Маркетингова політика комунікацій - Навчальний посібник (Лук’янець Т. І.)

Тема 3. стимулювання продажу товарів

Зміст

3.1. Сутність стимулювання продажу товарів.

3.2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів.

3.3. Комунікативність стимулювання продажу товарів.

3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів.

3.5. Планування заходів стимулювання продажу товарів.

3.6. Сучасні заходи стимулювання продажу товарів.

 

Ключові слова

Стимулювання продажу товарів; стимулювання споживачів; стимулювання посередників; стимулювання власного персоналу (збутового або торгового); каталогізація товару; зниження цін; знижки з цін; розпродаж за зниженими цінами; додаткова кількість товару за незмінної ціни; купони; продаж із премією; заходи стимулювання; цінові пропозиції; пропозиції в натуральній формі; активні пропозиції; «перекреслені» ціни; премії; конкурси дилерів; спільна рекламна кампанія; завдання зі стимулювання продажу товарів; прийоми стимулювання; бонусні знижки; сезонний розпродаж; моральне стимулювання; комунікатор, звернення, носій звернення, одержувач.

Мета вивчення теми: зрозуміти сутність стимулювання, ефективність окремих його прийомів та навчитись розробляти бізнес-план підприємства зі стимулювання продажу.

На початку ХХ ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, але в другій половині ХХ ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12 \%, а витрати на рекламу — лише на 7,6 \%.

Таке швидке зростання є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв’язку зі зростанням конкуренції з’являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв’язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання продажу має «вдихнути життя» в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Проте деякі маркетологи під терміном «стимулювання» і досі розуміють тільки процес товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об’єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв’язку з цим багато хто зі спеціалістів користується спеціальним англомовним терміном «sales promotion» для позначення стимулювання продажу.

Стимулювання продажу має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. Іноді витрати на стимулювання навіть включають до рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового й роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу) з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:

більш швидкий вплив на попит як порівняти з рекламою;

забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін менталітету покупців;

ефективніше проти інших форм комунікативної діяльності забезпечення гармонічного просування товару на ринок.

Щоб стати гарантом успіху виробника на ринку, заходи зі стимулювання продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов’язкових психологічних стадій: інформація, переконання, прийняття рішення. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу.

Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а стимулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюр­приз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюрпризу» та хто був його ініціатором).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До недоліків можна віднести те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об’єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв’язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатна передача додаткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання набули більш м’якого характеру (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких та м’яких методів стимулювання встановлюється зв’язок між товаром та споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.

Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулювального характеру. Усе це об’єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.

Стимулювання продажу може бути пов’язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем.

Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулювальну функцію. Посередниками можуть бути і дистриб’ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому й стимулюватимуть споживачів.

За певними підрахунками нині в економічно розвинутих країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63 \%), а не споживачів (37 \%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулювального ха­рактеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, зокрема надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Проте торгового посередника найчастіше цікавить тільки один вид стимулювання — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і цілорічно бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників проводиться за допомогою фінансових пільг та пільг у натуральному вимірюванні. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне пред’явлення товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купо­наж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку з ціни виробника за успішний продаж відповідної кількості товару роздрібним торговцям, або картка постійного клієнта, яка дає вже роздрібному торговцеві право на отримання певної суми винагороди за придбані ним наступні партії товару.

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

збільшення заінтересованості посередника в активному продажу такої чи такої марки товару;

поліпшення розпізнавання товару на прилавку або  на полиці магазину;

прискорення продажу найбільш ходових товарів;

забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду, тощо.

Іще одним із учасників ланцюжка, який зв’язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато чого розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства, посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробіт­ників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери та ін. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв’язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства тощо).

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:

премії-винагороди за досягнуті результати, які становлять здебільшого від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Справді стимулює одна, але досить солідна виплата (саме так з’явилася так звана тринадцята зарплата);

премії за досягнення особливих показників (каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);

присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді пра­цівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їхньої організації:

основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;

усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;

для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім’ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, сказати б, «сімейного» характеру;

треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;

можливість виграти має прямо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від цього;

акцію треба широко розрекламувати в колективі, а інтерес до неї підтримувати протягом усієї акції;

усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.

Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:

служити справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що підприємство високо оцінює зусилля торгових працівників;

мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді хотілося б їх виграти.

Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, бо це збільшує вартість призів та повагу до переможців.

Не треба забувати і про важливість найелементарніших стимулювальних дій: поздоровні листівки до дня народжен- ня та на свята, невеликі сувеніри, поздоровлення керівником підприємства рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події в особистому житті останнього тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.

Застосовуючи стимулювальні заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:

каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Відповідно і торговці будуть стримано ставитися до таких товарів: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій стосовно вивчення особливостей нового товару, принципів використання та переваг проти товарів конкурентів;

збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну компанію конкурентів, торгові працівники підприємства часто втрачають упевненість у власних силах. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;

пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити товар підприємства на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти поєднують їх у три великі групи:

цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);

пропозиції в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);

активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).

Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікудишні, котрі продати нормальним способом неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулювальні засоби (лотереї, конкурси, ігри).

Розгляньмо детальніше вже відому нам загальну класифікацію заходів стимулювання за кожним напрямком.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:

знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);

бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 \%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 \% та більше);

знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

знижки певним категоріям споживачів (діти, військово- службовці, студенти, пенсіонери);

знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 \% попередньої ціни);

знижки за купівлі товарів за готівку — так зване сконто;

знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах та журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів і передаються потенційним покупцям у тимчасове користування;

ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Наприклад, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож (фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

«підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, негайного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за будь-яким параметром, тощо;

певні види упаковки, які покупець може використати для інших потреб після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

Стимулювання торгових посередників. Воно розв’язує такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення вже згадуваних часових коливань продажу, обмін передовим досвідом з реалізації конкретних товарів тощо.

З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:

знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

пропонування домовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

премії-«штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

організація конкурсів дилерів;

участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, наклейки тощо);

організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом роботи, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;

торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат;

безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп’ютери, програмне забезпечення тощо).

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:

премії найліпшим працівникам;

надання найкваліфікованішим продавцям додаткової оплаченої відпустки;

організація для найліпших працівників за рахунок підприємства розважальних подорожей;

конкурси продавців із нагородженням переможців;

збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;

проведення конференцій продавців;

різноманітне моральне стимулювання; надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.

Стимулювання продажу так само, як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, є елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.

Комунікації в галузі стимулювання продажу мало чим відрізняються від інших маркетингових комунікацій, хіба що конкретністю та короткочасністю заходів. Як вже зазначалось раніше, стимулювання продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рекламою.