Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

9.1. методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті

Проведення рекламної  кампанії  в середовищі  Інтернету  вимагає планомірного системного підходу, починаючи від формулювання конкретних  цілей проведеної кампанії, методів і використовуваних засобів і закінчуючи  оцінкою ефективності, аналізом результатів  і розробкою рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кам- паній.

Для проведення  ефективної рекламної  кампанії на інтернет-рин- ку підприємству необхідно  спочатку  визначитись з такими  момен- тами:

1. Головну мету проведення рекламної кампанії: створення спри- ятливого  іміджу фірми або продукції; скорочення  витрат на рекламу; доступність інформації про фірму або її продукцію, незважаючи на які- небудь територіальні або часові обмеження;  забезпечення підтримки рекламних  агентів і скорочення  витрат на друковані види рекламних  і інформаційних буклетів; реалізацію всіх можливостей представлення інформації: поліграфії, анімації, графіки, звуку, відео і т.д.

2. Основні завдання рекламної кампанії в Інтернеті. При під- готовці  рекламної  кампанії  необхідно  з’ясувати, на якій  стадії, сто- совно рекламованої продукції, знаходиться потенційний споживач (знання, перевага,  переконання, покупка),  що дозволить  визначити необхідні дії для переведення споживача  на наступну стадію.

3. Об’єкти реклами. Реклама  фірми чи її продукції; методи роз- витку фірмового  або товарного  іміджу — розвивається тільки  імідж фірми; розвивається імідж унікального товару або товарної групи, формується унікальна  торговельна  марка; об’єднання двох вищезга- даних стратегій — розвивається імідж товару і фірми, але при цьому швидкості росту фірми та її товарних марок взаємозалежні.

4. Потенційні покупці продукції фірми і величина цільової ау- диторії, яку необхідно охопити  рекламною  кампанією.  Визначення кількості потенційних покупців, яких необхідно проінформувати про фірму  або її товар, а також ємності  сегмента, якому,  в першу чергу, призначається продукція фірми. Ця цифра  допоможе визначити,  де потрібно  розмістити  рекламу,  щоб інформація забезпечила необхід- ний обсяг потенційної аудиторії.

 

5. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії. Ефектив- ність рекламної  кампанії  визначається, в першу  чергу, виконанням завдань, які прямо пов’язані зі станом потенційного споживача. Мож- на рекомендувати такі способи: аналіз статистики сервера і кількості звертань  до рекламних  сторінок;  опитування потенційної  аудиторії про рівень її інформованості та прихильності до товару чи фірми; ви- користання реєстраційних або анкетних  форм на сервері чи сторінці фірми  для одержання  більш повної інформації  як про відвідувачів, так і про їхню думку стосовно фірми і пропонованого товару; прове- дення експертної оцінки.

Особливістю реклами в Інтернеті є те, що її центральним еле- ментом є веб-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних  заходів. Перед власником  веб-сервера  постають два осно- вних завдання:  реалізувати свою ідею у вигляді  веб-сервера,  що ви- конує певні функції, і провести його рекламування для того, щоб ко- ристувачі  мережі довідалися  про його існування  і, відповідно, могли його відвідати.  Таким  чином, використовується дворівневий підхід, коли на веб-сервері  розміщується докладна  інформація про фірму, її товари і послуги, а всі рекламні зусилля спрямовуються на залучення відвідувачів на сервер.

9.2. Реєстрація веб-cepвepа в каталогах і пошукових системах

Для  просування власного  веб-сервера  або веб-сторінок  підпри- ємства необхідно знати, як правильно і з найбільшою  ефективністю здійснити  реєстрацію  в каталогах і як домогтися успішної індексації в пошукових  системах.

Реєстрація веб-сервера в каталогах — досить простий процес, але проблематичною є така його реєстрація,  після  якої  користувач може через відповідний запит  найбільш  легко  знайти  веб-сторінки власне підприємства. Для цього, насамперед, веб-сайт повинен бути досить якісним, щоб модератор каталогу не відмовив у його реєстра- ції. Далі необхідно домогтися того, щоб веб-сайт був включений  саме в той розділ каталогу, який найкраще  для нього підходить. Якщо це можливо, то бажано зареєструвати не тільки головну сторінку, але й

 

деякі інші сторінки,  варіюючи ключові слова та описи. В цьому ви- падку імовірність знайти одну зі сторінок веб-сервера зростає.

Користувач  може шукати  інформацію  в каталогах  за допомогою двох способів: переходячи  за ієрархічною  системою підкаталогів  або використовуючи внутрішню  пошукову систему. Ця пошукова систе- ма веде пошук винятково за коротким описом і ключовим словом веб- сайтів, занесених у систему каталогу  при реєстрації.  Тому необхідно ретельно складати опис і підбирати ключові слова для сайта, ставлячи себе на місце користувача і думаючи про те, як він буде будувати за- пит для пошуку, які ключові слова або вирази буде використовувати.

