Методы оценки имиджа автотранспортного предприятия
E-mail: avto.tambov@mail.ru Залукаева Наталия Юрьевна научный руководитель, ассистент кафедры «ОПиБД» г. Тамбов «Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли» Б. Джи 1. Понятие имиджа предприятия Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж. Термин «имидж» в России начал активно применяться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Имидж (англ. Image, от лат. imago — образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [1, с. 443]. Имидж необходим автотранспортному предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Предприятию с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к нему или к его продукции. Имидж самого автотранспортного предприятия, а не его товаров или услуг — корпоративный имидж — может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Имидж предприятия — сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Корпоративный имидж — это общественное признание, деловой организации, т. е. свидетельство расположенности к ней потребителей [3, с. 74]. Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж. 2. Методы исследования имиджа автотранспортного предприятия Одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и свое место на нем, пытаясь укрепить позиции. Однако цивилизованная конкуренция — это не война производителей друг с другом, а соревнование по завоеванию потребителя качеством и ценой своей продукции [3, с. 123]. Качественный подход к определению делового имиджа включает в себя: метод социологических опросов; управленческий самоанализ; углубленное интервьюирование основных представителей корпоративной аудитории; фокус- группы по отдельным категориям корпоративной аудитории; экспертный метод (рейтинговый и рекомендательный). В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик. Качественные методы представлены следующими группами: 1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы). 2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т. ч. проективные методики. Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов — определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического. Качественные методы в исследованиях имиджа автотранспортного предприятия чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель — создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез. Рассмотрим примеры некоторых качественных методов. Первый из методов конструирующий — респондентов просят создать что- либо (вербально или не вербально). Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Вторая методика — ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему (ей) соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). Ранжирование относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам — это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик — это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартных ответов. Фокус-группы является новаторской моделью исследования имиджа автотранспортного предприятия. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус- групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR менеджер маркетингового агентства к которому обратилось автотранспортное предприятие) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа автотранспортного предприятия. Участники фокус-группы это непосредственно клиенты, мнение которых и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, получают чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов об имидже автотранспортного предприятия, их мнение о конкурентах. Можно узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу автотранспортного предприятия, данные предоставляются на утверждения руководителям. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже автотранспортного предприятия. Если наблюдается негативный эффект от какого-либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что автотранспортному предприятию доступна информация о негативных сторонах его имиджа и видя, что не принимаются никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от продукции или услуг в пользу конкурентов. «Непроизвольно посылая различную информацию о себе, мы и таким образом формируем свой имидж» [2, с. 71]. Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Анкетирование, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к автотранспортному предприятию и его имиджу, здесь легко можно узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж автотранспортного предприятия в сознании потребителей. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа автотранспортного предприятия. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает о автотранспортном предприятии, как он его видит, чтобы он мог изменить, посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнения потребителя о автотранспортном предприятии на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким-то причинам вопреки желанию не может приобрести продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус- группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения. Для анализа необходимо рассмотреть так же внутренний аспект имиджа. В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж автотранспортного предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых: имиджа руководителя и стиля управления; психологического климата автотранспортного предприятия; корпоративной культуры. Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирования имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные. Информацию о своем автотранспортном предприятии можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Клиент также выступает в качестве эксперта профессиональной и морально-психологической подготовки персонала компании. Чем больше он проявляет интерес к услугам и продукции компании, чем он больше контактирует с персоналом компании на предмет выявления перспектив развития компании, возможностей расширения реестра услуг или продукции, тем выше клиентом оценивается профессионализм работников компании [3, с. 123]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что для анализа и измерения имиджа автотранспортного предприятия необходимо исследовать все его элементы, применяя различные методики. Выбор методики для анализа определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования внутреннего имиджа автотранспортного предприятия используются психологические методики, а для исследования внешнего — маркетинговые количественные и качественные методы. Список литературы: 1. Большой энциклопедический словарь. — 2-е изд., перераб. и доп.М.: «Большая Российская энциклопедия»; СПб.: «Норинт», 1997.— 1456 с.: ил. 2. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 1998. — 240 с., ил. 3. Шепель В. М. Профессия имиджмейкер. Ростов н/Д: Феникс, 2008.— 523, [1] с.: ил.— (Бизнес-образование). |
Титова Александра Александровна
студентка 3 курса, кафедра организации перевозок и безопасности дорожного
движения ФГБОУ ВПО «ТГТУ», г. Тамбов |
