5.3. світовий досвід формування спеціальних тарифів на номери у готеляхУ формуванні тарифів на номери враховується два основ- них фактори: собівартість номера і прийнятність тарифа для клієнта. Готельний тариф повинен гарантувати відшкодуван- ня затрат на утримання готелю і повертати інвестований ка- пітал, водночас, вартість номера не повинна відштовхувати потенційного клієнта. Згідно першого фактора, проблема ви- рішується на основі об’єктивного структуризованого і фор- малізованого підходу, зокрема використання нових методик і формул розрахунку широко використовуваних у сучасному готельному господарстві. Інший має більш суб’єктивний ха- рактер і не завжди піддається адекватній формалізації, оскіль- ки тут не визначена ціна, за яку клієнт готовий купити послу- гу, необхідно враховувати значну кількість різних факторів, від конкретного конкурентного оточення на даному цільово- му ринку до політичної та економічної стабільності держави, реґіону. З урахуванням зазначеного, реальна ціна повинна бу- ти не нижчою відшкодування затрат і не підніматись вище прийнятної межі для різних категорій клієнтів. Саме із ви- користанням системи спеціальних тарифів для конкретних категорій клієнтів та в залежності від конкретної ситуації, сьогодні функціонує абсолютна більшість готельних підпри- ємств у світі. Спеціальний тариф — це обґрунтовано зменшений стан- дартний ціновий тариф, який визначає найвищу ціну конк- ретного номера. Пропозиція скидок — це звичайний засіб використання будь-якої можливості привабити клієнта та роз- ширити ринок збуту продукції у конкурентному середовищі готельного продукту. Тому, пільги і понижені тарифи у готе- лях — це звичайний метод конкурентної боротьби і засіб швидкого підвищення збуту готельного продукту, насампе- ред у випадку його низького збуту. Серед основних виділяються такі типи спеціальних тари- фів у готелях: Сезонні і тимчасові тарифи. Сезонні і тимчасові тарифи характерні для готельних підприємств курортних зон, що офіційно оголошують два або декілька тимчасових тарифи — високого сезону, сезону та міжсезону. На розмір тарифів та- кож впливають певні суб’єктивні фактори — профіль курор- ту (морський, гірський), розташування готелю в межах ку- рортної зони, кліматичні умови та ін. Коливання тарифів на певний номер може досягати 100 \% і більше. Сезонні і тимчасові тарифи широко використовуються у міських готелях. Впродовж року, у сезон літніх відпусток або протягом тижня у вихідні дні, коли ділове життя у вели- ких містах уповільнюється і на найбільш багатих клієнтів — ділових осіб, державних чиновників пропозиція ринку змен- шується, готельні підприємства обслуговують за зниженими тарифами. У період значного попиту на послуги гостинності — масо- вих та популярних заходів — Олімпійських ігор, чемпіонатів з певних видів спорту, міжнародних виставок, ярмарок, куль- турних подій політика у формуванні тарифів має свої особли- вості. Різке зростання попиту на заклади розміщення прово- кує значну частку готелів до підвищення тарифів. Ціни на номери можуть зростати декілька разів і при цьому викорис- товуватись різні прийоми. Насамперед, готелі оголошують про підвищення тарифів, реально до найвищих, згодом вико- ристовуються різні приховані прийоми підвищення вартості проживання. Зокрема, рішенням адміністрації клієнтам на- в’язливо пропонується комплекс послуг — купівля номера мінімум на декілька днів або тиждень і клієнт повинен плати- ти за весь термін незалежно від часу перебування. Водночас, з метою приховування споживацьких заходів, у багатьох американських готелях значного поширення набу- ла практика продажу номера на весь тиждень з певною скид- кою оптового продажу (харчування входить у вартість про- живання). Згідно таких тарифів, у розрахунку на окрему добу, вартість проживання для клієнта стає значно нижчою ніж у випадку звичайної купівлі номера на добу. У цьому випадку доходи від продажу готельних номерів стають нижчими, про- те у курортних готелях дохід компенсується збільшенням надходжень від інших джерел — ресторанів, барів, басейнів, ігрових