Індексація в пошукових системах передбачає включення інфор- мації про сторінки веб-сервера в індекси пошукових  систем. Індекса- ція включає багато різних моментів, тому її результат значною мірою залежить  від врахування ряду факторів  при розробці веб-сайта. Під успішною індексацією в пошуковій  системі розуміють:

• по-перше, усі сторінки  веб-сервера  повинні  бути  проіндексо- вані.  Різні  пошукові  машини  по-різному  здійснюють  автома- тичну індексацію,  тому може виявитися, що в результаті  буде проіндексована тільки  частина  початкових  сторінок  сервера, а інші — ні. Відповідно, імовірність  видачі веб-сторінок  на запит користувачів зменшується;

• по-друге, пошукові  системи,  як правило,  знаходять  сотні сто- рінок, що відповідають запиту, але відображають  їх на екрані порціями  по 10–20.  При цьому в першу чергу відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Звідси випли- ває завдання домогтися того, щоб сторінки веб-сервера стояли в перших рядах результатів  пошуку за ключовими  словами;

• по-третє, кожний користувач  шукає сторінки, використовую- чи різні ключові слова, вирази та їхні синоніми. Бажано, щоб незалежно  від побудови  запиту  веб-сторінка  попадала  в перші ряди  результатів  пошуку,  а спектр  слів  і словосполучень, за якими її можна знайти, був досить широкий;

• по-четверте,   при   видачі   результатів   пошуку   користувачу система виводить заголовок і короткий  опис веб-сторінки у визначеному вигляді.  Необхідно  домогтися,  щоб виведена  ін- формація виглядала  ефектно,  давала  адекватне  уявлення про веб-сторінку  чи веб-сайт і привертала увагу користувача.

 

Кожна пошукова система шукає, індексує і видає результати за сво- їми визначеними правилами,  причому ці правила з часом можуть змі- нюватися.  Як наслідок, практично  неможливо,  щоб веб-сайт конкрет- ного підприємства був у першій десятці у всіх пошукових системах.

Існує загальна логіка дій,  необхідних для  успішної індексації веб-сторінок у пошукових системах:

1) пошукові   системи   проводять   автоматичну  індексацію   веб- сторінок, які вони знайшли в Інтернеті, відповідно, усі веб- сторінки повинні містити якомога більшу кількість  елементів, що враховуються  цими системами;

2) крім автоматичної  індексації, процес індексації  можна ініцію- вати самостійно за допомогою спеціальних програм;

3) після  проведення  всіх операцій  з індексації  необхідно  час від часу перевіряти пошукові системи на наявність у їхніх індексах відповідної інформації  про веб-сайт і його сторінки.

9.3. Банерна реклама як ефективний засіб

Інтернет-маркетингу

Найбільш широко  розповсюдженим елементом  реклами  в серед- овищі Інтернету  є банери. Банерна реклама сьогодні є найбільш попу- лярним і ефективним способом залучення відвідувачів на веб-сторінки або веб-сервер, а також могутнім інструментом  імідж-реклами.

Як правило, банер  — це прямокутне графічне зображення у фор- маті GIF  або JPG,  хоча трапляються банери, створені  за допомогою JAVA, Shock Wave та інших технологій. Банер зазвичай міститься на веб-сторінці видавця і має гіперпосилання на веб-сервер рекламодав- ця. На сьогоднішній день найбільш розповсюдженими є html-банери, cgi-банери, flash-банери, java-банери, які дозволяють  рекламодав- цю найбільш ефективно впливати  на аудиторію.

Поки що не існує офіційно прийнятих стандартів щодо розміру ба- нерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів. Пер- шою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації щодо їх розміру, запропоновані Інтернет  Advertising Bureau (законодавці в галузі інтернет-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), які представлені  в табл. 9.1.

 

таблиця 9.1

Основні  рекомендації стосовно вибору  розмірів банера

 

Розмір банера у пікселях

 

Тип банера

468 × 60

Повно розмірний банер [Full Banner]

 

392 × 72

Повно  розмірний банер з вертикальною панеллю  ке- рування  [Full banner with Vertical Navigation Bar]

234 × 60

Напів розмірний банер [Half Banner]

125 × 125

Квадратний банер [Square Banner]

120 × 90

Кнопка, тип 1 [Button #1]

120 × 60

Кнопка, тип 2 [Button #2]

88 × 31

Мікро кнопка [Micro Button]

120 × 240

Вертикальний банер [Vertical Banner]

 

Оскільки необхідно  забезпечити,  щоб банер  завантажувався на веб-сторінку  якнайшвидше, тому існують  обмеження  на розмір  ба- нера в кілобайтах.  Так, наприклад,  для банера  розміром  у пікселях

468 × 60 — максимальний розмір зазвичай складає 10 чи 15 кілобайт.

Найбільш популярною є прямокутна форма банера,  що перед- бачає його використання зверху чи знизу  веб-сторінки.  Така форма оптимально підходить  для інформаційної, переконувальної, імідже- вої та нагадувальної видів реклами.

Горизонтальна форма банера робить рекламне  повідомлення до- ступним для сприйняття та, разом з тим, є оптимальною  з точки зору об’єму необхідної  інформації.  Людина  психологічно  влаштована та- ким  чином,  що їй значно  зручніше  сприймати текст  розташований по горизонталі,  ніж по вертикалі,  тому вертикальна форма  банера є менш поширеною.

Вертикальні  банери  традиційно   розташовують з  лівої  чи  пра- вої  сторони  веб-сторінки.   Хоча  вертикальний банер  є  неефектив- ним засобом для інформаційної реклами,  він оптимально підходить для реклами  іміджевої  та переконувальної, адже його площа значно більша, ніж у горизонтальному банері, що дає можливість  викласти у тезисному  вигляді  аргументи,  які переконують  користувача в до- цільності  використання рекламованих товарів чи послуг. Квадратна форма банера, на думку розробників банерної реклами, за технічними характеристиками найкраще  підходить для іміджевої чи нагадуваль-

 

ної реклами, проте є малоефективною для реклами інформаційної чи переконувальної.

Банери можуть бути статичними, тобто такими що нагадують рекламний плакат, або анімованими, які змінюють рекламні  кадри. Деякі банери, наприклад,  скайскрепери (skyscrapers), завантажують- ся як окреме вікно, закриваючи необхідну  користувачу інформацію та викликаючи його роздратування.

