Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

1.1. маркетингові можливості Інтернету для організації сучасної бізнес-практики

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні в теперішній час, а їх можливості  для сус- пільства  і економіки  ще тільки  починають  масштабно  використову- ватися. Втіленням цих процесів є існування  і постійне зростання  гло- бальної комп’ютерної мережі — Інтернету.  Не дивлячись на відносно невеликий історичний  період існування  інтернет-технологій, вже пройдений  шлях  від їх науково-дослідного і комунікаційного вико- ристання  фахівцями обчислювальної техніки до широкої експлуата- ції непрофесійними користувачами для пошуку потрібної інформації, розваги і спілкування. В бізнес-практиці Інтернет  надає можливості пошуку необхідних товарів і послуг, партнерів і покупців, забезпечує засоби встановлення з ними потрібного виду комунікацій з необхід- ною інтенсивністю.

Маркетингові, перш  за все рекламні,  можливості  Інтернету  ви- соко оцінюються  фахівцями в галузі  маркетингу,  котрі зіставляють дієвість нових інструментів  з рівнем впливу  радіо- і телевізійної ре- клами. Проте Інтернет не тільки є технологічною основою для реклам- ного бізнесу, але і виступає як новий засіб маркетингових досліджень, комунікацій із споживачем,  дозволяє перевести обслуговування клі- єнтів на новий рівень. В той же час для використання вказаних  мож- ливостей  в маркетинговій діяльності  недостатньо  тільки  оснащення підприємства апаратними і програмними засобами інтернет-техно- логій, оскільки в першу чергу потрібна комплексна  реорганізація і функціональна реструктуризація роботи маркетингового підрозділу.

Виділяють  три рівні розвитку  Інтернет-маркетингу для підпри- ємства:

– перший  рівень — проста присутність фірми  в Інтернеті  (наяв- ність інтернет-сторінки, поштової адреси);

– другий  —  взаємодія  між  постачальниками і споживачами на основі використання можливостей Інтернету;

– третій  характеризується певною  трансформацією бізнес-про- цесів, коли основна частина заходів, прийомів  чи дій здійсню- ється за допомогою інтернет-технологій.

Стосовно  вітчизняних умов бізнес-практики основний  зміст су- часного розвитку  Інтернет-маркетингу відноситься до переходу  від

 

першого етапу до другого, який  може бути деталізований таким чи- ном:

– електронна  система  взаємин  з постачальниками і партнерами

(Supply  Chain Management — SCM);

– електронна система взаємин з клієнтами (Customer Relationship

Management — CRM);

– електронна  торгівля (комерція) (e-commerce).

Головна  відмінність  бізнесу  в мережі  Інтернет  від традиційно- го бізнесу полягає  в тому, що основна частина  операцій  відбуваєть- ся в цифровій формі, що змінює традиційний процес покупки:  хоча основні її етапи залишаються колишніми, реалізуються вони іншими засобами. При використанні засобів електронного  бізнесу етапи по- шуку інформації, оцінки варіантів і реакції на покупку здійснюються за допомогою інтернет-інструментів (рис. 1.1).

 

Усвідомлен- ня потреби

Пошук інформації

Оцінка варіантів

Рішення про покупку

Реакція на покупку

 

 

Позначення:

– етапи прийняття рішення про покупку

– етапи прийняття рішення про покупку, які реалізуються через використання інтернет-технологій

Рис. 1.1. Процес прийняття споживачем рішення про покупку товару та його етапи, що реалізовуються за допомогою інтернет-інструментів

При розвитку  засобів електронного  бізнесу формується якісно новий феномен, який повинен знайти  віддзеркалення в системі мар- кетингу фірми, — утворюється цифрова  форма товару — і саме з нею здійснюється активна взаємодія  в процесі здійснення комерційних операцій,  що ілюструється в наведених  нижче схемах. Проста схема реалізації  товару включає такі етапи: реклама товару; пропозиція то- вару  продавцем  (розміщення на товарних  полицях); ознайомлення з товаром  покупців;  вивчення  товару  — аналіз  властивостей товару,

 

зіставлення з аналогами,  пошук  місць з найменшою  ціною і т.д.; за- мовлення і оплата товару; доставка товару споживачеві. Це базові ета- пи будь-якої  операції купівлі-продажу, які залежно від властивостей конкретного виду товару і прийомів  торгівлі, що склалися на ринку, можуть бути доповнені найрізноманітнішими складовими:  перед- і після  продажним  сервісом,  різними  формами  розрахунків і т.д., але принципових відносин двох суб’єктів (продавця і покупця) з приводу об’єкту купівлі — товару — ці доповнення не змінюють (рис. 1.2).

