5.2. елементи комплексу маркетингу на інтернет-ринку

З розвитком мережі поступово змінюються  всі підходи до управ- ління  підприємством і, відповідно,  його маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу доцільно розглядати з позицій  його за- стосування в середовищі Інтернету, хоча в структуру цього комплексу входять ті ж самі елементи  — добре відомі всім 4«Р» (продукт,  ціна, канал, просування), а також парадигма маркетингових відносин. Але кожний  елемент має свої особливості  прояву в середовищі  Інтернет, який виступає  не просто новим каналом збуту або ж маркетингових комунікацій,  а зовсім новим типом ринку (рис. 5.1).

Частину  інтернет-ринку утворюють традиційні  продавці, які торгують  фізичними товарами.  Вони  використовують Інтернет  для пропозиції свого товару новим сегментам споживачів, проведення маркетингових досліджень,  здійснення маркетингових комунікацій, укладення та оплати операцій.

Проте Інтернет,  як ринок, має свій специфічний товар,  який на- зивається електронним,  цифровим або інформаційним.  Для  про- дажу і просування цього товару  використовуються специфічні  для даного ринку процеси. до електронних товарів, в першу чергу, відно- сять інформацію,  яку можна передавати  в цифровому форматі через мережу Інтернет і зв’язані з нею інформаційні мережі. Проте фізичні продукти також можуть існувати в цифровому форматі, таким чином перетворюючись  на електроні  продукти.  Прикладами таких продук- тів можуть  служити  електронні  засоби платежу,  електронні  варіан- ти ЗМІ  (інтернет-версії реально  існуючих  газет і журналів), навіть повідомлення про котирування цін, що пересилаються через мережу Інтернет.

ІНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГУ

Маркетингові дослідження

Дослідження ринку Дослідження конкурентів Вивчення  споживачів

Товарна політика

Цінова політика

Розробка  нових товарів і послуг Формування маркетингового оточення товар

Організація сервісного обслуговування

Побудова гнучкої системи ціноутворення

Застосування індивідуального ціноутворення

Політика розподілу

Реалізація товарів через Інтернет

Здійснення оплати через мережу

Комунікаційна політика

Формування системи інтернет-комунікацій Проведення рекламних  кампаній Створення і просування інтернет-брендів Застосування методів стимулювання збуту Організація зворотного зв’язку

Рис. 5.1. Можливості використання Інтернету  в системі маркетингу підприємства

Сучасне життя  щодня надає нам численні  приклади  перетворен- ня реальних фізичних товарів в електронні. Всі товари, що існують на паперових  носіях, можуть бути перетворені  в електронні.  У цифро- вому форматі можуть пропонуватися і послуги. Наприклад, якщо ви є постійним  клієнтом  Amazon.com, у спеціальному  вікні вам пропо- нуватимуться останні новинки і сфер, якими ви цікавитесь. Різні по- даткові та інші форми можуть заповнюватися на відповідному сайті в Інтернеті.  Провідні музеї світу, в т.ч. і Ермітаж, пропонують  зробити віртуальні екскурсії своїми залами.

деякі товари і послуги існують у вигляді знань і досвіду, тому не мають  відповідного  фізичного  аналога.  Проте,  вони  також  можуть бути переведені в цифровий формат. Наприклад, знання досвідчено- го маркетолога  можуть бути представлені  у вигляді спеціальної  про- грами, що дозволяє давати кваліфіковані рекомендації  відвідувачам освітнього порталу.

У цифровому форматі можна представити різні процеси, що включають спілкування численних  учасників. Бібліотеки раніше на- давали послугу з підбору вирізок  з газет або витягів  із статей з про- блеми, що цікавить читача. Тепер це все робиться в електронному вигляді. Аукціони забезпечують  можливість  здійснення обмінів між продавцями і покупцями, які не змогли зустрітися на фізичному рин- ку. Вони забезпечують споживачам можливість  виступати як продав- ці, що пропонують свій товар. Навіть відомий аукціон Christies публі- кує в Інтернеті  свій каталог (www.specialcat.com/christies).