майданчиків. Клієнт, який залишається на тиждень, найчастіше з метою розваг часто користується додатковими послугами готелів. У продажу номерів за зниженими тарифами прихований ще один важливий момент, який змушує клієнта залишатись до останнього дня «оптового» тижня. Зокрема, середня ціна на рецепції за проживання у номері курортного готелю ста- новить 200 дол. Якщо клієнт купує номер щодобово, за тиж- день проживання він повинен заплатити 1400 дол. У випадку купівлі номера наперед на тиждень, вартість проживання із знижкою обійдеться у 1225 дол., саме ця ціна буде зазначена у реєстраційній картці в остаточному розрахунку. Проте, реа- льна процедура нарахування оплати за послуги готелю на- ступна: за кожен день тижня клієнту нараховується стандарт- ні 200 дол., і тільки за останню добу нараховують 25 дол. Якщо клієнту за кожну добу нараховували б середню ціну номера — 175 дол., тоді існувала б небезпека, що клієнт по- кине готель до закінчення повного тижня, що часто трапля- ється, і тоді готель не буде мати ніякої вигоди від знижки. Іс- нують й інші варіанти, наприклад, якщо клієнт тривалий термін орендує готельний номер, він не отримує знижок на вартість номера, проте отримує дешевше або безплатно до- даткові послуги — сауну, басейн, гольф, кабінет краси та ін. Тарифи для особливих категорій клієнтів. Використання знижок у формі тарифів для особливих категорій клієнтів отримало широке поширення і охоплює всі категорії готелів. Клієнтів, які платять максимальні тарифи, залишається мен- ше і менше. Водночас, для самого готельного бізнесу така си- туація не створює загрози. Вартість номера на рецепції кожен раз переглядається і коригується згідно динаміки ринку і по- ведінки конкурентів. Наприклад, якщо для даної ринкової кон’юнктури готельні тарифи виявились занадто високими, менеджер приймає рішення про їх зниження і навпаки. Такий механізм регулювання цін і тарифів є невід’ємною складовою маркетингової і конкурентної стратегії компанії, основним параметром оптимального управління доходами, максималь- ного надходження валового доходу на будь-якому підприємстві. Будь-які ціни і тарифи — це функції попиту і пропозиції, змінних спрямованих до рівноваги. Проте, базові або стан- дартні тарифи не можуть переглядатись щоденно на фоні широкого спектру різних категорій клієнтів. Часто виникає ситуація, коли готельні підприємства не мають об’єктивної інформації про структуру платоспромож- ного попиту клієнтів, для яких призначений готельний ком- плекс або окремі його послуги. У такому випадку пільгові спеціальні тарифи для певних категорій потенційних клієнтів можуть стати ефективним механізмом моніторингу ринку. Якщо споживачі пільгових категорій активно залучаються до послуг, готель або послуга орієнтуються саме на цю катего- рію клієнтів, а пільгова ціна може стати основою тарифу на рецепції. Наприклад, в окремих готельних ланцюгах існують піль- гові тарифи для викладачів, в інших студентів та учнів, осіб пенсійного віку, військових, поліцейських та ін. Готельна компанія «Holiday Inn», зокрема, надає спеціальні тарифи для гравців професійних та любительських спортивних команд. Окремо необхідно відмітити особливу категорію клієнтів- пільговиків — турагентів, журналістів, письменників, які пропагують подорожі і можуть розрекламувати заклад гос- тинності, навколишні екзотичні місця, маршрути. В окремих випадках цій категорії клієнтів може надаватись взагалі без- оплатне проживання на тривалий період. Часто рекламні поїздки організовуються самими готелями, іншими турис- тичними підприємствами сумісно із готелями, ресторанами, розважальними комплексами, зацікавлених у напливі у певну місцевість туристів. Проте, навіть у випадку звичайних поїз- док турагенти і журналісти можуть розраховувати на знижку до 50 \% (за винятком сезону). Спеціальні із знижками тарифи звичайне явище при впро- вадженні в експлуатацію нових готелів, коли необхідна ефек- тивна реклама для широкого кола потенційних клієнтів. То- му, на початку функціонування тарифи у нових готелях можуть бути суттєво