Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Фактор рекламного середовища та деякі аспекти його використання у збільшенні впливу на споживача

 

Однією з характерних рис сучасного стану вітчизняної реклами є незаперечний факт набираючого все більші темпи розширення меж рекламного поля. Воно виникає через використання в якості носіїв все нових предметів і об’єктів навколишнього середовища.

Ось уже великий трудівник і повітряний ветеран АН-2 буксує над Києвом транспарант з логотипом і слоганом NESCAFE, ось уже і Правекс-банк повідомляє своїх клієнтів на пунктах обміну про нові послуги, розміщуючи інформацію на зворотньому боці квитанції, ось уже пасажир швидкого потягу бачить символіку знайомої фірми на пакетику цукру. На цьому поки перервемо перелік славетних досягнень наших колег, творча думка яких і забезпечує вказане вище розширення.

Але збільшення розмірів і меж використання рекламного поля призводить до нового розуміння фактора рекламного середовища. В глобальному плані під рекламним середовищем ми маємо на увазі все середовище існування жителів сучасних мегаполісів, тому що вказана вище тенденція розширення сфер рекламного впливу дозволяє, на наш погляд, говорити про деяку рівність цих понять. І справа не стільки у кількісному рості носіїв конкретних рекламних звернень, і не стільки в швидкій та стрімкій зміні пропорції співвідношення між загальною площею, наприклад, всієї зовнішньої реклами в окремо взятому місці і сумарною величиною ще незайнятих площ та обсягів, і не стільки у збільшенні окремих параметрів цієї пропорції (порівняно з чисельністю населення, або іншими словами, — наскільки виросла кількість середньостатистичних квадратних сантиметрів реклами на середньостатистичну особу).

Кількісні зміни свідчать лише про необхідність якісно нового підходу до розуміння напрямів впливу складових компонентів цього середовища на усвідомлення як індивідуального споживача, так і всієї цільової групи. А це, в свою чергу, дає можливість говорити про зміну сприйняття споживачами каналів впливу на нього, які атакують його не поодинці, а разом, складаючи єдине рекламне середовище, таким чином актуальною стає проблема пошуку нових методів впливу на отримувача рекламної інформації.

В зв’язку з цим нам в більшій мірі потрібним є розглядання перспектив, які відкриваються, якщо використати новий спосіб для розуміння ролі мікросередовища відносно комплексного підходу до використання внутрішньої площі міських транспортних засобів.

Навіть перший погляд на існуючу практику розміщення рекламної інформації всередині засобів міського та пасажирського транспорту призводить до таких висновків:

По-перше, кількість реклами в різнотипних «екіпажах» різна, тому що досить розрізняється її ефективність, і рекламодавець відчуває це як ніхто інший.

По-друге, поряд з причиною, що лежить на поверхні і роз’яс­нює різницю між відмінностями в інтенсивності пасажиропотоків, є група не настільки впадаючих в око ньюансів які заслуговують більш детального розгляду.

Давайте спробуємо порівняти розміри внутрішніх площ, що використовуються під рекламу, і одразу стає зрозумілим, що вагон метро набагато переважає своїх «колег» — трамвай, тролейбус, автобус, не говорячи вже про «маршрутку», не тільки завдяки кількісній перевазі, але й кращій інтенсивності впливу.

Але не можна не враховувати такій показник, як психологічна спрямованість аудиторії до сприйняття інформації. Треба чесно визнати, що і тут, завдяки своїм споживацьким і експлуатаційним характеристикам, в тому числі і більшого комфорту, метро є лідером. На його позитивну якість впливає ще один фактор — більш вагомий порівняно з іншими транспортними засобами — питомий обсяг внутрішнього рекламного простору.

Пасажирам навіть «легше дихати» ніж їхнім товаришам з вагону трамваю, тролейбусу або тієї ж «маршрутки» в години «пік», тобто вони здатні віднестися до інформаційного впливу на них більш позитивно.

Отже, при розрахунку вказаного показника — обсягу внутріш­ньовагонної аудиторії — треба його розглядати як деяку функцію, похідними якої є:

обсяг первинно-вимушеної аудиторії;

обсяг аудиторії другого порядку, межуючої до першої;

деякий коефіцієнт, без якого неможливий вірний підхід до розрахунків, який покликаний врахувати морально-особистісне відношення пасажирів до сприйняття реклами;

кількість наклейок в одному вагоні;

коефіцієнт плинності пасажирів.

Як же підсилити рекламний вплив, яким чином розширити обсяг внутрішньовагонної аудиторії?

Одним із шляхів реалізації цього завдання є комплексне використання внутрішньовагонного простору. Чи прийшов час відійти від боротьби за збільшення числа бажаючих застосувати ці достатньо стандартні форми подання рекламної інформації? Тим більш, що кількісні межі росту тут далеко не безмежні, і вони обумовлені не тільки існуючими межами конкретних площ. Важливий той факт, що різнокаліберність листівок та плакатів, що використовуються, обґрунтована відмінностями в товарах, що рекламуються, різними творчими підходами до їх позиціювання, також має розумні межі в створенні подібного розмаїття. Бо занадто велике розмаїття подання рекламних повідомлень обов’яз­ково призведе до психологічного дискомфорту у їх адресатів, тобто до зворотнього ефекту запланованого впливу.

А якщо відійти від гонитви за кількістю рекламодавців і носіїв, що використовуються для їх реклами, звернути свою і клієнта увагу на можливість оформлення внутрішнього простору вагону інформацію всього одного рекламодавця? Як це зробити? Поєднуючи елементи фарбування з традиційними засобами розміщення, — наклейками, плакатами, листівками тощо. Але використовувати продумано, за загальним планом, забезпечуючи єдність сутності, складаючи з них єдину композицію.

В результаті ми отримаємо гармонійну рекламну кампанію і значно збільшимо вплив на споживача, що і є головною метою кожного рекламодавця.

На жаль, треба відзначити, що поки вплив фактора рекламного середовища практично не враховується при використанні різних носіїв, спостерігаються лише окремі спроби пов’язати розміщення декількох наружних елементів між собою, і ще в меншій мірі, їх же з міським ландшафтом. Тобто з більшою підставою можна говорити про деякі вдалі випадки врахування фактору «рекламного мікросередовища» — поняття більш локального, менш масштабного, що відображає і якийсь фіксований, досить замкнутий, обмежений конкретними географічними параметрами рекламний обсяг. Маємо надію, що життя підкаже нам конкретні напрями пошуку.

 

Бобор Лариса

Чернігівський державний

технологічний університет

аспірант