Не  дивлячись на безмежне  різноманіття електронних това- рів,  все ж вони  володіють  схожими  рисами,  що дозволяє говорити про них як про особливий тип товару. Їх можна класифікувати в три категорії:

1. Інформаційні і розважальні продукти:

– засоби масової інформації;

– інформація про продукти: специфікації, інструкції;

– матеріали для підготовки торгових агентів;

– графічні  матеріали:  фотографії,  листівки,  календарі,  карти, постери;

– аудіо матеріали: музичні записи, мови і виступи;

– відеоматеріали:  кінофільми, телепередачі.

2. Символи, концепції, жетони:

– квитки і купони замовлень авіаквитків, місць в готелях, квит- ки на концерти, спортивні заходи;

– фінансові  сертифікати: чеки, електронні  засоби оплати, кре- дитні картки.

3. Процеси і послуги:

– офіційні форми і платіжні квитанції  державних  органів;

– електронні  послання: листи, факси, телефонні дзвінки;

– бізнес-процеси, що створюють споживчу  цінність: замовлен- ня, бухгалтерські  проводки, облік запасів, контракти;

– аукціони і електронні  ринки;

– дистанційне навчання, надання медичних і інших інтерактив- них послуг;

– інтерактивні види розваг.

Ціноутворення, використовуючи традиційні  методи, які при- таманні реальним ринкам, також має свої особливості на інтернет- ринку. Традиційне для фізичних  продуктів  ціноутворення на базі граничних  витрат не завжди може застосоване  до інформаційних то- варів, оскільки  у них граничні витрати практично  нульові. Віднесен- ня витрат на розробку першої копії електронного продукту до постій- них витрат змушує будувати ціноутворення на виплатах гонорару за використання всіх подальших копій.

Доступність інформації на ринку робить інформацію про ціни відкритою як споживачам,  так і конкурентам.  Індивідуальна про- позиція товарів і послуг відповідно до конкретних  потреб різних покупців  дозволяє здійснювати  індивідуальне ціноутворення.  Ва- ріантом оплати  оренди або ліцензування на електронному ринку виступає ціноутворення, засноване  на підписці. Так, фірма продає право користування частиною створеного  нею інформаційного про- дукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту в цьому випад- ку не ґрунтується на граничних  витратах обслуговування споживача або загальних  витратах на його створення,  а залежить  від загального числа передплатників, хоча кожен з них використовує даний продукт по-різному.

Існують також особливості Інтернету як каналу  розподілу і ка- налу маркетингових комунікацій. Так, з одного боку, можливості  Ін- тернету, що дозволяють  продавцям  і покупцям  безпосередньо  всту- пати в контакт, ведуть усунення посередників.  Не лише компанії і організації можуть безпосередньо працювати зі своїми партнерами, постачальниками або замовниками, але і самі споживачі  через аукці- они можуть  безпосередньо  зв’язатися  з іншими  споживачами.  З ін- шого боку, відкривається можливість появи нового  виду  посеред- ників, специфічних для  інтернет-ринку. До них відносяться:

– інформаційні посередники (infomediaries);

– організації, що займаються збором, узагальненням і розповсюд- женням інформації в мережі, так звані мета-посредники (metamediaries);

– агенти, що представляють групу виробників і торговців, об’єд- наних певною ситуацією здійснення покупки (придбання неру- хомості, автомобіля, організація  весілля чи інших свят тощо);

– пошукові агенти, що представляють як продавця, так і покупця і які забезпечують  пошук в мережі необхідної інформації, това- ру або послуги.

Поява  і розвиток  нових посередників  дозволила створити нові системи маркетингових відносин між учасниками інтернет- ринку. Наприклад, так званий  «вирішуючий  маркетинг»  (permission marketing) дозволяє показувати конкретному споживачеві  рекламу товарів і послуг під час знаходження цього споживача в мережі, тобто по суті, реклама розміщується навіть на сайтах конкурентів.

