Маркетингові дослідження: методика та організація

Маркетингові дослідження — це збір, опрацювання та аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, що використовуються при виборі і реалізації стратегії, а також у маркетинговій діяльності підприємства.

Основними результатами дослідження ринку є:

прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;

визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;

здійснення сегментації ринків.

Методологічну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові методи: системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування; аналітико-прогнозні методи: лінійне планування, теорія масового обслуговування, теорія ймовірності, методи ділових ігор, сіткове планування, економіко-статистичні методи, економіко-математичне моделювання, методи експертних оцінок; методичні прийоми з різних областей знань: соціологія, психологія, антропологія, екологія, естетика, дизайн.

За характером використання інформації, способом її отримання, техніці проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень можна розділити на такі види: кабінетні дослідження, польові дослідження, метод пробних продажів, підтримка особистих контактів.

Всю інформацію, яка використовується фірмою при проведенні досліджень ринків, можна розділити на первинні і вторинні дані. Дослідження ринків розпочинається, зазвичай, зі збору вторинних даних, тобто це інформація, що уже зібрана кимось та оброблена. Вторинна інформація може бути отримана з внутрішніх джерел (звіти про господарську діяльність підприємства, звіти закордонних філій і дочірніх компаній) і з зовнішніх джерел.

Первинні дані фірма одержує в результаті спостережень, опитувань споживачів, експериментів. Такі дослідження дають можливість фірмі одержати безпосередні дані від споживачів на ринку. Результати соціологічних досліджень і опитувань покупців, проведених у місцях продажу товарів, а також виставках, ярмарках, симпозіумах, містять конкретну інформацію з досліджуваного питання. Такі дослідження проводяться за групами покупців, або індивідуально — по телефону, у письмовому вигляді, у формі опитування, ділових розмов.

За практичний приклад з проведення маркетингових досліджень взято ВАТ «Укртелеком» та проведення ним опитування населення Сумської області щодо попиту на встановлення телефонів.

Основною метою проведення опитування було виявлення попиту на встановлення телефонів на договірних засадах. Було встановлено, що найбільша кількість бажаючих встановити телефон — в крупних містах (кількість бажаючих встановити телефон прямо пропорційна кількості населення), як Суми, Шостка, Конотоп.

В середньому по області 69,86\% опитаних, що мають потребу в телефоні, висловили згоду на встановлення за діючими тарифами. Згідно отриманих даних можна підкреслити, що при цьому 18\% опитаних респондентів висловили бажання на встановлення телефонів за комерційними тарифами.

Термін очікування встановлення телефону за договірними установками має бути на рівні 1 року (на це згодні 10,5\% респондентів, які є найбільшою частиною), а приблизна ціна на позачергове встановлення має бути 395 грн.

Було також виявлено, що великий розрив між числом потенційно готових встановити телефон та реально перебуваючих на черзі свідчить про необхідність додаткових витрат на рекламну кампанію.

Литвяк Євгенія

Київський національний

торговельно-економічний університет

студентка ІІІ курсу