Позитивне сприйняття віртуальної  реклами  залежить  від бага- тьох чинників: інноваційного характеру  рекламного  повідомлення, естетичних  характеристик, інформації,  яку реклама  доносить  до ко- ристувача.  Рекламний банер може привертати увагу, але, водночас, не відповідати  естетичним  нормам. З іншого боку, естетично  прива- блива реклама може не виконувати інформативної функції.

Банерна  реклама вважається найпопулярнішим і найефективні- шим способом нарощування трафіка веб-вузла. Крім того, доведено, що банери є могутнім інструментом  брендингу, тобто іміджевої реклами.

Основні цілі банерної рекламної кампанії:

– залучення відвідувачів на веб-сайт;

– створення і просування позитивного іміджу фірми та її товарів. Найчастіше намагаються  залучити  відвідувачів.  Параметром до- сягнення  цієї мети є відношення кількості  клацань  (clicks) банера до кількості його показів. Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці  1000 разів, а клацнули його і, відповідно,  за гіпермедійним посиланням потрапили на рекламований сайт  40 осіб, то ефектив- ність такого банера дорівнює  4\%. За  статистикою  середня  ефектив- ність (click/through ratio, CTR)  для банерів, що використовуються у

Інтернеті, складає близько 2\%.

Використання на банері тексту або картинок,  що привертають увагу, але мало  стосуються  теми, допомагає  залучити  більшу  кіль- кість заінтригованих відвідувачів, але при цьому можуть втрачатися дійсно зацікавлені в цьому сервісі відвідувачі,  і, отже, ефективність такого банера буде невисокою.

По-справжньому ефективний банер  повинен бути:

– добре виконаний художньо і технічно;

– оригінальним і добре запам’ятовуватися;

– можливо,  інтригуючим  і таким,  що викликає в користувачів цікавість, але при цьому одночасно дає уявлення про характер

 

рекламованого сервера/продукту/послуги  і створює  їхній по- зитивний імідж.

Друга мета банерної  реклами  — використання банера як засобу імідж-реклами. Досягнення цієї мети вже не можна виміряти кількіс- тю відвідувачів, які «клацнули» на банері, оскільки незалежно від дій користувача при одному погляді на банер в нього виникають  свідомі чи підсвідомі почуття й асоціації з предметом реклами.

Щоб  імідж-реклама працювала,  банер  повинен бути  вико- наний професійно: якісний  дизайн, продуманий рекламний текст, використання відповідних  зображень.  Проте  використання в цьому випадку псевдосмуг прокручування, інтригуючих псевдокнопок, пев- них фраз і зображень, які не стосуються справи, може тільки знизити ефективність такого баннера.

У кінці 1996 року Hotwired і Millward  Brown  International про- вели дослідження значущості іміджевої банерної реклами. Крім того, подібне дослідження в 1997 році провели фахівці Інтернет Advertising Bureau. У результаті  з’ясувалося, що банери дуже ефективні  як носії іміджевої реклами.

Основні  висновки,  зроблені  на основі  даних,  отриманих  у ході цих досліджень, можна сформулювати в загальному  вигляді  наступ- ним чином:

1. Ставлення користувачів Інтернету  до реклами в мережі:

– 18\% гаряче підтримують;

– 41\% схвалюють;

– 34\% не заперечують;

– 6\% проти;

– 1\% надто не схвалюють;

2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можли- вість використати візуальні і акустичні ефекти, які не настільки актив- но використовуються в інтернет-рекламі через пропускну  спромож- ність телефонних ліній, телеглядачі  — пасивна  аудиторія.  Читачі  ж і користувачі мережі Інтернет навпаки — активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому ймовірність впливу реклами тут вища: біля 30\% опи- таних (з 16 тис. 758 респондентів) пам’ятають побачену банерну рекла- му через сім днів. Кожний наступний показ банера збільшує цю цифру.

3. З цих «пам’ятаючих» 98\% просто бачили банер, і лише 2\% клац- нули його і попали  на Web-сайт рекламодавця. Беручи  до уваги, що

 

натискають  в середньому лише 2\% банерів, що бачили, випливає ви- сновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на нього.

4.  Після   однієї  демонстрації   банера  обізнаність   про  існуван- ня  даного  бренда  (Brand Awareness)  в середньому  збільшується на

7\%. Кожний  показ  банера  (особливо у відповідному  контексті  веб- сторінки) створює зв’язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічним сходам (див. п. 2 і п. 3).

5. Після  одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на

4\%, що, зі слів IAB, є індикатором потенційного  збільшення прода- жу. На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awareness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, не розкручених брендів.

До переваг банерної реклами належать:

– широкі мультимедійні можливості;

– великі перспективи монетизації та таргетингу  реклами, що ро- бить її більш лояльною до відвідувача.

Недоліки банерної реклами:

– збільшення завантаження сторінки;

– менша централізація уваги відвідувача  (бо вони, як було вста- новлено,  автоматично  ігнорують все, що бодай трохи схоже на рекламу);

– необхідне внесення змін або урахування місця під рекламу при плануванні  дизайну сайту.

Банерна  реклама, як і інші види реклами, є системою знаків, пра- вильна організація яких визначає належне сприйняття рекламного повідомлення. Оскільки вербальна частина рекламного банера є міні- мальною, компенсація невираженості інформації  мовними  засобами відбувається за рахунок візуальних елементів.

Існує три основних методи  банерної реклами:

1) обмін показами банерів за договором із власником  іншого веб- сервера або веб-сторінки, що мають подібну тематику. Цей спо- сіб заснований  на договірному  механізмі і не є системним;

2) використання  спеціальних  служб   обміну   банерів   (Banner

Exchange Services);

3) використання банерних  систем,  пошукових  серверів,  катало- гів або популярних серверів  для показу  банерів  на їхніх веб- сторінках за визначену плату.

