6.4. процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті

6.4.1.  Формування основної ідеї веб-сервера

Для досягнення  поставленої  мети необхідно висунути  унікальну ідею сервера, його дизайну  або моделі продажів для того, щоб корис- тувачі мережі могли однозначно ідентифікувати його серед безлічі ін- ших серверів Інтернету. Запропонована на цьому етапі ідея є вихідним пунктом для проведення  наступних  заходів і може бути значно моди- фікована  далі. Тут є важливим  досвід роботи в Інтернеті,  і, у випадку його відсутності, доцільно витратити якийсь час на його набуття.

6.4.2.  Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті

Одним з необхідних початкових  етапів є проведення  маркетинго- вих досліджень, метою яких є аналіз конкурентів і придатності  про- дуктів фірми для продажу в мережі. Оскільки розглядається випадок розширення діяльності підприємства за рахунок Інтернету, то прове- дення традиційних маркетингових досліджень, що включають  у себе дослідження товарної, фірмової  структури  ринку, дослідження спо- живачів, їхньої поведінки  і т.д., виходить  за рамки теми і передбача- ється, що фірма займає визначену  ринкову нішу, має визначений на- бір продукції або послуг, а також уявлення про цільового споживача.

Для початку діяльності  в Інтернеті  підприємству необхідно про- вести  дослідження в самій мережі, і на першому  плані  в цьому ви- падку опиняється дослідження конкурентів. Як інструменти пошуку можна використати пошукові машини, каталоги, “жовті сторінки”, дослідження тематичних  серверів і т.д.

У результаті  дослідження необхідно зібрати, як мінімум, таку ін- формацію про веб-сервери конкурентів: назву, URL, географічний регіон діяльності,  сильні  і слабкі  сторони  їхнього представництва в Інтернеті,  методи, що використовуються для залучення відвідувачів. Отримана  інформація дозволить  по-новому подивитися на раніше розроблену  ідею реалізації сервера і відповідно її переосмислити. До- слідження конкурентів у мережі також допоможе зробити  висновок про придатність продукції фірми для її продажу через Інтернет.

Доцільно  також  затратити  час на вивчення технічних можли- востей Інтернету.  Основним завданням цього етапу  є розуміння можливостей існуючих технологій при реалізації веб-сервера.

6.4.3.  Визначення цільового сегмента споживачів

Цей етап передбачає  складання опису цільової аудиторії, на яку, в першу чергу, буде націлений веб-сервер. При цьому необхідно вра- хувати рівень представлення цільового сегмента споживачів  у Інтер- неті.

6.4.4.  Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті

Рекламна кампанія,  яка спрямована  на повідомлення користува- чів про представлення підприємства в Інтернеті, може включати такі заходи:

– реєстрацію сервера на пошукових  машинах;

– розміщення безкоштовних посилань на сервер у веб-каталогах;

– розміщення посилань у “жовтих сторінках”;

– реєстрацію на тематичних  Jump Station;

– розміщення посилань на інших серверах;

– розміщення платних рекламних  оголошень на добре відвідува- них серверах;

– публікацію  на інших серверах матеріалів,  що містять посилан- ня на власний сервер підприємства;

– періодичне  розсилання електронною  поштою повідомлень  про сервер зацікавленим особам;

– участь у телеконференціях суміжної тематики;

– використання списків розсилання;

– використання традиційних видів реклами, а також імені серве- ра у всіх видах рекламної продукції підприємства.

6.4.5.  Створення бюджету

Важливим етапом планування є створення бюджету, що дозволяє оцінити  можливості  підприємства і реальні  витрати  на всі види пе- редбачуваних заходів. При оцінці витрат і плануванні прибутку необ- хідно врахувати, що присутність підприємства в Інтернеті за до- помогою веб-сервера може принести прибуток у вигляді:

– підвищення іміджу торговельної  марки підприємства;

– просування товарів підприємства;

– залучення нових споживачів;

– появи нового каналу поширення продукції;

– поліпшення сервісного обслуговування наявних  і потенційних споживачів;

– можливого зменшення витрат на доведення і продаж продукції, пакувальні матеріали, документообіг і т.д.

