Маркетинг-аудит як засіб діагностики стану підприємства

Кожне підприємство зобов’язане через певні періоди часу проводити оцінку та аналіз свого підходу до маркетингової діяльності, а також її відповідності до умов середовища. На жаль, українські підприємства, частіше всього, проводять маркетинг-аудит (ревізія маркетингу) тоді, коли виникає проблема чи загроза існуванню компанії. Отже, чому ж потрібно проводити ревізію маркетингу постійно?

Маркетинг-аудит — комплексне та регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його цілей та стратегій. Ціль маркетинг-аудиту — виявлення проблем та можливостей, а також розробка рекомендацій з метою покращення маркетингової діяльності фірми. Ревізія маркетингу дозволяє вчасно скоригувати маркетингові стратегії і забезпечує значну економію засобів за рахунок скорочення непродуктивних витрат і підвищення віддачі від ринку.

При проведенні маркетинг-аудиту необхідно звернути увагу на такі області аналізу:

конкурентоспроможність товарів та послуг компанії;

якість та асортимент виробів підприємства та його конкурентів;

ринкова статистика, контроль за змінами на ринках;

ринкові дослідження і розробки нових товарів та послуг;

передпродажне та післяпродажне обслуговування клієнтів;

ефективний збут, реклама і просування товару;

вияв наявних та потенційних внутрішніх слабкостей організації в порівнянні з її конкурентами.

У ході проведення маркетинг-аудиту сильних і слабких сторін варто звернути увагу на наступні питання:

1. Чи може фірма продавати товари та послуги по більш низькій ціні, ніж її конкуренти? Якщо ні, то як позиціонувати товар чи послугу, щоб споживач виявив для себе більшу цінність навіть за умови вищої ціни, ніж у конкурентів?

2. Який доступ фірма має до нових матеріалів та сировини? На скількох постачальниках вона зав’язана?

3. Яке устаткування має фірма? Чи відповідають її технології світовим стандартам?

4. Чи розраховані закупівлі на зниження величини матеріальних запасів і часу реалізації замовлення? Чи існують адекватні механізми контролю над вхідними матеріалами і вихідними виробами?

5. Чи піддається продукція фірми сезонним коливанням попиту? Якщо так, то як можна виправити існуючу ситуацію?

6. Чи може фірма обслуговувати ті ринки, які не можуть обслужити її конкуренти? Чи вірний підхід до сегментації ринку?

7. Чи володіє компанія ефективною та результативною системою контролю якості? Наскільки ефективно спланований процес виробництва?

Після оцінки потенціалу підприємства виконується пошук ринкових можливостей. Він складається із наступних етапів:

виявлення незадоволених потреб ринку;

визначення ємкості ринку;

попередня оцінка рентабельності;

вибір можливостей із знайдених альтернатив.

Під час маркетинг-аудиту необхідно оцінити наступні фактори:

Існування і рівень маркетингових досліджень на підприємстві.

Цінова політика.

Методи просування і стимулювання.

При здійсненні контролю маркетингової діяльності підприємство може обходитися силами власної ревізійної служби (внутрішній маркетинг-аудит) чи залучати для цієї роботи незалежних експертів на основі договору з однією із спеціалізованих консультаційних організацій (зовнішній маркетинг-аудит). У кожного методу проведення ревізії є свої переваги та недоліки.

При здійсненні ревізії власними силами підприємство може вирішити всі пов’язані з цією роботою проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній маркетинг-аудит значно дешевший, ніж зовнішній. Для ревізорів — співробітників підприємства доступна вся службова інформація, у тому числі конфіденційного характеру. Внутрішнім ревізорам немає необхідності вникати в специфічні питання організації виробництва і реалізації продукції підприємства, тому що вони професійно інформовані в цих питаннях.

Недолік внутрішнього маркетинг-аудиту полягає в тому, що власній ревізійній службі не можна доручити проведення масштабних і глибоких перевірок, оскільки ревізори — співробітники підприєм- ства адаптовані до внутрішнього середовища і можуть не звернути уваги на деякі істотні недоліки в маркетинговій діяльності.

Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів забезпечує підприємству більш глибокий аналіз проблеми, вихід на об’єктивні результати обстеження маркетингової діяльності і розробку ефективних рекомендацій з її удосконаленням. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів обійдуться підприємству значно дорожче внутрішнього маркетинг-аудиту. Однак зовнішній маркетинг-аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.

Проведення ревізії маркетингу за допомогою зовнішніх експертів-консультантів розділяється на кілька послідовних етапів:

передконтрактний період — проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, підписання договору;

діагностичне обстеження — збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитувань, анкетування, спостереження, контакти зі споживачами продукції підприємства, інші інформаційно-пошукові заходи;

аналіз і обробка інформації — оцінка повноти зібраної інформації та її систематизація;

підготовка й узгодження із замовником звіту і рекомендацій за результатами обстеження;

етап супроводу. Тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу. Змістом цієї роботи є періодичне консультування підприємства по впровадженню в практику рекомендацій консультантів, внесенню необхідних виправ­лень у рекомендації з удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

На практиці в консультуванні по маркетинг-аудиту і розробці маркетингових стратегій можна виділити наступний ряд задач, що розв’язуються за допомогою консультування. Це:

побудова оргструктури підприємства, визначення необхідних функцій відділів, налагодження взаємодії між підрозділами підприємства;

ревізія застосованих методів і підходів;

розробка маркетингових стратегій.

Зміни ринкових умов є причиною короткого життєвого циклу маркетингових ідей і концепцій. На жаль, більша частина підприємств це не розуміє і продовжує використовувати вчорашні методи, які сьогодні вже не ефективні.

Отже, своєчасна перевірка та коригування маркетингової стра­тегії забезпечують підтримку конкурентоспроможності підприємства, а також економію коштів і скорочення невиробничих витрат.

Терещук Елена

Днепропетровская академия

управления, бизнеса и права

студентка IV курса