Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

5.5. напрями реалізації маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету

5.5.1.  Товар і товарна  політика

Одним з найбільш важливих  елементів маркетингу  є товар, тобто будь-який продукт праці, що володіє визначеною цінністю і може за- довольнити  реальні або потенційні потреби й пропонується для обмі- ну. При організації торгівлі певними товарами в Інтернеті  необхідно враховувати ряд моментів:

– хто буде споживачем цього товару, на кого він розрахований;

 

– як і де буде реалізовуватися товар (через власну збутову мере- жу або через торговельних  посередників);

– яка буде реакція конкурентів;

– яка місткість ринку цього товару;

– який етап життєвого циклу цього товару.

Стосовно загальної товарної політики в середовищі Інтернету можуть бути застосовані  всі основні принципи  традиційного  марке- тингу, однак класифікація продуктів, які найбільш успішно пропону- ються в Інтернеті,  має свої особливості.  Можна  виділити  дві основні групи інтернет-продуктів:

1. Інформаційні продукти — найбільш  широко  представлені  в Інтернеті.  Інформація може надаватися безкоштовно  або за визначе- ну плату:

• Безкоштовна  інформація  —  використовується для  виконання функцій  рекламування і просування торговельної  марки через залучення на веб-сервер користувачів,  для кращого пізнання торговельної  марки або товарів фірми загалом.

• Платна  інформація  виконує  безпосередньо  функції  товару  і служить  для одержання  фірмою  прибутку.  Для  реалізації  мо- делі цього виду значний вплив має той факт, що Інтернет є інформаційно інтенсивним середовищем.  Велика  кількість  ін- формації  в мережі,  значний  обсяг  якої  надається  безкоштов- но, сформував  певний  менталітет  користувачів і переконання: практично  завжди  існує можливість  знайти  подібну інформа- цію безкоштовно.  Щоб  користувач  не шукав  такої інформації на інших серверах, фірмі необхідно бути свого роду унікальною. Для залучення користувачів вона повинна  надавати  унікальну інформацію, додаткові послуги або використовувати інші мето- ди мотивації.

2. Матеріальні продукти, які іноді ще називають транзакційни- ми продуктами.  Під транзакцією розуміють передачу чого-небудь, за винятком інформації, від продавця  до покупця (в більшості випадків включає переказ грошей. Найбільш придатні для продажу в Інтернеті такі товари:

– високотехнологічні  продукти,  що  вимагають  аналізу  значних обсягів інформації для придбання. Інтернет має можливість представити всю необхідну інформацію  на веб-сервері  для по-

 

дальшого її аналізу споживачем.  Прикладом таких продуктів  є електроніка й автомобілі;

– продукти середньої або високої вартості, що пов’язано з демо- графічною  рисою Інтернету  — високим  середнім рівнем дохо- дів користувачів;

– продукти  технічного призначення,  тому що Інтернет  сьогодні широко  використовується людьми з освітою технічного  спря- мування;

– нові продукти,  тому що споживачі  мають потребу  в отриман- ні  необхідної  інформації   про  ці  продукти  і, що  найголовні- ше, аудиторія мережі представлена  здебільшого новаторами, здатними  більш легко наважитися купити новий продукт із пов’язаним із цим ризиком.

Найбільш  складним,   але  одночасно  найбільш   прибутковим й орієнтованим на споживача  підходом,  є комбінування двох вищез- гаданих підходів, тобто представлення на сервері як інформаційних продуктів, що використовують для приваблення відвідувачів  на веб- сервер, так і матеріальних,  що є основним джерелом прибутку фірми.

5.5.2.  Ціна і цінова політика

При  продажу  товарів  через Інтернет  ціна може використовува- тися як гнучкий  інструмент,  що істотно впливає  на попит і вимагає врахування ряду факторів. Наприклад, якщо підприємство пропонує через свій віртуальний магазин  традиційні  товари, то встановлення цін менших, ніж у звичайних магазинах,  і надання  безкоштовної  до- ставки, безумовно, буде стимулом  для мережевих  покупців. Якщо ж пропонується унікальний товар, який можна купити тільки в одному віртуальному магазині,  то обґрунтованою стратегією  буде встанов- лення максимальних цін.

Особливістю цінової політики  в середовищі  Інтернету  є те, що у фірм є можливість перенесення частини вартості продукції, що продається, на іншу  особу. Найбільш часто це реалізується через залучення рекламодавців і представлення їхньої реклами  на сервері. Використання цього методу, в більшості,  характерно  для  фірм,  які поширюють інформаційні продукти і частково оплачують їх шляхом продажу послуг із розміщення на своїх серверах реклами  інших під- приємств.

 

5.5.3.  Система  розподілу та збутова політика

Процес  розподілу,  в основному,  зводиться  до вибору  оптималь- ної схеми доставки товару від виробника до споживача  та її втілення (транспортування, зберігання,  обробка вантажу).  Правильний вибір системи розподілу багато в чому визначає конкурентоздатність това- ру і, у підсумку, його успіх на ринку.