6.4.6.  Фінансування

Побудова системи маркетингу  на основі веб-сервера вимагає зна- чних інвестицій, для чого необхідно знайти джерела фінансування. Один зі шляхів вирішення проблеми — використання позичкових ко- штів, для залучення яких потрібно скласти бізнес-план.

Бізнес-план діяльності підприємства в Інтернеті повинен да- вати чітке уявлення про вид діяльності,  проблеми,  з якими  розроб- ники проекту можуть зіткнутися під час її ведення, і про результати діяльності.  Крім  того, план  має складатися з урахуванням унікаль- ної природи електронної комерції в мережі. Бізнес-план — це проект майбутнього  підприємства,  ціль якого — переконати  вкласти капітал у пропоноване  підприємство.

Основні  пункти бізнес-плану для організації діяльності в Інтер- неті:

1. Коротка характеристика. У цьому пункті необхідно опису- вати основи всього бізнес-плану, а також хоча б частково відображати дані про величезний потенціал мережі Інтернет.

2. Опис  діяльності. Цей розділ повинен  містити опис продукції або послуг підприємства, а також представити інформацію про галузь в цілому. Оскільки бізнес-план  належить  безпосередньо до діяльнос- ті в Інтернеті,  спочатку треба приділити увагу особливостям мережі, а потім тому, як продукт (послуга) та Інтернет сполучаться один з од- ним або доповнять один одного. Як при написанні будь-якого  бізнес- плану, необхідно пам’ятати про аудиторію. Якщо читач не має спеці- альної підготовки, поряд з технічною термінологією варто помістити відповідні визначення.

3. План маркетингу. Описавши передбачувану діяльність,  необ- хідно охарактеризувати ринок  збуту, вказати  конкурентів, предста- вити  план  рекламної  кампанії,  окреслити систему  платежів  і меха- нізм доставки й оплати. Складовими цього розділу повинні бути:

• Споживачі. Необхідно  визначити цільовий  сегмент споживачів і з’ясувати скільки осіб заходить в Інтернет. Існують організації,

що проводять демографічні  дослідження і можуть бути корисні для отримання відповідей на ці питання.

• Конкуренти.  Використовуючи пошукові системи мережі, мож- на знайти відомих конкурентів або продукцію, аналогічну про- понованій підприємством. Визначивши конкурентів, необхідно повертатися до пошукових  систем раз у кілька  тижнів  або мі- сяців,  оскільки  до Інтернету  підключаються нові фірми.  Крім того, варто пам’ятати, що читачам бізнес-плану буде вкрай  ці- каво довідатися,  як підприємство планує боротися  з конкурен- цією.

• Реклама. Необхідно  описати, яким чином підприємство збира- ється рекламувати продукцію або послуги в Інтернеті.

• ціни. Яка політика  ціноутворення на продукцію  або послуги? Якщо продукція фірми — інформація, що розповсюджується через  Інтернет,  треба  спробувати  створити  систему  розцінок для  обґрунтування цін або почати  з вивчення  того, як  схожу продукцію оцінювали  інші тощо.

• доставка й оплата. Як передбачається доставляти продукцію клієнтам і одержувати від них оплату?

4. Дослідження і розвиток. Тут можна  заглибитися в технічні деталі проекту. На якій стадії розробки  знаходиться проект у цей момент, що потрібно для його завершення, який кошторис  витрат на нього? Оскільки Інтернет розвивається постійно, бажано вказати, які подальші плани досліджень і розвитку.

