Національний колорит та базові ідеї в рекламі

В 1983 році в Hearald Busіness Revіew була опублікована концепція Теодора Левіта, який наголошував на сприйнятті світу як єдиного ринку, незважаючи на національні розбіжності. Зміст глобального підходу по Левіту був заснований на тому, що споживачі в усьому світі мотивуються однаковими прагненнями отримати сучасний продукт із найкращим співвідношенням його якості та ціни.

Протягом декількох років ця точка зору Левіта була популярною. Однак, якщо глобальний маркетинг довів свою дієздатність, то цього не можна сказати про глобальний креатив.

За останні сто років у європейському реґіоні відбулися суттєві зміни на політичній карті: виникали та зникали країни, що, звичайно ж, торкалося долі великої кількості народів. Вказані трансформації ХХ століття не могли не вплинути на звички та переваги населення європейських країн.

Таким чином, якщо в США вже досить давно сформувалися певні звички та переваги споживачів, завдяки чому на сьогодні достатньо відома та передбачена мотивація їх вчинків (вибору, придбання продукту), то в нашому регіоні процеси формування всіх цих стереотипів значною мірою ще тривають.

На даному етапі розвитку реклами в Україні питання про діловий імідж країни постає особливо гостро. Формування цього іміджу відбувається шляхом погодження реклами, що розробляється, з національними вимогами країни, для якої вона створюється: поглядами, звичками, факторами, перевагами, симпатіями та навичками споживачів. Якщо класифікувати рекламу за названою ознакою, можна виділити такі три види:

Реклама, яка пристосовується до особливостей окремої країни чи нації. Тобто деякі підприємства при виведенні свого товару на новий ринок (ринок нової країни), вивчають національні особливості та звички людей і відповідно до них змінюють деякі елементи в своїй рекламі.

Фірма розробляє для кожної країни окремі рекламні анонси зовсім несхожі між собою. Наприклад, компанія Procter & Gamble розробляє окремі види реклам для різних національних ринків (у нашій країні — це серія реклам з «Тьотьою Асьою»).

Реклама, яка заснована на неперехідних цінностях і застосовується на всіх без винятку ринках та країнах. Як приклад такої реклами, — компанія «Loreal Parіs», що поставила собі на меті ніколи не змінювати рекламу і розробляти її на загальних ідеях, які б не вступали в конфронтацію з національними особливостями.

Зауважимо, що до «базових цінностей» відносять такі ідеї і заповіді, що проходять через усі культури.

 Порівняння ступеня впливу названих трьох видів реклами дозволяє зробити висновок, що з рекламної точки зору ефективніше діє національна реклама, спрямована до конкретної цільової аудиторії. Пояснюється це тим, що споживач відразу відчуває дещо рідне і реагує на це відповідно, і довіра до такої реклами зростає. Наприклад, італійці дуже цінують свою рекламу, в сюжетах якої киплять пристрасті з південним темпераментом.

У нашій країні національний колорит в рекламі ще не сформувався належним чином, тобто на даному етапі постає питання про встановлення відповідного ставлення до реклами безпосередніх її виробників: українську рекламу вони повинні сприймати не тільки і не стільки як комерційний проект, а, у першу чергу, як мистецтво, яке складається з емоційних та психологічних характеристик, що ґрунтуються на національному колориті. Аналіз зарубіжного досвіду переконує у правильності такого підходу, який відкриває шлях до створення ефективної реклами.

Лобко Світлана

Український державний університет харчових технологій

студентка VІ курсу (магістратура)