Перевагою   мережі  Інтернет   є  можливість   уникнути   викорис- тання  послуг  посередницьких організацій  за рахунок  автоматизації процесів збору замовлень, проведення платежів, ведення баз даних покупців, що дозволяє реалізувати функції роздрібного торговця: до- сліджувати кон’юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначати попит та пропозицію на конкретні види товарів; підтримувати зв’язки зі споживачами і т.д. Крім того, вагомою перевагою є зниження част- ки вартості послуг посередницьких організацій  у кінцевій  ціні това- рів, що при традиційній техніці продажу може сягати 50\% і більше.

Одним  з аспектів системи розподілу  товару є місце, де покупець робить свої покупки. На відміну від традиційної системи збуту, в Ін- тернеті немає фізичного місця продажу. Існує  тільки  віртуальний пункт присутності,  через який відбувається взаємодія  зі споживача- ми. Фізично веб-сервер або веб-сторінки можуть розташовуватися на кожному з веб-серверів  мережі.

5.5.4.  Комплекс маркетингових комунікацій

Особливістю реклами  в Інтернеті  є те, що її центральним еле- ментом є веб-сервер  фірми. На його основі будується  весь комплекс рекламних  заходів. Перед власником  веб-сервера  постають два осно- вних завдання:

– реалізувати свою ідею у вигляді веб-сервера, що виконує певні функції;

– провести  його рекламування для того, щоб користувачі Інтер- нету довідалися  про його існування  і, відповідно,  змогли його відвідати.

Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на веб- сервері розміщується детальна інформація про фірму, товари і послу- ги, а всі рекламні  зусилля  спрямовуються на залучення відвідувачів на сервер.

 

Проведення рекламної кампанії  повинне ґрунтуватися на чітко- му розумінні  джерел інформації,  які застосовуються цільовою ауди- торією. Рекламування сервера не є винятком. Для проведення  ефек- тивної  рекламної  кампанії  сервера  необхідно  враховувати можливі способи виявлення сервера відвідувачами. Існує три основних спосо- би попадання відвідувачів на сервер:

1) сторінки сервера можуть бути виявлені  за допомогою пошуко- вих машин;

2) на веб-сервер можна потрапити, скориставшись гіпертекстови- ми посиланнями на нього, розміщеними на інших серверах, у тому числі рекламних  банерах;

3) ім’я сервера  можна  довідатися  з інших  джерел  інформації,  у тому числі традиційних,  таких як газети, журнали, радіо, теле- бачення і т.д.

Виходячи  з цього,  основними методами рекламування  в  Ін- тернеті є:

– реєстрація сервера на пошукових  машинах;

– розміщення безкоштовних посилань на сервер у веб-каталогах;

– розміщення посилань у «жовтих сторінках»;

– реєстрація на тематичних  Jump Station;

– розміщення посилань на інших серверах;

– розміщення платних   рекламних   оголошень  на  серверах,  що добре відвідуються;

– публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання на власний сервер;

– періодичне  розсилання електронною  поштою повідомлень  про сервер зацікавленим особам;

– участь у телеконференціях суміжної тематики;

– використання списків розсилання;

– використання імені сервера  у всіх видах рекламної  продукції фірми та використання традиційних видів реклами.

Стимулювання збуту. На початковому  етапі існування  віртуаль- ного магазину або просто веб-сервера використання всього комплек- су заходів  стимулювання збуту, особливо  в поєднанні  з рекламою, може відіграти вирішальну  роль з погляду подальших перспектив бізнесу в Інтернеті.  Це робить електронний магазин  більш відомим, дозволяє залучити більше відвідувачів і, відповідно, збільшити число

 

покупців.  При подальшому  функціонуванні вирішальним фактором стане повторне залучення відвідувачів, що вимагає наявності  загаль- ної стратегії маркетингу  в середовищі Інтернету.

Формування іміджу підприємства (Public relations). Найважли- вішим завданням public relations  є формування привабливого образу фірми в очах громадськості, що досягається  різними шляхами: рекла- мою, благодійними акціями, спонсорством,  випуском  прес-релізів та інформаційних матеріалів  про діяльність  фірми,  замовленими стат- тями, випуском звітів, проведенням прес-конференцій і презентацій.

Використання Інтернету  дозволяє істотно знизити  витрати  на public  relations  за рахунок  перенесення акценту  з традиційних за- собів, наприклад,  друкованих  матеріалів,  на інформаційну форму представлення в Інтернеті.  Як наслідок, це призводить  до зниження тиражів, скорочення  кількості фото- і друкованих  матеріалів, вивіль- нення робочого часу працівників, зайнятих організацією  і проведен- ням відповідних заходів.

Перевагою Інтернету перед  іншими засобами public  relations є можливість  відновлення інформації  в реальному  часі без яких-не- будь витрат  на оперативне  виявлення змін. У мережі  можуть  бути опубліковані прес-релізи  або представлена  поточна  інформація для акціонерів,  споживачів  і т.д. Інструменти Інтернету  можуть бути ви- користані в кризових ситуаціях, коли фірма має потребу в терміновій реакції на зміну ринкової ситуації тощо.

