Розвиток прямого маркетингу в україні

За визначенням Асоціації прямого маркетингу, прямий маркетинг (dіrect marketіng) — це інтерактивна маркетингова система, в якій використовується один або декілька засобів комунікації для отримання певного відгуку та/або для здійснення торгової угоди в будь-якому реґіоні. Цей вид маркетингу прийшов на зміну масовому маркетингу, метою якого було донесення певного звернення до тисяч і навіть мільйонів споживачів.

Західні традиції прямого маркетингу ведуть відлік з середини XХ століття. В нашій літературі найбільш яскравий приклад прямого маркетингу з’явився трохи пізніше, у безсмертному романі І. Ільфа та Є. Петрова «12 стільців» — у діях «гробових справ майстра Безенчука» та похоронного бюро «Німфа».

В прямому маркетингу існує велика кількість каналів, які можна використовувати з метою залучення клієнтів та покупців. В Україні найбільш поширені з них такі: агентські (персональні) продажі, торгівля по каталогах, телефонний та поштовий маркетинг, телемаркетинг. Однак, за оцінками грейдерів, нетрадиційні форми торгівлі в нашій країні забезпечують лише 3—5\% обороту ринку масових товарів, хоча ця цифра щорічно зростає.

Великі агентські мережі в нашій країні створені, як правило, іноземними виробниками косметики, кухонного посуду та інших «жіночих» товарів. Торгівлю по каталогах регламентовано спільним Наказом Міністерства зовнішньоекономічних зв’язків і торгівлі та Держкомзв’язку України від 17.03.1999 р. № 153/48 «Про затвердження Правил продажу товарів поштою». Цей документ зобов’язує виконати замовлення протягом п’яти днів з моменту його отримання, а також визначає порядок розрахунків. Ідея телевізійного маркетингу в чистому вигляді в Україні поки що не працює по причині неврегульованості багатьох його правових аспектів.

Останнім часом з’явилися спроби впровадження інтернет-маркетингу, але це пов’язано з необхідністю вирішення багатьох проблем, однією з яких є неможливість здійснити покупку простому власнику кредитної картки без додаткових правових дій.

Основою таких форм прямого маркетингу як телефонний та поштовий маркетинг є бази даних про клієнтів. База даних споживачів — це організований та постійно оновлюваний банк вичерпних даних про споживачів і інших клієнтів фірми, який доступний та може бути застосований для різних маркетингових цілей. Ведення баз даних та надання їх в оренду зробили своїм бізнесом декілька українських компаній. Вартість всіх послуг по розсиланню одного листа по Україні складає для цих компаній приблизно 0,5—1 долар США.

На цьому тлі викликає певне здивування розмір офіційного тарифу на послуги прямого маркетингу в «Укрпошті». Згідно наказу «Укрпошти» № 61 від 25.02.2000 р. «Про затвердження тарифів на факультативні та додаткові послуги зв’язку» використання адресної бази цього підприємства при доставці реклами коштує всього 3 коп. — за адресу додатково до тарифу на пересилання поштового відправлення (в межах України 30 коп. — за один лист).

Правда, тут йдеться не так про базу даних споживачів, як про списки розсилання. Ці два поняття в багатьох випадках змішуються. Список розсилання являє собою просто набір імен, адрес та номерів телефонів. База даних включає значно більше інформації (вік, освіта, уподобання споживача, сфера його діяльності, чи- сельність сім’ї, розміри його попередніх замовлень та інше). Виходячи з вищесказаного, солідною базою даних споживачів реклами могла б стати інформація про передплату періодичних видань в Україні. Підприємства поштового зв’язку в даний час здійснюють передплату та доставку декількох тисяч найменувань періодичних видань. Практично кожне періодичне видання має свою певну аудиторію. Ця обставина є вихідною точкою при формуванні баз даних передплатників.

Вузли зв’язку, що розташовані у кожному адміністративному районі мають відповідну інформацію, яка, якщо її систематизувати по темах, напрямах, категоріях передплатників, і буде основою бази даних для організації прямого маркетингу. Так, наприклад, власники автомобілів в більшості випадків передплачують журнали автомобільної тематики. Значить, якщо в базі даних є абонент, який передплатив вказаний журнал, то він з увагою ознайомиться з письмовим рекламним матеріалом товарів та послуг відповідної номенклатури. Передплатники журналів «Дім, сад, город», «Присадибне господарство» та подібних із зацікавленістю ознайомляться з рекламою насіння, добрив, сільськогосподарського інвентаря, засобів захисту рослин від шкідників тощо.

Одночасно, слід зазначити, що згідно з Законом України «Про інформацію» всі організації, що займаються збором інформації про приватних осіб, повинні ще до початку роботи з нею здійснити державну реєстрацію відповідних баз даних у порядку встановленому Кабінетом Міністрів. Збір інформації про приватних осіб без їх попередньої згоди законодавством забороняється.

Таким чином, проблем у розвитку прямого маркетингу в Україні ще досить багато. Однак, не дивлячись на це, темпи розвитку цього бізнесу зростають і спеціалісти прогнозують йому непогані перспективи.

Майстренко Д., Ткачев Д.

Харьковский государственный

экономический университет

аспирант, студент ІІ курса