нижчими у порівнянні з аналогічними готелями, проте з досвідом роботи та добре відомих. Це зви- чайна тактика у розкручуванні нового готельного продукту. Готельні компанії широко використовують пільгові тари- фи для всіх працівників готелів, що входять у ланцюг або го- тельну марку. Працівники готельної мережі можуть користу- ватись пільговими тарифами в іншому реґіоні, країні, у всіх готелях цієї мережі незалежно від їх розташування. Для між- народних готельних компаній та ланцюгів свої працівники становлять значний ринок пільговиків, тому такі компанії та ланцюги зацікавлені, щоб їх працівники не проводили своєї відпустки у готелі компанії-конкурента. Готельні працівники, які відпочивають, отримують не тільки значну знижку від мі- німального тарифу (вартості найбільш дешевого готельного номера), але можуть по цьому тарифу розміститись у більш дорогому номері, якщо такий вільний на момент прибуття у готель. Теоретично цінові знижки і пільги у готелях розрахову- ються на розвиток нових ринків — максимальне розширення контингенту клієнтів. Із стабілізацією нових ринків, форму- ванням потенційних споживачів і швидкого використання ре- зервів розширення ринку знижки та пільги необхідно звужу- вати. Проте, часто закладені початкові пільги і знижки не лише не переглядаються, а стають основою тривалої системи цін і тарифів. Тарифи для чиновників державної та місцевої влади. Чино- вники та військовослужбовці часто перебувають у відряджен- нях, тому представляють значний сегмент загального ринку готельних послуг у всіх державах. Із державного та місцевого бюджету службовцям компенсуються витрати в межах устано- влених офіційних тарифів. Основні складові добових тари- фів — витрати на проживання і харчування. Витрати на про- живання у готелях повертаються по квитанціях або рахунках із відміткою витраченої суми, проте не вище визначеного мак- симуму. Витрати на харчування компенсуються із розрахунку добової норми і не передбачають пред’явлення квитанції або рахунку. Норми відшкодування витрат не завжди однокові у різних містах і реґіонах. У великих містах, насамперед про- мислових та фінансових центрах, вартість проживання і харчу- вання висока, отже норми відшкодування витрат значно вищі. У США, Канаді, європейських державах, значна частка го- тельних компаній і ланцюгів тривалий час використовують спеціальні із знижками тарифи для державних службовців. Втрати у ціні за номер компенсуються гарантією отримати певний мінімум клієнтів від урядових та державних служб. Необхідно зазначити, адміністрація окремих готелів із лан- цюга у період максимального заповнення може прийняти рі- шення відмінити пільги на деякий час. У період високого за- повнення спеціальні тарифи можуть значно понижувати звичайні ціни. Спеціальні тарифи для осіб із відрядженням відповідно до інших пільгових тарифів діють згідно принци- пу розміщення на вільні не заброньовані у момент прибуття номери. У більшості централізованих систем бронювання номерів попереднє замовлення номера за пільговим тарифом не передбачене. Корпоративні тарифи. Корпоративні тарифи — пільгові знижки, що надаються працівникам приватних фірм та кор- порацій. В умовах глобалізації та інтеграції світової економі- ки, приватні компанії та фірми мають свої філіали та офіси у всьому світі. Їх працівники — керівники, менеджери, нау- ково-технічний персонал та ін., часто здійснюють ділові поїз- дки та змушені зупинятись у готелях. Ринок ділового туризму у готельній сфері не співмірний із масштабами ринку держа- вних чиновників, проте в еквіваленті обігу фінансів, що за- лишаються у готелях досить відчутний. Згідно аналізу Аме- риканської асоціації готелів та мотелів, щорічно лише в американських готелях представники приватного бізнесу за- лишають понад 100 млрд. дол. З огляду на зазначене, сього- дні спеціальні корпоративні тарифи активно впроваджуються майже всіма відомими готельними ланцюгами і марками; за темпами впровадження та масштабом їх економічний еквіва- лент співмірний із доходами від використання спеціальних тарифів для державних