Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

5.3. специфіка реалізації функцій маркетингу в мережі  Інтернет

Інтернет в маркетингу — це процес, який направлений на задо- волення потреб споживачів  на базі застосування інтернет-технологій і управління інструментами маркетингу через виконання конкретних функцій.

Маркетингова діяльність фірми базується на функціях маркетин- гу. В літературі  з маркетингу  виділяють  такі основні функції марке- тингу:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове  планування, організа- ція внутрішніх маркетингових процесів).

3. Організація збуту (організація маркетингових каналів, форму- вання попиту).

4. Організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації  про ринкову  кон’юнктуру та управління якістю).

5. Комунікаційна (реклама,  ПР, стимулювання збуту).

Аналітична функція маркетингу базується  на проведенні  мар- кетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації  може бути ефективно використана для проведення  мар- кетингових  досліджень. В мережі Інтернет  можна проводити  як пер- винні, так і вторинні маркетингові дослідження.

Одним  із  основних  методів  проведення   маркетингових дослі- джень в Інтернеті  є опитування. Опитування в мережі можна прово- дити  шляхом  розміщення анкети  на сайтах  з цільовою  аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в теле- конференціях. Відмінними особливостями проведення  опитування в Інтернеті  є невисока  вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу  його результатів,  а також  можливість  точного фокусування опитування на цільову аудиторію.

Обмеженням можливостей опитування через Інтернет  та елек- тронну  пошту  є не репрезентативність вибірки  відносно  всієї гене- ральної  сукупності  в більшості  сфер  бізнесу  та неможливість вста- новлення  особи, яка дійсно відповідає на питання  анкети.

 

На веб-сайті можна проводити спостереження поведінки від- відувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостере- ження виконується систематичне  вивчення поведінки суб’єкта. Аналіз статистики відвідувань веб-сайту є досить ефективним інструментом   маркетингу.  На  відміну  від  опитування, спостере- ження дозволяє збирати інформацію,  не залучаючи відвідувачів  до активних  дій. Більш  повну  інформацію  загалом  про  відвідувачів сайту та їх потреби можна дізнатися  з даних статистики за ключо- вими словами.

Ефективність застосування комплексу  маркетингу  значною мі- рою залежать  від ринку, особливостей  продукції,  рівня конкурент- ної боротьби. З точки зору реалізації  практичного маркетингу  його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід спра- ведливий  також  до побудови  організаційної структури  підприєм- ства.

Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить  від пра- вильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить  від величини  підпри- ємства, специфіки продукції та величини  ринку, на якому працює компанія.  Найчастіше організаційну структуру  відділу маркетингу будують за функціями або товарами.

Новітні  тенденції  при побудові  організаційних структур  управ- ління маркетингом  проявляються в тому, що в межах відділу марке- тингу з’являється підрозділ,  працівники якого займаються  викорис- танням можливостей Інтернету  — підрозділу Інтернет-маркетингу та електронної комерції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє  появі під- розділу, який займається інтегрованими маркетинговими комуні- каціями  паралельно  як в традиційних засобах масової інформації, так і в мережі Інтернеті. При формуванні підрозділу  маркетингових інтегрованих комунікацій на фірмі створюються передумови для формування єдиного  комунікаційного бюджету  і його збалансова- ного розподілу  між окремими  комунікаційними засобами. Відобра- зимо  функціональну  організаційну структуру  відділу  маркетингу з урахуванням специфіки роботи фірми  в середовищі  Інтернету  на рис. 5.2.

 

Директор відділу маркетингу

Подпись: Підрозділ розробки
маркетингових стратегій та планування
Подпись: Підрозділ планування
асортименту продукції
Подпись: Підрозділ маркетингових
досліджень
Подпись: Підрозділ маркетингових
комунікацій
Подпись: Підрозділ розподілу
та збуту
Подпись: Підрозділ Інтернет-
маркетингу та електронної комерції
Рис. 5.2. Організаційна структура відділу маркетингу  з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернету

З точки  зору  маркетингової функції збуту, електронну  комер- цію можна віднести  до функцій  Інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер  О. К. та Попов Е. В. Але сьогодні електронна  комерція  є пов- ністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг. За своєю суттю електронна  комерція  інтегрує  функції  збуту, комунікаційні та аналітичні  функції  (на основі баз даних). Саме тому можна запропо- нувати  створення окремого  підрозділу  збуту  на фірмі  — підрозділу електронної комерції та Інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов’язана з побудовою маркетингових ка- налів.  Сучасні  методи  управління маркетинговими каналами  базу- ються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена  на раціоналізацію фізич- них та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу.  Реорганізація каналу  досягається  через використання ін- формаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтер- нет і, відповідно, технології електронного  бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет  дозволяють  зменшити  затрати на виконання мар- кетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно

 

важливими для забезпечення ефективності та результативності будь- якого  маркетингового каналу.  Таким  чином, Інтернет  має вплив  на традиційні  маркетингові канали.  Інтернет-технології надають  мож- ливості змінювати  межі ринків (перехід від локальних до міжнарод- них), міняти  принципи  конкуренції та надавати  нові засоби ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних техноло- гій і мережі Інтернет  спричинили зміни в управлінні  маркетингови- ми каналами. Чим більший ступінь сумісного використання електро- нних даних і розробки  сучасних технологій  учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник.

Варто зазначити,  що дедалі більше компаній  виходять  на інтер- нет-ринок з метою надавати  покупцям  індивідуальні послуги  чи за- пропонувати індивідуальні товари. На такому рівні  організації ви- робництва проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою  кастомізацією) розумі- ють використання можливостей масового виробництва для виготов- лення  товарів  за індивідуальним замовленням. Кастомізація підви- щує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення  відповідно до кон- кретних потреб споживачів  могли компанії, які працювали  з невели- кою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реа- лізувати  модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде сприяти  підвищенню  рівня лояльності споживачів  до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості  та цінності  інформації  як з боку користу- вачів, так і продавців.  Інформатизація суспільства  щоразу зростає. І хоча споживачам надається  щоразу все більше інформації, підприєм- ство не може постійно збільшувати обсяги своїх комунікацій.  Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам ко- мунікацій,  але і якісній  складовій  — ефективності використання ко- мунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в Інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані мар- кетингові комунікації.  Інтегровані  маркетингові комунікації  — це концепція планування маркетингових комунікацій,  яка  виходить  з

 

необхідності оцінки стратегічної ролі окремих її складових (тобто ре- клами, стимулювання збуту, зв’язків громадськістю тощо) та пошуку їх оптимального  поєднання для забезпечення чіткості, послідовнос- ті і максимізації дії комунікативних програм шляхом  інтеграції  всіх дискретних  звернень.

Крім того, поява мережі Інтернет  та її подальший  розвиток  вне- сли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтер- нет об’єднав в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет  — це нове комунікаційне середови- ще, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багато направлена  комунікаційна модель «багато хто до багатьох», в якій кожен абонент володіє можливістю звертатися до інших абонен- тів і можливістю  зворотного  зв’язку. Особливість середовища  Інтер- нету також пов’язана з активною  роллю споживачів  (в традиційних ЗМІ  їх роль є пасивною),  обумовленою  контролем  над пошуком  ін- формації за рахунок різних механізмів навігації в мережі.

Таким чином, в умовах сучасного ринку нові інформаційні техно- логії та мережа Інтернет дозволяють  зменшити затрати на виконання маркетингових функцій  і суттєво підвищити  ефективність взаємодії учасників комунікації.