Комунікації в мережі  Інтернет  характеризуються інтерактив- ністю. Ініціатором  комунікацій виступає  не тільки  продавець,  але і покупець. Так, в банерній рекламі розрізняються пасивні банери, які пред’являються будь-якому  відвідувачеві  даного сайту, і активні  ба- нери, що активізуються тільки самим споживачем.

Комплекс просування інтернет-ринку включає традиційні еле- менти, які використовуються фізичними ринками (реклама, зв’язки з громадськістю,  прямий  маркетинг, просування збуту). Проте в мере- жі ці елементи  набувають  нові риси і особливості.  Виникають  і роз- виваються  нові види  просування, властиві  тільки  цьому  ринку.  До них  можна  віднести  побудову  інтерактивних співтовариств (chats, discussion groups, communities), віртуальний маркетинг  (інтернет-ва- ріант розповсюдження інформації  «з вуст у вуста»).

Ще однією важливою  особливістю  Інтернету  є інтеграція еле- ментів маркетингу. Так, класичні  4Р важко розділити  у випадку  ін- тернет-проекту. Наприклад, дизайн і навігація веб-сайта відноситься відразу до всіх чотирьох елементів комплексу маркетингу. Цю осо- бливість доцільно враховувати при розробці та організації підтримки сайта фірми, оскільки  вона не лише дає величезні  можливості,  але й створює значне коло загроз, ускладнюючи  тим самим виявлення і ви- рішення проблем.

Крім інтеграції елементів комплексу маркетингу інтернет-ринок характеризується процесом  конвергенції.  Конвергенцією називають процес, що приводить  товари і послуги, які раніше вважалися таки- ми, що належать  до різних  ринків,  на один ринок.  Внаслідок  цього

фактично  всі цифрові  продукти  конкурують один з одним (це розу- міння процесу конвергенції  в найширшому сенсі). У реальності про- цес конвергенції  існує в чотирьох основних варіантах:

1. Конвергенція продуктів. Аудіо записи, візуальні продукти, жур- нальні статті існують на інтернет-ринку в цифровому форматі, тому можуть  оброблятися одними  і  тими  ж  програмними  продуктами. Якщо товар існує одночасно у фізичному і цифровому вигляді, кон- вергенція  може привести  до витіснення одного з форматів.  Напри- клад, введення електронних бібліотечних  каталогів  поступово витіс- няє традиційні  каталоги на паперових  носіях.

2. Конвергенція процесів. Один  і той же процес може використо- вуватися  для реалізації різних функцій,  які раніше виконувалися че- рез різні процеси. Прикладом є збір і використання інформації  про споживачів. Важлива для фірми інформація може збиратися  різними способами, але потім використовується відразу для реалізації декіль- кох функцій  — розробки  нових  товарів,  адаптації  їх характеристик до індивідуальних запитів споживачів,  маркетингу  і збуту товарів, їх ціноутворення. В результаті  виробництво,  маркетинг, збут, спожи- вання і після продажне обслуговування зливаються в єдиний процес створення споживчої  цінності. Цей процес вже не можна  розділити на окремі етапи, оскільки  декілька процесів йде не тільки безперерв- но, але і паралельно.  Це є важливим  аргументом  на користь того, що бізнес в мережі Інтернет  є не просто альтернативним каналом, а но- вим ринком.

3. Конвергенція інфраструктури. Вона привела  до того, що кон- курентами стали телефонні компанії, оператори кабельних систем, супутникових антен, кожен з яких раніше користувався привілеями монополії в своєму секторі. Така конвергенція створює важливу про- блему єдиного оподаткування самих різних організацій.

4. Конвергенція ринкового простору. Процеси глобалізації при- водять  до конвергенції  окремих  регіональних  і національних рин- ків. Розвиток інформаційних технологій  приводить  до зникнення монополій за географічним  принципом, якщо не зводяться штучні бар’єри.