 

Служби обміну  банерами забезпечують  показ  банерів на інших веб-сторінках  замість  показу  чужих  банерів  на власних  сторінках. Деякі системи мають достатню гнучкість і дозволяють показувати ба- нери тільки  на визначеній  групі серверів, із заданою інтенсивністю, або тільки у визначені проміжки  часу, не показувати повторно банер користувачам, що його вже бачили.  Існує  досить  багато міжнарод- них служб обміну банерами, перелік  яких можна знайти  за адресою http://www.markwelch.com/bannerad.

Покупка показів банерів  — для випадку, якщо у фірми  є кошти для реклами в Інтернеті. Таких місць в українській  мережі досить ба- гато і, оскільки пропозиція випереджає  попит, середні ціни за тисячу показів (СРМ) нижчі, ніж у мережі в цілому. Перш ніж купувати  по- кази банерів, треба чітко сформулювати мету банерної кампанії.

Якщо головним  завданням рекламної  кампанії  є залучення яко- мога більшої кількості  відвідувачів, тоді як рекламну  площадку  най- краще використовувати банерні системи  і сервери  не з цілеспрямо- ваним  показом,  а з найнижчим СМР  (вартість  за тисячу  показів). Якщо ж завдання  полягає в залученні  якомога більшої кількості від- відувачів, які належать до якогось окремого сегмента аудиторії Інтер- нету, то показ банерів бажано проводити  на серверах  з відповідною аудиторією. При цьому необхідно враховувати такий аспект банерної реклами, як можливість  підвищення іміджу фірми чи рекламованого товару, що вимагає особливої уваги до дизайну банера.

Приймаючи рішення про місце  проведення банерної кампанії, необхідно враховувати ряд факторів:

– на яких серверах буде здійснюватися показ банерів;

– на який сегмент аудиторії Інтернету  націлена реклама;

– вартість показів;

– розмір банера;

– можливість  проведення  контролю і статистики банера;

– кількість  показів, що купуються;

– купівля показів або звертання  до існуючих. Покази банерів можна купити:

1) в рекламних мережах, що володіють налагодженим механізмом представлення банерів;

2) в спеціалізованих або пошукових системах, що дозволяють про- водити рекламу відповідно до тематики запитів користувачів;

 

3) на окремих  серверах,  що мають аудиторію,  яка  цікавить  рек- ламодавця.  Прикладом можуть  бути комп’ютерні  ресурси,  на яких варто купувати покази банерів для реклами комп’ютерних фірм чи пропонованої  ними продукції.

9.4. Електронна пошта як важливий маркетинговий інструмент  популяризації підприємства

Електронна пошта  (e-mail) є одним із найстаріших і найпоши- реніших інструментів  Інтернету.  На механізмі електронної пошти базується  багато популярних засобів оповіщення в цій мережі, серед яких — списки розсилання, дискусійні аркуші й індивідуальні пошто- ві повідомлення.

Розглянемо коротко  історію  виникнення електронної пошти.  В

1971 р. співробітником компанії Bolt Beranek and Newman, Inc. Реєм Томлінсоном (Ray Tomlinson) була розроблена  перша поштова про- грама, що дозволяла  пересилати  повідомлення через розподілену мережу. Через  рік вона була адаптована  для мережі ARPANET (по- передниця  мережі Інтернет),  і в адресах електронної пошти став ви- користовуватись добре  знайомий   більшості  інтернет-користувачів знак @. Станом  на 1973 рік 75\% інформації,  що пересилалася через мережу ARPANET,  припадало  на електронну  пошту.

В Інтернет для роботи з електронною поштою  використову- ються прикладні протоколи SMTP, POP, IMAP.

Для  більш  зручної  роботи  із складовими i нестандартними (не ASCII) повідомленнями був розроблений стандарт поштового пові- домлення MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions, багатоцільове розширення електронної пошти). Стандарт MIME  не замінює, а роз- ширює існуючий дотепер засіб форматування повідомлень.  MIME являє  собою новий формат  подання  даних, що дозволяє поштовому клієнту  зручний i гнучкий інтерфейс  роботи з електронною  поштою. MIME  — це своєрідний новий конверт, у який можна покласти різно- манітний  текст, графічні  зображення, відео фрагменти  i відправити адресату, який, в свою чергу, може швидко i без проблем скористати- ся всією отриманою  інформацією.  Повідомлення побудоване з вико- ристанням MIME  у тому випадку, якщо в його заголовку є такі поля:

 

Стандарт  MIME  ідентифікується в поштовому  повідомленні  полем

«Mime-Version:»,  що містить рядок версії MIME  розширення даного повідомлення.

Протокол SMTP (Simple  Mail Transfer  Protocol — простий  про- токол передачі пошти) підтримує передачу повідомлень між довіль- ними вузлами Інтернету. Маючи механізми проміжного збереження пошти i підвищення надійності  доставки,  протокол  SMTP  дозволяє використання різноманітних транспортних служб i поштових серве- рів. Він може працювати  навіть у мережах, що не підтримують  стік протоколів  TCP/IP. Протокол  SMTP  дозволяє групувати  повідо- млення на адресу одного одержувача i розмноження копій e-mail- по- відомлення  для передачі за різними адресами.

Протокол  SMTP  спроектований на основі наступної  моделі вза- ємодії: за запитом  користувача відправник SMTP  (sender  — SMTP) встановлює   двобічний   канал   з  одержувачем   SMTP   (receiver   — SMTP). Одержувачем SMTP  може бути як хост призначення пошто- вого повідомлення, так i якийсь проміжний  хост. Команди SMTP  ге- неруються  відправником i відправляються одержувачу  SMTP,  що, в свою чергу, відправляє відповіді з опрацюванням отриманих  команд відправнику SMTP.