службовців. Механізм співпраці готелів та приватних фірм полягає в укладанні договору, згідно з яким готельна мережа вста- новлює пільгові тарифи для фірм в обмін на гарантію певної кількості замовлень (найчастіше кількості ночей у рік). За- гальноприйнята норма для отримання пільгових тарифів ста- новить не менше 1000 ночей в рік, окремі готельні ланцюги надають знижку до 50 ночей. Для отримання знижок фірми із незначною кількістю персоналу, об’єднуються і разом забез- печують необхідний мінімум ночей. Уповноваження щодо укладання договору про пільги і обсяги використання номе- рів асоціацій дрібних підприємств найчастіше мають посе- редники-турагенти. Комерційні тарифи. Комерційні тарифи мають тривалу іс- торію використання у готельній сфері, вони відомі з часу по- яви дрібних підприємців — подорожуючих торговців. У ви- падку, коли готель, згідно встановлених тарифів відчуває дефіцит клієнтів, служба прийому і розміщення має право продати номер по ціні найдешевшого (за вартістю бронюван- ня або відпускній ціні). В процесі продажу номера попереднє бронювання номера немає ніякого значення оскільки клієнт не погодиться купити вільний номер по ціні на рецепції. Сьогодні комерційні тарифи найчастіше використовують- ся невеликими незалежними готелями і мотелями у боротьбі з корпоративними тарифами і знижками, що використовуються готельними ланцюгами. Невеликі придорожні готелі можуть обслуговувати за зниженими тарифами, згідно статистики, до десяти людино-діб у рік від одного підприємства. Це незначна кількість клієнтів, проте з врахуванням жорсткої конкуренції та кількості дрібних фірм, цей ринок заслуговує уваги. Тарифи неповної доби. Тарифи неповної доби (тарифи світлового для, тарифи короткотермінового використання номера) використовуються для клієнтів, які зупиняються без ночівлі, прибувають і від’їжджають в один день. Номери та місця, що орендують клієнти такої категорії, швидко приби- раються і пропонуються іншим гостям. Використання тарифу неповної доби часто залежить від режиму роботи персоналу готелю; у його штаті необхідно передбачити резерв покоївок для прибирання номерів у вечірній та нічний час. Офіційно визначений максимальний термін тарифу неповної доби — 6 годин. У випадку відсутності клієнтів, доцільно продати номер за тарифною ціною і на більш тривалий час. Викорис- тання неповних добових тарифів забезпечує середньодобове завантаження готелів більш ніж на 100 \%. Собівартість готельного номера для клієнта без ночівлі значно нижча у порівнянні з номером, що використовується впродовж доби. Водночас, згідно досвіду функціонування го- телів ця форма не набула широкого використання. Об’єктив- но найповніше неповні тарифи застосовуються готелями в аеропортах для транзитних авіапасажирів, а також щодо ве- ликих приватних компаній, що організовують у таких готелях зустрічі і наради впродовж світлового дня. Для організації подібних послуг готель повинен мати спеціальні приміщення, зали для нарад і конференцій, бізнес-центри, відеодемонстра- ційні приміщення та ін. Ринок неповних добових тарифів сьогодні перебуває у стадії формування і розвитку, тут по- стійно зароджуються нові цінові проекти і напрями реалізації готельних послуг. Тарифи для пенсіонерів. Категорія туристів пенсійного ві- ку та водночас споживачів готельних послуг охоплює значну частку ринку послуг гостинності. Особи пенсійного віку во- лодіють значними заощадженнями, достатньо високим пен- сійним забезпеченням та активно подорожують. Сьогодні ця категорія споживачів послуг гостинності представлена різни- ми союзами, асоціаціями, реґіональними та місцевими клу- бами для пенсіонерів, які виступають оптовими покупцями номерів, гарантують певний рівень заповнення в обмін на пільгові або із знижками тарифи. Тарифи із знижками для пенсіонерів іноді можуть сягати 50 \% і відображатись у різ- них формах. Наприклад, готелі можуть пропонувати туристу- пенсіонеру номер, за який він платить згідно тарифу на реце- пції тільки за першу добу, а друга доба надається безплатно. Асоціації, клуби пенсіонерів часто здійснюють