5.5.5.  Сервісне обслуговування і підтримка споживачів

Важливим елементом  маркетингу  є система сервісного  обслуго- вування,  що є одним із факторів  підвищення споживчої  цінності то- варів і забезпечує  комплекс  послуг, пов’язаних  зі збутом і експлуа- тацією споживачем  виробів  підприємства на конкурентному ринку. Сервіс і підтримка  споживачів  можуть бути істотно розширені  за ра- хунок застосування Інтернету  у таких категоріях:

1. Додаткова публічна інформація.  Фірми мають можливість розміщення в Інтернеті значного обсягу інформації для представлен- ня її споживачам.  Це особливо корисно у випадку високотехнологіч- ної продукції, комп’ютерної техніки. У випадку продуманого дизайну сервера і наявності  функцій  пошуку споживачі  можуть легко знайти важливу для них інформацію.

 

2. Frequently Asked Questions (FAQ) — «Питання, що часто задаються».  Представлення такої  інформації   важливо   не  тільки для існуючих споживачів  продукції, але також і для потенційних споживачів,  для переконання їх у необхідності  здійснення покупки саме в цій фірмі. Така підтримка  не обмежена  в застосуванні  тільки до комп’ютерної продукції; вона поширюється на будь-який продукт, що вимагає інформаційної підтримки.

3. Механізм додаткового зворотного зв’язку. Інтернет  можна застосовувати для організації ефективного зворотного зв’язку зі спо- живачами, що значно розширює  можливості  інтерактивної взаємодії споживачів  і фірм. Велике значення  має представлення адекватної підтримки  від фірм на запити  покупців.  Відстеження й аналіз запи- тів є елементами,  необхідними  для організації ефективної підтримки споживачів.

Вартість сервісу та підтримки за допомогою ресурсів Інтернету може бути значною, тому при оцінці його ефективності фірма пови- нна  розглянути питання  зменшення  витрат  в інших  сферах  діяль- ності. Оскільки Інтернет  пропонує  додатковий  сервіс підтримки,  то це повинно призвести до зменшення  використання інших видів зво- ротного зв’язку і, відповідно, витрат на їхнє забезпечення.  Крім того, якщо споживачі  оцінять  підтримку,  що надається,  як більш якісну  і повну, тоді це буде сприяти збільшенню позитивного досвіду взаємо- дії покупця і фірми та посиленню їхнього взаємозв’язку.

5.5.6.  Конкуренція

Інтернет дає можливість фірмам конкурувати не на ціновій основі, а на основі спеціалізації. З погляду маркетингу, конкурувати винятково на основі ціни невигідно. Замість  цього фірми намагають- ся задовольнити потреби споживачів  і встановлюють ціни на основі корисної  вартості,  що оцінюється  споживачами,  а не на основі  ви- трат. Така можливість  виникає, коли пропозиція диференційована елементами  маркетингу,  а не ціною продукту. Це найбільшою  мірою справедливо для Інтернету,  де при рішенні про покупку ціна має да- леко не першорядне значення,  а на перше місце висуваються резуль- тати застосування інструментів  Інтернет-маркетингу.

З іншого боку, завдяки  Інтернету  конкуренція переходить на но- вий  рівень,  тому що мережа  значно  змінює  просторовий і часовий

 

масштаби  середовища  ведення  діяльності.  Інтернет — глобальний засіб комунікації,  який не має яких-небудь територіальних обме- жень, при цьому вартість доступу до інформації  не залежить  від від- даленості від неї, на противагу традиційним засобам, де ця залежність прямо  пропорційна.   Відстань  між  продавцем  і покупцем  важлива лише з погляду транспортних витрат, а це:

1) відкриває  перед невеликими фірмами  можливість  розширен- ня цільової  аудиторії  і спілкування з глобальною  аудиторією, тому що вихід на глобальний  ринок за допомогою традиційних видів зв’язку для невеликих фірм неможливий через істотний економічний бар’єр, на противагу Інтернету;

2) дозволяє міжнародним фірмам підвищити  ефективність кому- нікаційних процесів за допомогою розширення внутрішньої (intranet) і зовнішньої (extranet) мережі фірми і використання мережі  для повсюдної  взаємодії  з поточними  і потенційними споживачами;

3) для фірм, що використовують маркетингову стратегію, засно- вану на регіональній основі, створює певну проблему, оскільки Інтернет  не має обмежувальних географічних  факторів,  тому інформація може бути отримана з будь-якого місця земної кулі. Часовий масштаб у середовищі Інтернету також  значно  від- різняється від звичайного  і дозволяє фірмам  приймати  рішення  в кілька  разів  швидше,  ніж раніше.  Інформація і сервіс  у мережі  до- ступні цілодобово. Крім того, мережа Інтернет  має високу гнучкість, що дозволяє легко вносити зміни до представленої інформації  і, тим самим, підтримувати її актуальність без тимчасової затримки і витрат

на поширення.