Найпростіший алгоритм роботи SMTP-протоколу має такий виг- ляд:

1. Після  встановлення каналу  SMTP-з’єднання за  будь-яким транспортним протоколом відправник SMTP  посилає  ко- манду MAIL, що iдентифiкує атрибути відправника пошти, наприклад, його адресу. Якщо одержувач SMTP може прийня- ти поштове повідомлення, він відправляє у вiдповiдь команду ОК.

2. Після  цього відправник SMTP  відправляє команду RCPT, що iдентифiкує атрибути  одержувача  пошти, наприклад,  адресу поштової  скриньки.  Якщо одержувач  SMTP  готовий  прийня- ти пошту в дану поштову  скриньку,  він вiдповiдає  командою ОК; якщо  нi, він відмовляється прийняти пошту в зазначену поштову  скриньку.  Якщо ж відправник зазначив  декілька  по- штових скриньок, у які варто помістити повідомлення, то одер- жувач SMTP  повідомлення може відмовити  частині з них, при цьому транзакція з’єднання не закінчується.

 

3. Відправник  SMTP  відправляє дані одержувачу  SMTP.  Якщо одержувач  успішно  прийняв  усі дані, він відправляє команду ОК.

Аргументи  команди  MAIL  містять  ім’я домену відправника по- шти, тобто SMTP-адресу поштової скриньки  — зворотну адресу. Ар- гументи команди RCPT містять адресу поштової скриньки одержува- ча повідомлення. Ці параметри не змінюються в процесі передавання повідомлення i використовуються SMTP-серверами, наприклад,  для повернення  повідомлень, які не були доставлені.

До речі, SMTP-команди мають чітко визначений синтаксис. Вiдповiдi   з  опрацюванням  команд  мають  чисельні   коди.  Коман- ди i вiдповiдi  являють  собою рядки  iз символами  ASCII.  Команди  i вiдповiдi не залежать вiд регістра символів (чого не можна сказати про імена поштових  скриньок). Якщо транспортний сервіс не підтримує

8-бiтний  канал,  кожен  iз 7-бiтних  символів  передається із старшим (нульовим) бітом, що дорівнює нулю. Транзакція SMTP  відправлен- ня пошти  складається з трьох кроків.  Початок  транзакції задається командою MAIL, що iдентифiкує відправника, потім випливає серія команд RCPT, що визначають  поштові скриньки  одержувачів, потім подається  команда DATA для передачі тексту повідомлення. Завер- шує передачу даних командний  рядок закриття транзакції.

Протокол POP (Post Office Protocol) дає кінцевому  користува- чу доступ до його електронних повідомлень.  POP-клієнти при запиті користувача на одержання  пошти зажадають  ввести пароль, що під- вищує конфiденцiйнiсть листування.

POPv3 — це поштовий протокол для роботи в офісі. Для невели- ких органiзацiй  невигідно тримати у себе систему для передавання повідомлень  (message transport system).  Це пов’язано з тим, що в не- великих органiзацiях, які не спецiалiзуються на комп’ютерних техно- логіях, як правило, робочі станції клiєнтiв  мережі не мають достатніх ресурсів (продуктивності або дискового простору)  для забезпечення роботи повного SMTP-сервера. Крім того, таким користувачам елек- тронної пошти може бути просто невигідно тримати персональний комп’ютер постійно підключений до Інтернету.

Протокол IMAPv4 — протокол доступу до електронної пошти Ін- тернету (Internet Message Access Protocol, Version 4), який дозволяє клієнтам  одержувати доступ i маніпулювати повідомленнями елек-

 

тронної пошти на сервері. Протокол  IМАР4  відрізняється вiд прото- колу РОРЗ тим, що ІМАР4  підтримує  роботу iз системою каталогів (або папок) повідомлень. IМАР4 дозволяє керувати каталогами (пап- ками) віддалених повідомлень  так само, якби вони розташовувалися у локальному комп’ютері.

IМАР4  дозволяє клієнту  створювати,  видаляти та перейменову- вати поштові скриньки, перевіряти наявність нових повідомлень i ви- даляти  старі. Завдяки тому що IМАР4  підтримує  механізм  унікаль- ної iдентифiкацiї кожного  повідомлення в поштовій  папці  клієнта, він дозволяє читати  з поштової  скриньки  тільки  повідомлення, що задовольняють визначені  умови або їх частини, змінювати  атрибути повідомлень  i переміщати  окремі повідомлення. Структура папок значною мірою залежить  вiд типу поштової системи, але в будь-якiй системі клієнт  має спеціальний каталог  INBOX,  до якого потрапля- ють повідомлення, що надійшли клієнту.

Протокол  IМАР4  працює  поверх  транспортного протоколу,  що забезпечує  надійний  i достовірний канал передавання даних мiж клі- єнтом i сервером IМАР4. Команди i дані IМАР4 передаються за тран- спортним  протоколом в тому вигляді,  у якому  їх відправляє сервер або користувач.  Принцип передавання даних IМАР4  такий же, як i в інших подібних  протоколах.  Спочатку  клієнт  i сервер обмінюються вітаннями.  Потім клієнт відправляє на сервер команди i дані. Сервер вiдповiдно передає клієнту  вiдповiдi на обробку команд i даних. Піс- ля завершення обміну канал закривається.

Перше поштове розсилання з’явилося  в 1975 році і було призна- чене для аматорів наукової фантастики. У наступні роки електронну пошту починають  використовувати в інших комп’ютерних мережах. Але початком застосування електронної пошти  в комерційних цілях вважається 1994 рік.