5. Операції та виробництво. У розділі слід описати технічні аспекти  бізнесу,  включаючи  щоденні  операції  і фізичне  місце  роз- ташування.  Яке устаткування потрібно  для діяльності? Чи буде ви- користовуватися власний веб-сервер або буде орендуватися місце на веб-сервері  якої-небудь компанії?  Хто буде відповідати  за роботу  з Інтернетом і виконувати відповідну роботу — будуть найматися спів- робітники,  що мають досвід роботи в мережі, чи буде відбуватися на- вчання власних службовців? Необхідно представити також інформа- цію про витрати.

6. Управління. Цей розділ присвячений тим, хто керує бізнесом, та опису їхнього досвіду роботи.

7. Ризики. У цьому розділі треба описати й проаналізувати осно- вні  ризики,  з  якими  може  зіштовхнутися  підприємство. Поряд  зі

звичайними ризиками бізнесу, такими як погіршення  загального по- ложення  в галузі, підвищення вартості, непередбачене  вторгнення конкурентів, треба описати специфічні  ризики, характерні для Інтер- нету, наприклад,  імовірність  «зараження» комп’ютерними  вірусами,

«вторгнення» хакерів, можливі  несприятливі зміни політики  або за- конодавства.

8. Фінанси. Для потенційних інвесторів  цей розділ має важливе значення,  оскільки  в ньому слід довести прибутковість проекту. Як і в звичайному бізнес-плані,  в нього потрібно включити  всі істотні фі- нансові аспекти, не забувши згадати про невеликі, порівняно з інши- ми видами діяльності, витрати, пов’язані з роботою в Інтернеті.

9. Період. У цьому пункті потрібно послідовно в хронологічному порядку  описати  кроки, які необхідно здійснити  для реалізації  про- екту.

10. Бібліографія і додатки. Крім  виключно  ділових  посилань, сюди можна включити  посилання на сервери  Інтернету  на випадок, якщо читач, вивчаючи проект, захоче більше довідатися  про мережу.

6.4.7.  Виконавці проекту

Доцільно визначити виконавців проекту. Інтернет є високотехно- логічною сферою, тому потрібні фахівець  або навіть декілька  фахів- ців з досить високим  рівнем кваліфікації для виконання всіх робіт. Оскільки Інтернет  вимагає постійної уваги до себе для вдосконалю- вання веб-сервера  підприємства,  то необхідно розглянути виділення окремих  штатних  одиниць. Для проведення  короткострокових робіт можна  залучити  сторонні  фірми.  Існують  фірми,  що надають допо- могу в проведенні веб-маркетингу і стимулюванні продажів. Витрата досить невеликих коштів може принести корисні знання і поради з їх боку, а також і реальну допомогу в реалізації.

Завдання для самоконтролю

1.  Які  основні  етапи  включає  процес  формування системи  маркетингу підприємства на основі веб-сервера в середовищі Інтернету?

2.  Якими є загальні цілі побудови системи маркетингу  підприємства при створенні власного веб-сервера?

3.  Які основні завдання  вирішуються під час реалізації  веб-сервера  фір- ми?

4.  У якій послідовності  доцільно формувати веб-сервер підприємства?

5.  На  які  основні  маркетингові цілі  може  орієнтуватися підприємство при розміщенні веб-сервера в мережі Інтернет?

6.  За якими  критеріями доцільно проводити  оцінку досягнення  постав- лених цілей в середовищі Інтернету?

7.  У якій послідовності  відбувається процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті?

8.  На  основі  яких  видів  маркетингових досліджень  в Інтернеті  прово- диться планування діяльності підприємства в мережі?

9.  Які заходи необхідно передбачити  в плані рекламної кампанії в Інтер- неті для представлення підприємства в мережі?

10. У підприємству доцільно розробляти бізнес-плану власної діяльності в середовищі Інтернету?

11.  В чому полягають  особливості кожного розділу такого бізнес-плану?

12. Які складові  включає  план маркетингу  як розділ бізнес-плану діяль- ності підприємства в мережі?