Покупець

 

 

3. Ознайом- лення  з товаром

4. Вивчення товару, порівняння з аналогами

 

5. Замовлення і оплата товару

 

 

Товар

 

1. Реклама товару

2. Пропозиція товару

6. Доставка товару

 

 

Продавець

Позначення:

– інформаційно-товарні потоки

– суб’єктивно-об’єктний склад операцій купівлі-продажу

Рис. 1.2. Схема взаємодії продавця  і покупця при здійсненні операції купівлі-продажу

Наприклад, при веденні електронної комерції з шести етапів вза- ємодії п’ять реалізуються в цифровій формі  і взаємодія  відбуваєть- ся не з фактичним товаром, а з його цифровою  формою — інформа- цією, що надається  продавцем  покупцеві  (рис. 1.3). Саме утворення цифрової  форми товару і здійснення операцій з нею у цьому випадку складає основну відмінність  електронної комерції від традиційних торгових операцій.

 

Покупець

 

3. Ознайом- лення з товаром

4. Вивчення товару, порівняння з аналогами

5. Замовлення і оплата товару

 

 

 

Цифрова форма товару

Товар

 

 

 

1. Реклама товару

2. Пропозиція товару

6. Доставка товару

 

 

Продавець

Позначення:

– інформаційно-товарні потоки

                        – інформаційно-фінансові потоки  в цифровій формі

– суб’єктивно-об’єктний склад операцій купівлі-продажу

– цифрові форми об’єктів

Рис. 1.3. Схема взаємодії продавця  і покупця при здійсненні електронної комерції

З рис. 1.4 видно, що наявність  блоку інтерактивної взаємодії  до- зволяє  доповнювати  маркетингову інформацію  про ринок і клієнта, що формується традиційними методами,  а також  показаний різний пріоритет інформації, що надається: для системи управління — це ін- формація,  необхідна  для ухвалення рішення;  для користувача — це маркетингове  повідомлення.

З  врахуванням особливостей   сучасної  бізнес-практики підпри- ємств слід також виділити окремі групи маркетингових і комерційних завдань, які більш ефективно можна реалізовувати за допомогою вико- ристання можливостей Інтернету та основних його сервісів (табл. 1.1).

 

 

Інформація про внутрішнє середовище фірми

 

Інформація про зовнішнє середовище

 

Інформація про ринок

 

 

 

БАНК ДАНИХ

БАНК ХАРАКТЕРИСТИК І МОДЕЛЕЙ БАНК МЕТОДІВ

БАНК ІНТЕРАКТИВНИХ ПРОЦЕДУР

СПОЖИ- ВАЧ

Потреба в інформації

МАРКЕТИН- ГОВЕ

 

 

Потреба в інформації

 

Підготовлена інформація

Підготовлена

інформація

ПОВІДОМ-

ЛЕННЯ

 

 

Особа,  яка приймає маркетингове рішення

МАРКЕТИНГОВЕ РІШЕННЯ

Рис. 1.4. Маркетингова інформаційна система з інтерактивною взаємодією із споживачем

таблиця 1.1

Групування інтернет-інструментів маркетингу за завданнями, які вони вирішують

 

 

Засоби

Марке- тингові дослід- ження

 

Інфор- мування

 

Реклама

 

Зво- ротний зв’язок

Інфор- маційна підтрим- ка

 

Комер- ційні операції

Електронна пошта

 

+

+

+

+

+

Інтернет-сторінка

 

+

+

+

 

 

Сайт

 

+

+

+

+

 

Банерна  реклама

 

+

+

 

 

 

Пошукові системи

+

 

 

 

 

 

Листи розсилки

 

+

+

 

+

 

Дискусійні  групи

+

+

 

+

+

 

Інтернет-сервер

 

+

+

+

+

+