Сьогодні мільйони людей у всьому світі використовують електро- нну пошту як один із засобів зв’язку, в тому числі її активно викорис- товують у сфері бізнесу. Електронна пошта може застосовуватися в різних цілях — для переписки з діловими партнерами, інформаційної підтримки споживачів, рекламування товарів і послуг та інших цілях. електронна пошта схожа на звичайну пошту, маючи ті ж самі пе- реваги і недоліки.  Звичайний лист складається із конверта,  на яко- му зазначена адреса отримувача  і стоять штампи поштових відділень

 

шляху слідування,  та вмісту – власне листа. Електронний лист скла- дається  із заголовків,  які містять  службову  інформацію  (про  автора листа, отримувача,  шляху  проходження листа),  які служать,  так би мовити, конвертом,  та власне вміст самого листа. По аналогії зі зви- чайним  листом,  відповідним  методом  можна  внести  в електронний лист інформацію  якого-небудь  іншого роду, наприклад,  фотографію тощо. Як і звичайному листі можна поставити свій підпис. Звичайний лист може не дійти до адресата або дійти з запізненням, – аналогічно і електронний лист. Звичайний лист  доволі  дешевий,  а електронна пошта – найдешевший вид зв’язку.

Отже,  електронна   пошта  повторює  переваги  (простоту,   деше- визну, можливість  пересилання нетекстової  інформації,  можливість підписати  і зашифрувати лист)  та недоліки  (негарантований час пе- ресилки, можливість  доступу для третіх осіб під час пересилки,  не ін- терактивність) звичайної пошти. Проте у них є і суттєві відмінності. Вартість пересилки звичайної пошти у значній мірі залежить від того, куди вона повинна  бути доставлена,  її розміру  та типу. У електро- нної пошти такої залежності або немає, або вона досить невідчутна. Електронний лист можна шифрувати та підписувати більш надійні- ше та зручніше, ніж лист на папері – для останнього, власне, взагалі не існує загальноприйнятих засобів шифровки. Швидкість доставки електронних листів  набагато  вища, чим паперових,  та мінімальний час проходження незрівнянно менший.

Функціонування електронної пошти  побудовано на принципі клієнт-сервер, стандартному для більшості мережевих сервісів. Щоб обмінюватись  кореспонденцією з поштовим сервером, потрібно мати спеціальну  програму-клієнт. Існує багато різних програм-клієнтів електронної пошти, які можуть  відрізнятися окремими  функціями, можливостями та інтерфейсом,  в тому числі й такі, що працюють на сервері (в режимі on-line). Проте загальні функції у більшості пакетів однакові. До них можна віднести:

– підготовка тексту;

– імпорт файлів-додатків;

– відправка листа;

– перегляд і збереження  кореспонденції;

– знищення  кореспонденції;

– підготовка відповіді;

 

– коментування і пересилка інформації;

– експорт файлів-додатків.

Сучасний пакет програм електронної пошти  має добре орга- нізований інтерфейс користувача, який не вимагає багато часу і зусиль для засвоєння, та звичайно  забезпечує  такі додаткові функції:

– ідентифікація власника  поштової скриньки;

– автоматичне  приєднання підпису;

– адресні книги;

– перевірка орфографії;

– можливість створення поштових скриньок різного призначення;

– шифрування/дешифрування повідомлень;

– робота у автономному  (off-line) режимі;

– фільтрацію/маршрутизацію повідомлень;

– автоматична відправка   відповіді   про  тимчасову   відсутність отримувача;

– автоматична переадресація  листа  на іншу адресу електронної пошти.

Електронна пошта як засіб  не банерної реклами дозволяє будь- якій фірмі одержати ефект від діяльності в Інтернеті буквально з першого дня її підключення.  До її основних можливостей у бізнес- практиці слід віднести такі моменти.

По-перше, це оперативний і дешевий канал зв’язку з партнерами, колегами,  клієнтами,  дилерами,  дочірніми  підприємствами й ін. Він ефективний всередині країни, але особливо — для зв’язку із зарубіж- жям. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій  кра- їні за секунди чи хвилини  і буде коштувати фірмі буквально копійки. Електронну пошту можна використовувати для пересилання інфор- мації, документації,  креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично  миттєвого  обміну думками, актуальною інформацією (на- приклад,  про зміну цін, курсу валюти  чи акцій, акцизів  чи податків і т.д.). Якщо підрахувати  вартість поштових витрат, паперу, теле- фонних  переговорів,  які можна  уникнути,  і зіставити  це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами Інтернету, а ще врахувати  підвищення оперативності й ефективності роботи фірми, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна.

Існує  й інша сторона  справи: якщо  у вас немає електронної по- шти, з вами не можуть зв’язатися через неї ваші потенційні партнери,

 

клієнти. А це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність, істотний мінус. За кордоном адреса e-mail на візитці вже давно пере- стала бути рисою престижу і стала природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється й у діловому житті в Україні.

По-друге, електронна  пошта — дешевий,  оперативний і зручний канал одержання  різної спеціальної  інформації  для роботи і профе- сійного росту. У мережі зараз величезну  кількість  інформації  можна одержувати безкоштовно  через передплату  в e-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилання, що охо- плюють безліч інтересів, в тому числі ділових, зокрема, огляди як окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції.

Не використовувати ці можливості — це слабкість на конкурентно- му ринку, найчастіше — додаткова витрата засобів, без якої можна було обійтися,  відмова від перспективи і нових можливостей,  що постійно відкриваються при теперішньому бурхливому розвитку Інтернету.

По-третє, електронна пошта дає можливість прямого зв’язку, консультацій і співробітництва з провідними спеціалістами  у своїй сфері діяльності в будь-якій країні, що відповідає найвищим стандар- там бізнес-практики.

