Методика розробки анкет для проведення маркетингових досліджень

В сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте у міру розвитку ринку, становлення різних форм господарювання, неминуче зростатиме потреба у вивченні всіх аспектів діяльності конкурентів, оцінки конкурентоспроможності власного підприємства, вивченні потреб споживачів. Все це посилює роль маркетингових досліджень в оцінці потреб споживачів та створенні програми їх задоволення.

В багатьох випадках маркетологи надають перевагу такому виду збору інформації, як анкетування, тому правильність складання анкет — це 50\% результату.

Участь в опитувані — незвичайний вид діяльності для респондента, тому не варто відразу «завантажувати» учасників опитування серйозними і важливими питаннями, оскільки виникає велика ймовірність непідготовленості до відповіді. Для вироблення навиків для заповнення анкети, на початку доцільно розмістити найбільш прості питання, які поступово ускладнюватимуться. Перехід від простих до складних питань одержав назву «правило воронки». В середині анкети розміщуються найбільш важливі, з точки зору дослідження, і складні для респондентів питання. Взаємозв’язок і послідовність питань створюють у респондента визначену установку, згідно якої він буде давати відповіді.

Питання ставляться в такій послідовності, щоб попередні питання направляли хід думок респондентів у визначене русло, створювали деяку міні-систему координат, в рамках якої формується або вибирається визначена відповідь.

Питання, які розміщені в таблиці, достатньо компактні і зручні для дослідника. Для респондента вони створюють труднощі, оскільки доводиться утримувати в пам’яті відразу декілька визначених понять або повертатися до них кожен раз, фіксуючи відповідь в кожному рядку. Такими питаннями не варто перенасичувати анкету з метою уникнення монотонності анкети. Для подолання монотонності використовують наступні прийоми: «розбивають» таблиці і питання, які задані в однаковій синтаксичній формі, іншими питаннями; варіюючи категорії для відповіді (наприклад: прохання до респондента виразити згоду чи незгоду, оцінити вірне чи невірне, те чи інше твердження або сформулювати відповідь самостійно); використовують функціонально-пси­хологічні питання, які «гасять» взаємовплив відповідей.

Будь-яке спілкування повинно розпочинатися з адаптації, в процесі якої маркетолог створює у респондента мотивацію участі в опитуванні і готує його до дослідження. Адаптація намічає відтворення звертання до респондента, знайомство з ціллю дослідження і інструкцією заповнення анкети. Відповідаючи на питання анкети, людина повинна вірити в свою компетентність, почувати себе впевнено, має виникати бажання розвивати свої думки далі.

В масових опитуваннях нерідко можна помітити тенденцію опитуваних погоджуватися з питаннями незалежно від їх змісту і форми. В цьому випадку застосовують розгорнуті формулювання питань, типу «Ви більше схильні до варіанту «А» чи «В» ?».

Для організації яка проводить опитування потрібно, щоб анкета містила так звані комунікативні блоки. Це звертання до респондентів, преамбула до анкети, інструкції її заповнення, вираження вдячності за участь в опитуванні.

Перш ніж почати роботу з анкетою, опитувані проглядають її, приблизно оцінюють рівень питань. Це звичайна реакція, і її по- трібно враховувати при оформленні анкети. Слід відзначити, що анкета, виконана типографним способом, у більшій мірі свідчить про респектабельність фірми, яка проводить опитування, про значимість самого дослідження, ніж анкета, віддрукована на комп’ютері.

Для того, щоб привабити респондента до спілкування, анкету укомплектовують малюнками гумористичного характеру, які вміло виконані художниками. Вже на стадії розробки програми дослідження маркетолог вирішує питання про розмір анкети. В практиці чисто інтуїтивно відпрацьовані норми, пов’язані з часом, необхідним для заповнення анкет. Вважається, що 20—30 хвилин — оптимальний строк, який дозволяє респонденту висловити свою думку.

Рекомендації щодо складання анкет є важливими для фірми, і додержання їх забезпечить для підприємства наступні переваги:

зменшить число неповернених і незаповнених анкет;

в якійсь мірі приверне споживачів до даної фірми;

створить образ престижної фірми.

Анкетування повинно доповнюватися врахуванням вимог споживачів, більш швидкою реакцією на зміни у зовнішньому середовищі порівняно з конкуруючими фірмами. Це дозволить підвищити конкурентоспроможність фірми, втримати стійкі позиції на ринку.

На нашу думку, використання запропонованих рекомендацій дозволить ефективно проводити анкетування і підвищити результативність маркетингової діяльності.

Курило Валентина

Сумський державний

аграрний університет

студентка IV курсу