід врахову- вати у межах реалізації загальної концепції маркетингу  підприємства в Інтернет?

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 8. МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВЕБ-СЕРВЕРА ПІДПРИЄМСТВА

Завдання 8.1

На прикладі підприємства,  що вибране в якості об’єкта дослід- ження для виконання випускної  роботи, здійснити  підбір марке- тингових  заходів з метою залучення відвідувачів  на його веб-сервер (веб-сайт).

У випадку, якщо підприємство вже має власний  веб-сервер у ме- режі, проаналізувати підходи до забезпечення його ефективного ви- користання, що застосовуються, та сформувати рекомендації  щодо вдосконалення побудови  системи  маркетингу  фірми  в Інтернеті  на його основі.

За умови відсутності веб-сервера (сайта) на фірмі з рис. 10.6 виб- рати ті заходи, які доцільно вжити для його популяризації в процесі створення та використання в маркетингових цілях. Власні висновки аргументувати.

 

Маркетингові заходи для залучення відвідувачів на веб-сервер підприємства

 

 

Реєстрація сервера на

Розміщення безкоштовних посилань

у веб каталогах          Розміщення посилань

 

пошукових машинах

Реєстрація на тематичних серверах

Розміщення платних рекламних  оголошень на добре відвідуваних серверах

Розміщення посилань на інших веб-серверах

Використання тематичних списків

Використання імені сервера в рекламній продукції фірми

Застосування традиційних видів реклами

у «жовтих сторінках»

Публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання на веб-сервер фірми

Участь у телеконференціях

 

 

Рис. 10.6. Різновиди маркетингових заходів для залучення відвідувачів на веб-сервер підприємства

Завдання 8.2

Шляхом  дослідження умов надання провайдерами послуг досту- пу до Інтернет  виявити,  які  методи  ціноутворення на рекламуван- ня веб-сервера  (веб-сайта) підприємства є найбільш  поширеними в практиці їх діяльності:

– оплата за кількість  показів;

– оплата по кількості «кліків»;

– оплата в залежності  від кінцевих результатів;

– погодинна оплата за показ веб-сторінок  сервера.

Які  з перерахованих вище  методів  ціноутворення більш  вагомі для підприємства з точки зору отримання результатів  статистики від провайдера  з метою оцінки  ефективності побудови  системи  марке- тингу фірми в Інтернеті  на основі власного веб-сервера  (веб-сайта)? Відповіді аргументувати.

 

Завдання 8.3

На основі пошуку інформації, що розміщена на головних веб- сторінках провайдерів послуг Інтернет, здійснити  порівняльний ана- ліз оплати послуг доступу до мережі, користуючись табл. 10.6. Зроби- ти висновки.

таблиця 10.6

Дослідження цін на послуги інтернет-провайдерів

 

 

Назва про- вайдера

 

Основні послуги

 

Ціна за місяць

Ціна за годину

в бізнес- час

в нічний час

 

у вихідні

 

 

 

 

 

 

 

Завдання 8.4

З’ясувати,  які види основних  витрат  (одноразових і експлуатацій- них) зазнає підприємство у випадку використання веб-сервера та побу- дови системи маркетингу в Інтернет на його основі. Якими можуть бути джерела економії для фірми при використанні електронних комунікацій замість традиційних? Керуючись відповідями на вище поставлені  запи- тання, скласти перелік даних, що необхідні в процесі аналізу економічної ефективності веб-сервера фірми та оцінки економічного ефекту від впро- вадження і використання Інтернет у системі маркетингу підприємства.

Завдання 8.5

На основі аналізу інформації, яку можна одержати з log-файлів веб- сервера провайдера послуг Інтернет або при застосуванні файлів cookies, дати характеристику ефективності використання підприємством інстру- ментів Інтернет-маркетингу за такими маркетинговими параметрами як:

– ефективність різних входів на сервер;

– оцінка відвідуваності веб-сторінок  сервера;

– ефективність банерної реклами;

– ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців;

– кількість  повторних  відвідувань веб-сервера.

З якою періодичністю доцільно проводити відстеження зміни цих параметрів у часі? Чи можуть вони служити критеріями коригування плану  реалізації  веб-сервера  підприємства та перегляду  заходів, що передбачені  маркетинговою програмою просування сервера в серед- овищі Інтернет?

 

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 9.

МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТ

Завдання 9.1

На прикладі  довільно обраного підприємства скласти план ре- кламної кампанії в мережі Інтернет у розрізі наступних  пунктів:

1) головна мета проведення  рекламної кампанії;

2) основні завдання  рекламної кампанії в Інтернет;

3) головні об’єкти інтерактивної реклами;

4) потенційні  покупці продукції підприємства;

5) величина  цільової аудиторії для рекламної кампанії;

6) оцінка ефективності рекламної кампанії в мережі;

7) доцільність проведення  майбутніх рекламних  кампаній;

8) розподіл відповідальності за проведення  рекламної кампанії. Запропонувати комплекс  рекламних  заходів, які необхідно здій-

снити для реалізації головних функцій веб-сервера і його просування в Інтернеті.

Завдання 9.2

Ознайомитись з основними правилами реєстрації веб-сервера або веб-сторінок  підприємства в каталогах і пошукових  системах мережі Інтернет.  На прикладі  одного з популярних міжнародних  чи україн- ських серверів прослідкувати послідовність  проведення  процедури реєстрації веб-сайта. Вибрати заголовок і скласти короткий опис веб- сторінки  підприємства для забезпечення ефективного її розміщення в процесі автоматичної  індексації в пошукових  системах.

Завдання 9.3

Розглянути декілька  прикладів  банерної  реклами  на пошукових серверах Інтернет. З’ясувати,  які основні функції виконуються бане- рами та яким  вимогам  повинен  відповідати  ефективний рекламний банер. Дати порівняльну характеристику п’яти довільно обраних ба- нерів однотипних за сферою діяльності  підприємств,  організацій  чи установ. Виділити  недоліки досліджуваних банерів.

Завдання 9.4

Керуючись  методичними вказівками,  створити  власну  електро- нну поштову скриньку.  Зібрати  в адресному полі назви електронних

 

адрес колег по академічній  групі. Відправити  на ці адреси індивіду- альне повідомлення електронною поштою, яке підготовлене завчасно і стосується товарної пропозиції від підприємства, що вибране в якос- ті об’єкта дослідження при виконанні випускної  роботи. Визначити основні сильні та слабкі сторони використання електронної пошти як інструменту маркетингу  підприємства в середовищі Інтернет.

Завдання 9.5

Ознайомитись з правилами використання конференцій Usenet  і реклами  на дошках оголошень  як інструментів  маркетингу  при про- веденні рекламних заходів у практиці підприємств.  Виділити  осо- бливості  їх призначення та відмінності  застосування у порівнянні з електронною  поштою.