По-четверте, маючи пошту, можна, наприклад, поставити про- граму-автовідповідач, на якій можна розташувати визначену  інфор- мацію, яка часто запитується вашими партнерами,  клієнтами,  по- купцями  чи співробітниками. При  одержанні  листа  на його адресу програма  автоматично  відсилає  у відповідь  необхідну  інформацію (це можуть бути ціни, інструкції,  технічні  показники, рахунки-фак- тури, різні довідкові  матеріали,  інформаційні бюлетені та інше). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремо- го співробітника від частини  рутинної  роботи для кращого  застосу- вання  його здібностей,  на інших — взагалі  замінити  кількох  людей з персоналу.  У випадку  ж необхідності  періодичного  інформування широкої  мережі  дилерів  такий  автовідповідач замінить  розсилання через звичайну  пошту, а значить  заощадить  безліч витрат  на папір, поштове пересилання, телефонні переговори тощо.

При правильному використанні електронна пошта  може ста- ти одним  з ефективних інструментів Інтернет-маркетингу, які сприяють просуванню фірми, розвитку її іміджу або рекламі веб- сервера.

 

Електронна пошта  як  засіб  реклами має  такі  особливості і переваги:

1) вона з’явилася задовго до появи сервісу WWW і є практично у всіх користувачів мережі;

2) являє  собою push-технологію комунікації,  що дозволяє спря- мовувати  увагу на конкретного користувача і, тим самим, дає можливість  персоніфікованого звертання;

3) дозволяє впливати  тільки на цільову аудиторію завдяки  чітко- му тематичному  розподілу  списків  розсилання і дискусійних аркушів;

4) завдяки  їй цікаве  з погляду  одержувача  повідомлення може бути легко поширене серед його колег і знайомих;

5) більшість користувачів сьогодні мають поштових клієнтів, які підтримують формат HTML-листів, що дозволяють  розміщати не тільки  текстову, але і графічну  рекламу,  зокрема  банери, а також проводити  облік її ефективності, тобто відслідковувати кількість  переходів на сайт рекламодавця згідно з посиланням в листі.

Як  інструмент   Інтернет-маркетингу  електронна  пошта  може бути використана в таких основних напрямах:

• Розсилання індивідуальних листів. Це один з дуже ефектив- них, але разом з тим і трудомістких  методів. Однією з головних проблем методу є робота зі збору адрес користувачів,  яким про- позиція фірми може бути дійсно цікавою.

• Використання списків розсилання (mailing lists). Ведуть  їх, як правило, люди, добре обізнані в цій справі, регулярно розси- лаючи електронною  поштою чергові випуски.  Одержувачі по- дібних листів власноручно передплатили список, і в будь-який момент у них є право і можливість  скасувати свою передплату.

• Дискусійні аркуші (листи) створюються  для обміну інформа- цією або обговорення питань за визначеною тематикою. На від- міну від списків розсилання, долучатися  до обговорення  може будь-хто. При використанні дискусійних аркушів як інструмен- ту маркетингу необхідно відслідковувати всі дискусійні аркуші, що прямо або непрямо  стосуються  сфери діяльності  підприєм- ства, оскільки  серед цих користувачів можна знайти  потенцій- них партнерів і клієнтів.

 

Вважаємо за доцільне подати наступні  рекомендації щодо ство- рення  електронних  повідомлень із високою вірогідністю згоди корис- тувачів. Щоб налагодити  зв’язок із наявними та потенційними клі- єнтами, бажано уникати  неприємних сюрпризів. Чітко визначте сподівання  на кожному  етапі, який  має пройти  клієнт,  щоб погоди- тись. Цей  процес  може бути найважливішою частиною  маркетингу електронною поштою. Дотримуйтеся цих указівок, щоб клієнти впев- нилися  у вашій чесності:

• Запропонуйте  кілька   способів  підписки.   Попросіть   надати адресу електронної пошти під час контакту за допомогою будь- яких  засобів  (прилавок  самообслуговування, каса,  веб-сайт, каталог,  бюлетень, телефонні  дзвінки). Наприклад, на кожній сторінці веб-сайту розмістіть скорочену форму підписки, поси- лання  на сторінку  підписки  або помітне  зображення, яке спо- нукало б відвідувачів підписатися.

• Чітко  вказуйте, для  чого  потрібні  особисті  дані.  З цього по- чинається  завоювання  довіри  клієнтів,  яка  потрібна  для  здо- буття прихильності з боку їхньої установи. Укажіть, що список розсилки не продаватиметься та не розповсюджуватиметься (і виконайте це зобов’язання). Укажіть, де можна ознайомитися з політикою  конфіденційності (у друкованій  формі  або в Інтер- неті)  поруч із місцем, де клієнти  підписуються  на розсилку,  а також надайте їм змогу ставити запитання на цю тему.

• Поясніть переваги підписки.  Надайте  клієнтам  переконливу підставу підписатися на розсилку.  Який зиск вони отримають? Чи буде їх проінформовано про продаж ще до його початку? Чи доставлятиметься перша покупка  безкоштовно? Чи отримува- тимуть вони спеціальні  пропозиції,  оновлення нових і майбут- ніх продуктів або поради щодо їх використання?

• Стимулюйте  клієнтів.   Запропонуйте  абонентам   купон   або знижку. Помістіть їх на зображення нового продукту. Запропо- нуйте безкоштовну  доставку наступної покупки.

• Дайте  змогу  абонентам вибрати  бажану частоту  отримання повідомлень електронної пошти.  Якщо  не вдалося  визначити належну  частоту розсилки,  дайте змогу абонентам  вибрати її, і згодом дотримуйтеся цієї частоти.

