Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Опыт проведения маркетинговых исследований на базе высшего учебного заведения

 

Переход к рыночной экономике, изменение методов работы предприятий, необходимость изучения, анализа и учета характеристик целевого рынка, растущее значение информации как фактора конкуренции затрагивает не только коммерческие организации, но и некоммерческие. Собственно, именно поэтому рассмот­рение высших учебных заведений (вузов) как части рыночного механизма образовательных услуг является вполне логичным. Сегодня руководителям вузов очевидно, что эффективно управлять работой учебного заведения, не зная своего целевого рынка, не зная характеристик рынка труда невозможно. Применение маркетингового подхода к управлению высшими учебными заведениями сегодня становится одним из наиболее актуальных вопросов сферы образования. Многие вузы сегодня применяют те или иные инструменты маркетинга, однако их использование не носит систематического и целенаправленного характера. В тоже время вузы нуждаются в построении маркетинговой системы управления, как одного из условий обеспечения долгосрочной эффективности своей деятельности.

Одним из ключевых вопросов маркетингового управления вузами является вопрос определения целевых рынков организации. Рассматривая образование как продукт, необходимо отметить, что вузы имеют ряд целевых рынков для своего продукта, что существенно усложняет их работу. Другим важным вопросом построения маркетинговой системы является оценка качества образовательных услуг, как одного из важнейших факторов конкуренции на данном рынке. Собственно именно поэтому применение методики маркетинговых исследований качества при планировании работы вузов является обоснованным и целесообразным. Однако освоение методики таких исследований является проблематичным с точки зрения ее адаптации именно для потребностей высшей школы, что и продемонстрировало проведенное нами исследование качества услуг высших учебных заве- дений.

Для повышения эффективности работы института перед отделом маркетинга стояла задача исследования качества предоставляемых услуг. Объектом настоящего исследования являлся институт предпринимательства «Стратегия» г. Желтые Воды — высшее учебное заведение ІІІ уровня аккредитации. Направления обучения в институте — управление, экономика, компьютерные науки. Институт является реґиональным учебным заведением, охватывающим часть Днепропетровской области (в т. ч. г. Желтые Воды, Кривой Рог, Александрия, Пятихатки, Вольногорск, Верхнеднепровск). Общая численность студентов составляет 700 чел.

В качестве методической основы исследования была использована методика «Servqual», разработанная Парасураманом, Бэрри и Цайтамлем. Однако при проектировании исследования возникла проблема значимости параметров качества, предложенных в исходной модели. Поэтому первоначально было проведено качественное исследование с целью выявления параметров качества услуг, значимых для потребителей. В качестве параметров качества были определены следующие:

Вещественность.

Гарантированность.

Отзывчивость.

Коммуникация.

Надежность.

Опытность.

Дружелюбность.

Понимание потребностей.

Доступность.

Содержательность.

После выявления качественных характеристик образовательных услуг, они оценивались и ранжировались по степени важности для потребителей. Респондентов просили представить идеальное высшее учебное заведение и оценить уровень (важность для них) перечисленных характеристик методом ранжирования факторов в порядке важности.

Наименьшие суммарные балы получили такие параметры как надежность и содержательность образовательных услуг. Оказалось, что такой фактор как содержательность, по мнению потребителей, является наиболее важным, однако имеет наибольший показатель среднеквадратичного отклонения, что говорит о наименьшей согласованности мнений респондентов. По результатам исследований наименьшее значение этого показателя выявлено у такого фактора как отзывчивость, что говорит о согласованности мнения респондентов. Обобщая полученные результаты, предложенные респондентам параметры качества можно выстроить в следующей последовательности по степени важности:

Содержательность и надежность.

Опытность.

Понимание потребностей.

Коммуникация.

Гарантированность.

Дружелюбность.

Вещественность.

Отзывчивость.

Доступность.

В ходе последующего анализа выявленных параметров относительно конкретного института были выявлены разрывы в понимании и восприятии потребителями качества предоставляемых институтом услуг, что в дальнейшем послужило основой для разработки конкретных мероприятий. Аналогичное же исследование было проведено среди абитуриентов института. В результате были получены следующие результаты ранжирования исследуемых факторов качества услуг (по мере значимости):

Ассортимент услуг.

Отзывчивость.

Вещественность.

Престиж вуза.

Надежность.

Статус вуза.

Доступность.

Нагорная A.

Национальный авиационный университет

студентка IV курса ФЭУ