Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

9.6. класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній  в Інтернеті

Всі методи  просування в мережі  (банерна  і контекстна  реклама,

«rich-media» ролики, текстова реклама і т.д.), як правило, спрямовані на залучення відвідувача на веб-сайт підприємства і діляться на два види: пряма реклама й паблік рілейшинз (PR). Розглянемо основні операції, які здійснюються  під час кожного виду комунікаційної кампанії.

Вид 1. Пряма реклама

Ціль  такої  кампанії  —  збільшити відвідуваність веб-сайту  під- приємства.  Виходячи  на інтернет-ресурс вашої фірми завдяки  поси-

 

ланням, які розміщені на тематичних сайтах або сайтах із широким охопленням (таких як Mail.ru, Яandex і т.д.), відвідувач потрапляє на сайт, де бачить основне повідомлення. У ньому, як правило,  йдеться про те, що ваша компанія пропонує товари або послуги на найвигідні- ших умовах, що в неї найкращий сервіс і т.д. Це пряма реклама.

Вид 2. Паблік рілейшинз (PR)

Основний ефект при такій побудові комунікаційної кампанії до- сягається  завдяки  розміщенню  інформаційних статей на тематичних інтернет-ресурсах і реєстрації їх у базах даних пошукових  систем ме- режі. Основне рекламне повідомлення доноситься  не вами, а іншими учасниками ланцюжка.  У цьому випадку  досягається  більш висока якість контакту, але охоплення аудиторії, порівняно із прямою рекла- мою, значно нижче.

Ефективність обох кампаній  можна  умовно  представити таким чином:

– реклама — ваш підлеглий Іванов — підходить до всіх і говорить:

«Я — найпрацьовитіший й найважливіший із усіх ваших спів- робітників»;

– PR — до вас періодично  підходять  деякі співробітники й гово-

рять: «Співробітник Іванов — просто золото. Спасибі вам, що в нас існує можливість  попрацювати  разом з таким висококлас- ним фахівцем».

Як бачимо, якість контакту  в другому випадку значно вища, що- правда, охоплення  контактної  аудиторії — зовсім незначне.

Умовно комунікаційні кампанії можна  розділити на чотири типи.

• Пряма реклама:

– Тип  1. Споживач шукає товар. Реклама  націлена  на тих не- численних  споживачів,  які вже прийняли рішення  щодо по- купки товару й тепер просто шукають, де і як це зробити. Кампанії  цього типу забезпечують  швидке збільшення обся- гів продажу. Недолік у тому, що кількість людей, які є сьогод- нішніми  покупцями,  обмежена, і на їхню увагу претендують безліч продавців.

– Тип  2.  Підприємство шукає  споживача  свого  товару.  Тоді реклама  націлена  на  інформування потенційного   покупця про наявність  товару або послуги. Передбачається, що зараз або в майбутньому  покупець згадає про таку пропозицію.

 

• Паблік  рілейшинз (PR):

– Тип 3. PR-заходи (споживач шукає товар) — див. тип 1.

– Тип 4. PR-заходи (фірма  інформує  споживача) — див. тип 2. Рекомендації стосовно вибору інструментів  і методів проведення

оцінки ефективності комунікаційної кампанії залежно від їх типу на- ведено у табл. 9.2.

Наведемо приклад найбільш ефективного сполучення й викорис- тання всіх типів комунікаційної кампанії для випадку, якщо підпри- ємство  виводить  на ринок  новий  товар. Оскільки товар  ще невідо- мий на ринку, споживач не може сам його шукати, отже, рекламні кампанії типів 1 і 3 не зможуть дати повну віддачу. У цьому випадку спочатку необхідно провести кампанії типів 4 і 2 для пошуку спожи- вачів.

Лише після створення певної популярності товару можна під- ключити комунікаційні кампанії (або КК) адресних типів — 1 і 3.

таблиця 9.2

Рекомендації щодо вибору  інструментів і методів оцінки ефективності комунікаційної кампанії в Інтернеті

 

Пряма реклама

1

2

Тип 1. Споживач шукає товар.

Веб-сайти,  де користувач  сам шукає інформацію про товар. Передбача- ється, що він уже знає товар або кате- горію товарів. Рекламне повідомлен- ня — від імені рекламодавця

Тип 2. Ми шукаємо споживача на- шого товару. Сайти, на яких реклам- не повідомлення саме досягає спо- живача. Зовсім не обов’язково, що користувач планує робити покупку зараз. Рекламне повідомлення — від імені рекламодавця

Завдання:

рекламне  повідомлення призначене для підвищення обсягу продажів, але обмежене в обсязі. Також може зму- сити споживача  змінити  вибір, якщо він уже вирішив, що буде купувати

Завдання: застосовується   для    інформування користувача про товар  або послугу. Обов’язкова   для  новинок.  Застосу- вання: коли ваша цільова  аудиторія, що   планує   скористатися   товаром, уже  охоплена   або  занадто   вузька. Використовується  для   збільшення своєї цільової аудиторії

 

Продовження табл. 9.2

Рекламні матеріали: текстові  поси- лання,  товарні  банери 468 × 60 (кра- ще, якщо банер має картинку  товару, опис і ціну), товарні «вушка», банери

468 × 60 під ключові слова при пошу- ку

Рекламні матеріали:

річ-банери,

банери  нестандартного розміру  600

× 90,

стандартні  банери  468 × 60,  pop-up, pop-under

Типи сайтів:

– пошукові системи з результатами видачі;

– каталоги пошукових  систем;

– товарні  розділи  пошукових  сис- тем;

– Yandex Guru;

– каталоги;

– товарні  системи  — Podberi,  e-ca- talog, torg;

– спеціалізовані розділи   на  тема- тичних сайтах;

– тематичні розсилання

Типи сайтів:

– з більшим трафіком;

– пошукові  системи  —  перші  сто- рінки;

– банерні мережі;

– поштові системи;

– сайти новин;

– загальні розсилання;

– розважальні ресурси;

– каталоги (перші сторінки);

– жіночі портали й т.д.