• Попросіть абонентів двічі  вказати свої  адреси   електронної пошти.  Люди  часто роблять  помилки,  вводячи  текст. Переко-

 

найтеся,  що надані ними  адреси  електронної пошти  підтверд- жено.

• Використовуйте реєстрацію з подвійною  згодою. Якщо не ви- ключено можливість  того, що клієнт випадково додав себе до списку розсилки або надав ім’я іншої особи, попросіть його під- твердити  надані відомості. Запит  на підтвердження даних для зацікавлених осіб може дратувати осіб, зацікавленість яких є не- значною, причому  можна отримати  підтвердження, що всі чле- ни списку розсилки справді бажають отримувати  повідомлення електронної пошти. Реєстрація з подвійною  згодою дає змогу гарантувати,  що небажані повідомлення електронної пошти не надсилатимуться, адже це може зашкодити  репутації установи.

• Подякуйте за підписку. Зробіть  це негайно. Укажіть, на які ві- домості підписався  клієнт,  як часто він їх отримуватиме, а та- кож як клієнт може видалити  себе зі списку розсилки.

• Зробіть скасування підписки таким же простим, як і саму під- писку. Можна дати змогу абонентам скористатися формою підписки  для видалення себе зі списку  розсилки повідомлень електронної пошти.

• Нагадуйте користувачам про підписку. У кожне повідомлення, яке надсилається, включіть заголовок із подякою за підписку.

• Відстежуйте дані про кожного абонента. Під час відстеження даних у системі керування клієнтами,  базі даних, електронній таблиці або роздрукованому списку зберігайте  ці відомості ра- зом із даними про клієнтів. Якщо надалі абоненти забудуть, що вони підписалися, та скаржитимуться на отримання небажаних повідомлень  електронної пошти, можна буде вказати дату та спосіб підписки  (у письмовій  формі, за допомогою веб-форми, електронною поштою), після чого потрібно ввічливо запропо- нувати видалити  себе зі списку підписки.

• Будьте чуйними.  Відповідайте  на запити  та скарги  так  само швидко, як і на замовлення. Пам’ятайте,  що для здобуття  при- хильності  з боку клієнтів  і їхньої установи  потрібно  зосеред- итися на завоюванні довіри.

Використання електронної пошти як засобу комунікації пов’язане з таким негативним  явищем, як спам  (spam). до категорії спам нале- жать:

 

1. Масові  розсилання поштових  повідомлень  користувачам, що не висловлювали бажання  одержувати подібну  кореспонден- цію, причому немає різниці, чи це комерційна  реклама, чи про- сто корисна, на думку відправника, інформація.

2. Індивідуальні повідомлення, тематика яких не має до адресата прямого відношення.

3. Передплата  людини на список розсилання без її відома або ба- жання.

4. Розміщення в конференції UseNet  дискусійного  листа,  гос- тьової книги повідомлень, що не мають відношення до заданої тематики  (off-topic), чи повідомлень,  які є прямою  рекламою, якщо це не дозволено встановленими там правилами.

альтернативою  спаму  є «opt-in маркетинг»:  характерна  у ви- падку,  коли  інтернет-користувачі самі передплачують й висловлю- ють згоду одержувати рекламну  інформацію  про певні товари й по- слуги.  Цей  спосіб  інтернет-реклами досить  ефективний, тому  що тут присутня  пряма  зацікавленість із боку споживачів  в одержанні рекламної  інформації.  На  Заході  існують  спеціалізовані агентства, що організують  прямі розсилання рекламних  листів споживачам,  які виявили бажання  одержувати рекламну  інформацію  про певну кате- горію товарів чи послуг.

9.5. Маркетинг із використанням конференції UseNet і реклами на дошках  оголошень

Конференції UseNet, веб-конференції і реклама на дошках оголошень не використовують електронну пошту як засіб повідо- млення,  але близькі  їй за своєю суттю. При їх використанні як ін- струментів  маркетингу  можна застосовувати ідентичні  методи для проведення  рекламних заходів, але варто враховувати деякі їхні особливості.

Конференції (групи новин) UseNet бурхливо розвивалися ще до появи сервісу WWW. Зараз вони залучають усе менше користувачів. Це викликано тим фактом, що на одне справді корисне повідомлення за темою припадає  кілька листів зі схемами швидкого збагачення  чи рекламою.  Незважаючи на це, з десятків  тисяч діючих конференцій

 

UseNet можна знайти кілька груп, участь в яких може бути корисною в практиці підприємства.

Допомогти  знайти цікаву для вас конференцію має на меті іє- рархічна   система   назв.  Розглянемо  назву   конференції comp.sys. windows.setup:

 

Comp

Група — комп’ютери.

Sys

Підгрупа — операційні  системи.

Windows

Конкретніше — операційна  система Windows.

Setup

Ще конкретніше — установка цієї ОС.

 

Альтернативою звичайним конференціям є веб-конференції. Вони дуже схожі до конференції UseNet за своєю структурою (мають гілки дискусій), але відрізняються тим, що працюють, використовую- чи веб-інтерфейс, і не розміщені централізовано на «news»-серверах, а розкидані по мережі, тобто знаходяться на веб-серверах.

При використанні UseNet з метою ведення фірмою маркетингу  в мережі Інтернет потрібно враховувати рекомендації  для дискусійних аркушів.

Реклама на  дошках оголошень. Дошки  оголошень  згруповані за темами і працюють за принципом  газет безкоштовних оголошень. На відміну від дискусійних аркушів і конференцій, в них можна і по- трібно публікувати саме рекламу, для чого вони і були створені. При виборі дошок оголошень перевагу варто надавати найбільш відві- дуваним, котрі мають відношення до представленої реклами.