оптову купів- лю цілого пакета послуг. У таких випадках готелі надають знижки не тільки на проживання, а також на харчування, збе- реження і перевезення багажу, оплату послуг розваг та ін. Часто значні знижки у тарифах для пенсіонерів пропонують- ся у період міжсезону, із низьким заповненням готелю. Молодіжні тарифи. В останні десятиріччя у Європі та США широкої популярності набув молодіжний туризм. Для заохочення проживання молоді віком до 26 років у повносер- вісних готелях використовують спеціальні тарифи. Знижка надається молодим особам, які можуть пред’явити талон сту- дентської асоціації або молодіжного союзу. Оскільки для студентів та учнів, які подорожують існує розгалужена мере- жа молодіжних готелів (хостелів), знижки надаються насам- перед саме у цій категорії або у категорії готелів економ- класу. Прикладом всесвітньої системи, що надає цінові пільги для молоді є картка ISIC, яка діє у 97 країнах світу. У випадку проведення масових молодіжних заходів — з’їздів, конфе- ренцій та ін., організатори можуть отримувати знижки у го- телях вищого класу. Номери без тарифів. Пропозиція безплатних номерів у світовому досвіді сфери гостинності типове явище. Номери (місця) без тарифів пропонуються для осіб, які перебувають у спеціальній рекламній поїздці, зокрема для турагентів, жур- налістів, тариф розрахований на тривалий ефект реклами се- ред туристів на туристичних фірмах та у публікаціях журна- лістів. Номери без тарифів можуть пропонуватись на одну або декілька діб у рекламних заходах новозбудованого готелю. Пропозиція безплатних номерів, як елемент реклами готелю, використовується серед переможців широко відомих конкур- сів і змагань (наприклад, мають високу популярність серед телеглядачів), які отримують разом із призами та нагородами право на безплатне проживання у готелі або готельної мережі певну кількість днів. Ефективні послуги без тарифів серед «зірок» кіно, театру, спорту, відомих митців. В даному випадку рекламний ефект від раціонально спланованої акції може у десятки-сотні ра- зів перевищити витрати готелю на пропозицію безплатного номера. Номери без тарифів у готелях пропонуються для різних об’єднань, союзів, асоціацій, гостей, які знайомляться з мож- ливостями готелю в організації масових заходів — конферен- цій, з’їздів, виставок та ін. Насамперед, такі тарифи запро- ваджені у конференц-готелях, курортних готелях, готелях в межах аеропортів, вокзалів, що спеціалізуються на прове- денні різних публічних заходів. У готелях-казино, де значну частку доходу становлять гроші від азартних ігор безплатними для клієнтів можуть бу- ти не тільки проживання, водночас і харчування, напої, квит- ки на літак. Доба, проведена клієнтом за ігровим столом, компенсує всі витрати закладу та приносить значні доходи. В окремих готелях клієнту можуть запропонувати безпла- тний номер в обмін на замовлення у ресторані готелю на пев- ну суму. У цьому випадку готель може отримати значно ви- щий дохід від надання послуг з харчування ніж від продажу лише номера. Зазначену послугу часто пропонують молобю- джетні готелі. Номери без тарифів можуть бути елементом корпоратив- них послуг між готельними ланцюгами. Адміністрації го- тельних ланцюгів обмінюються безплатними номерами і таким чином партнери отримують додаткові пільги та водночас, що особливо важливо у корпоративних умовах, імпульс до то- лерантних стосунків у готельному бізнесі. Пільги не по- ширюються на послуги із харчування, оскільки собівартість продуктів харчування та напоїв значно вища експлуатації го- тельного номера.
1. Назвіть головні складові тарифів у готелях. 2. Охарактеризуйте схему визначення повної собівартості по- слуг у готелях. 3. Які етапи розробки цінової політики доцільно передбачити в процесі формування ціни послуг у готелях? 4. Проаналізуйте найбільш відомі цінові стратегії у готельному бізнесі. 5. Проаналізуйте цінові знижки, що використовуються готель- ними підприємствами в Україні. 6. Охарактеризуйте види спеціального тарифу, що використо- вується у світовому готельному бізнесі. |
Питання
для контролю