Показники ефективності:

СРС, CPV, CPA, CPS, глибина пере- гляду каталогу, час перебування на сторінках певної категорії

Показники ефективності: охоплення,   частота   контакту,   ціна контакту,  ціна  ефективного контак- ту, CTR

Паблік рілейшинз (PR)

Тип 3. Споживач шукає товар. Важ- ливо, що в цьому типі інформація подається не від імені рекламодавця

Тип 4. Ми шукаємо споживача нашо- го товару. Інформація подається  від імені ЗМІ  або рекламодавця

Завдання: підвищити обсяг продажів. Переконати користувача із представ- лених  пропозиції  на ринку  вибрати саме ваші. Розкрити додаткові  пере- ваги  товару.  Можна  легко  змусити змінити   думку  споживача   й  навіть змінити її на протилежну

Завдання: проінформувати споживача, викликати інтерес журналістів, одержати  публікації  в  електронних ЗМІ.  Привернути увагу до товару

Рекламні матеріали:

статті,  стандартні   банери,   текстові посилання,  анонси

Рекламні матеріали:

прес-релізи, статті, анонси, голосування

 

Продовження табл. 9.2

 

Типи сайтів:

– спеціалізовані розділи   на  тема- тичних сайтах;

– анонси статей на першій сторінці;

– «вушка» на сайті зі статтею;

– банерні мережі з банером на стат- тю;

– посилання на тематичних  сайтах, що ведуть на статтю;

– банери на тематичних  сайтах, що ведуть на статтю

Типи сайтів:

– сайти новин;

– тематичні  розсилання сайтів  но- вин;

– розділи    новин    на   тематичних сайтах.

Показники ефективності: охоплення   статтею,  CTR   зі  статті, СРС, кількість  покупок, CPS

Показники ефективності: охоплення,   CTR   з  новиною,   СРС, кількість  покупок, CPS

 

PR-кампанію, орієнтовану на споживача,  що шукає  товар  і вже морально готовий до покупки, — це комунікативна кампанія типу 3 — рекомендується після цього не зупиняти,  а проводити  постійно. Для товарів  сезонного  попиту  в період активізації продажів  найбільший успіх може принести КК типу 1.

Для споживачів,  готових до покупки,  при наявності  у підприєм- ства коштів варто тримати КК типів 3 і 1 в підтримуючому режимі, а активні кампанії типу 2 краще проводити  в різні сезони з метою роз- ширення кола потенційних покупців.

 

 

Завдання для самоконтролю

1.  Які методологічні основи забезпечують проведення ефективної рекла- ми в Інтернеті?

2.  Що виступає  центральним елементом  рекламної  кампанії  підприєм- ства в мережі Інтернет?

3.  У якій послідовності  краще здійснювати  рекламну  кампанію  підпри- ємства в мережі?

4.  Як проводиться реєстрація веб-сервера підприємства у веб-каталогах і пошукових  системах Інтернету?

 

5.  У чому полягає загальна логіка дій при індексації веб-сторінок сервера в пошукових  системах?

6.  Якими  є основні  цілі та призначення банерної  реклами  як одного із маркетингових засобів інтернет-реклами?

7.  Як класифікують сучасні рекламні банери та у чому їх специфіка?

8.  Які рекомендації  доцільно враховувати при розробці рекламних  бане- рів?

9.  Яких основних вимог потрібно дотримуватися при створенні ефектив- ного банера?

10. Які переваги і недоліки притаманні  банерній рекламі?

11. У чому полягає відмінність різних методів банерної реклами?

12. Які  фактори  доцільно  враховувати при виборі  місця  проведення  ба- нерної реклами в Інтернеті?

13. Якими   можливостями  може   скористатися  підприємство  завдяки e-mail?

14. На основі яких прикладних протоколів побудована електронна пошта?

15. Які особливості та переваги використання електронної пошти як ефек- тивного інструмента маркетингу  в Інтернеті?

16. На  основі  якого  принципу  побудовано  функціонування електронної пошти?

17. У яких напрямах може застосовуватися електронна пошта в маркетин- говій діяльності підприємства?

18. Якими рекомендаціями варто скористатись користувачу мережі Інтер- нет для створення ефективних електронних повідомлень?

19. Чому спам вважається негативним методом використання електронної пошти підприємством?

20. Які  особливості  характерні  для  використання конференції UseNet  і реклами на дошках оголошень як інструментів маркетингу  в середови- щі Інтернету?

21. Як класифікують комунікаційні кампанії  фірм, які можуть реалізову- ватися через Інтернет?

22. Якими  типовими  інструментами комунікаційних кампаній  доцільно користуватися підприємствам при веденні маркетингової діяльності  в Інтернеті?