Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

4.2. можливості використання моделей  комунікації в мережі  для ведення маркетингової діяльності

Для наочного аналізу засобів масової інформації  їх зазвичай представляють у вигляді деякої моделі, у рамках якої фірма впливає на свою більш-менш  широку аудиторію за допомогою прийомів мар- кетингу, маючи на меті збут своєї продукції або послуг, стимулюван- ня попиту, розширення частки ринку і т.д.

В основі комунікаційної моделі для традиційних засобів ма- сової інформації лежить процес «один до багатьох», де фірма передає інформацію за допомогою засобів комунікації групі спо- живачів. Залежно від засобу комунікації  інформація може бути представлена  в статичному (текст, графіка) і/або  динамічному (аудіо-, відеозображення, анімація) вигляді. Головною особливіс- тю, що лежить в основі «спілкування» споживачів  з традиційними засобами  масової інформації,  є відсутність  інтерактивної взаємо- дії. Спрощена  модель комунікаційного зв’язку для традиційних засобів масової інформації  представлена  на рис. 4.1. Фактично всі основні процеси сучасних ЗМІ описуються представленою мо- деллю.

На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету  лежать два зовсім інших принципи. По-перше, при комунікації  в Інтернеті взаємодія відбувається через  її  середовище,  що  впливає   на  саму  взаємодію (рис. 4.2).

 

Споживач

 

Фірма              Засіб інформації

Споживач

Споживач

 

 

 

 

Рис. 4.1. Комунікаційна модель «один до багатьох», що відображає комунікаційні процеси для традиційних ЗМІ

 

 

Ця модель підкреслює, що первісне спілкування («один до одно- го») відбувається не між відправником і одержувачем  інформації,  а скоріше  між користувачем і якимось  середовищем,  комунікаційним простором, причому  обоє учасників  діалогу є одночасно як відправ- никами, так і одержувачами інформації. У цій моделі зроблений крок від простого обміну інформацією між «передавачем»  і «приймачем» до створення інформаційного середовища, яке потім випробовується і модифікується учасниками діалогу.

 

Відправник інформації

Інформаційне середовище

Отримувач інформації

 

 

Рис. 4.2. Модель комунікації  з використанням комунікаційного середовища як посередника

По-друге,  Інтернет   —  багатонаправлена  комунікаційна  модель

«багато  хто до багатьох», у якій кожний абонент мережі має можли- вість звертатися до інших окремих абонентів чи груп від свого імені, або від імені групи  (рис.  4.3). Така  модель  спілкування, що робить його до того ж вільним від усілякого контролю збоку, припускає нові правила гри і дає можливість  вступити в неї новим учасникам.

У цій моделі засобом комунікації  є розподілена комп’ютерна ме- режа, а інформація, поряд зі звичайним представленням, може бути подана  в гіпермедійному вигляді.  Ця  модель  показує,  що інтерак- тивна взаємодія можлива  як  з іншими  користувачами Інтернету

 

 

 

(міжособистісна взаємодія),  так і з самим середовищем  безпосеред- ньо (взаємодія із середовищем), причому останній вид взаємодії пере- важає. Завдяки наявності  такої взаємодії передавач інформації  одно- часно є і її споживачем.

 

Фірма

Споживач

 

 

 

Фірма

Засіб комунікації

 

Споживач

 

 

Фірма

Споживач

 

 

Рис. 4.3. Комунікаційна модель «багато хто до багатьох», що відображає комунікаційні процеси в середовищі Інтернету

У такій моделі інформація та зміст не просто передаються від від- правника  до її споживача,  а замість цього саме середовище  створю- ється її учасниками і потім ними ж випробується. Інтернет при цьому стає не просто моделлю реального середовища, а його альтернативою і є основою побудови нового віртуального середовища для ведення маркетингової діяльності.

Представлена модель показує  широкий  діапазон можливих ви- дів комунікаційної взаємодії, а саме:

2) користувачі можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, тобто, використовуючи навігаційне програмне забезпечення,  можуть досліджувати вміст WWW;

3) фірми  можуть взаємодіяти із середовищем  Інтернету,  що дає можливість  взаємодії  як між фірмами,  так і з комерційно  орієнтова- ною інформацією,  що представлена  користувачами;

4) фірми можуть представляти певний зміст у середовищі  Інтер- нету за рахунок власного веб-сервера або просто веб-сторінок;

5) користувачі можуть представляти комерційно  орієнтовану ін- формацію;

6) користувачі і фірми можуть взаємодіяти безпосередньо один з одним, наприклад,  за допомогою електронної пошти.

 

Виділені види взаємодії  показують, що комунікаційна модель взаємодії «багато хто  до багатьох» містить  моделі  «один  до бага- тьох» і «один до одного», що значно  розширює  комунікаційні мож- ливості як фірм, так і споживачів,  що беруть участь у процесі кому- нікації.

Відзначимо  дві можливості реалізації комунікаційної моделі взаємодії «один  до одного» у Інтернеті:

1) користувач  досліджує  веб-сервер  для  досягнення  саме  своїх цілей. Через  те, що цілі користувачів різні, то і шляхи  їхньої навігації  по веб-сервері  є унікальними, як і одержувана  ними інформація;

2) більш  високий  рівень  реалізації  моделі  можливий при  пред- ставленні  веб-сервера  в унікальному вигляді  для кожного  ко- ристувача, що досягається  при використанні файлів «cookies», отриманої  раніше  анкетної  інформації  або  способу  поперед- нього відвідування веб-сервера.

Поряд  із  відзначеними відмінностями доцільно  вказати  ще  на одну. Комунікаційна модель для традиційних засобів масової кому- нікації не містить контуру зворотного зв’язку, у той час як модель се- редовища Інтернет містить у собі яскраво виражені зворотні зв’язки. Прикладами реалізації  зворотних  зв’язків  зі  споживачами можуть бути  електронна   пошта,  дані  про  реєстрацію  користувачів,   файли

«cookies», передплата або реєстрація на веб-серверах.

Наявність у мережі зворотних  зв’язків значно підвищує  ефек- тивність  використання сучасних  комунікаційних засобів взаємодії  і можливості  фірми адекватно реагувати на різноманітні події, що від- буваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим під- вищуючи її конкурентоздатність.