Тема 2. рекламування товару

Зміст

2.1. Сутність рекламування товару.

2.2. Маркетинг, комунікації, реклама.

2.3. Планування рекламної діяльності виробника.

2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення.

Ключові слова

Реклама; рекламування; мотивація; позиціювання; покупці (фактичні та потенційні); психографія; роль у суспільному житті, рід занять, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя; виробник; планування рекламної діяльності; дослідження товарів виробника та його конкурентів; вивчення потреб споживачів; визначення та розроблення цілей рекламної комунікації; визначення концепції рекламного звернення; рекламне звернення; рекламне агентство; рекламодавець; вибір засобів та носіїв реклами; вибір жанрів та форм рекламних звернень; бізнес-план рекламних комунікацій з маркетингу; визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета рекламного звернення; оригінал-макет рекламного звернення; розміщення рекламного звернення; виробництво рекламного звернення.

Мета вивчення теми: зрозуміти роль реклами в ринковому середовищі, навчитися планувати рекламні кампанії та визначати їхню ефективність.

Сучасній рекламі передовсім притаманна асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу підприємству виділитися з-поміж подібних до нього, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні). У пам’яті може відновитися також асоціація між товаром і торговою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними — тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними — тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.

Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоч головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня поінформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо.

Особливістю реклами стало також постійне нав’язування нею своїх цінностей: сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.

Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар’єра обережності, коли створює у свідомості суб’єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збуджує позитивні емоції, добре запам’ятовується.

Звідси випливає ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Недарма кажуть, що добра покупка додає радощів повсякденному життю. Мотиви людини ХХІ ст. виступають як фактори, котрі спонукують людину діяти в певний спосіб. За надлишку товарів і за високих заробітків люди часто купують речі, котрі їм, сказати б, практично не потрібні, а задовольняють лише якісь емоційні потреби, про що вже було сказано раніше. Мотиви — це складні психологічні структури, суть котрих дуже часто не усвідомлює вповні навіть сам покупець, а тому дослідження мотивацій споживача є одним із найважливіших завдань виробника товару.

І нарешті, особливістю сучасної реклами, на що вже було звернуто увагу, є підпорядкування її завданням маркетингу, насамперед соціально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, тоді всі зусилля рекламістів будуть змарновані, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко. Тому поряд із традиційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демографічних, соціальних факторів та фактора обсягу споживання товарів певною групою споживачів нині все ширше застосовується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до консерватизму чи до різких змін.

На рекламу серйозно впливають такі сучасні реалії, як створення міжнародної мережі рекламних агентств, широкий розвиток міжнародних зв’язків, використання супутникового та кабельного телебачення, міжнародної супутникової мережі зв’язку, міжнародної комп’ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна реклама, космічна реклама. Виникли також цілком нові концепції створення рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами- гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сюжет з елементами детективу, карколомними пригодами тощо.

Не можна обминути ще однієї сучасної особливості реклами — її законодавче забезпечення. Виходячи з відомих позитивних та негативних сторін реклами, у другій половині ХХ ст. в усіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої рекламної діяльності та створено асоціації рекламістів.

Моделювання діяльності тих працівників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєвого циклу товарів підприємства, передбачає дотримання вже згадуваного нами правила: у процесі формування попиту кожний етап життєвого циклу товару потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі фактори: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; товар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама на цьому етапі має здебільшого редакційно оформлений офіційний характер (непряма реклама в газетних та журнальних статтях і в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто усвідомлення ними її переваги та вигод у порівнянні з іншими товарами, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекламування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, такого ще не було і т. п.).

Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність товару підвищуються, з’являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретне підприємство було найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 \% потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні повторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача.

Стадія занепаду — це етап падіння попиту, різкого зниження обсягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та перспективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії занепаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 \% нижчих від попередньої ціни продажу).

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується відповідно до обсягів попиту та пропонування. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях виробників та посередників.

На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник домагається, щоб його товар був найвисокоякіснішим за всі, котрі пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні високих та престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, до того ж висока ціна не буде приваблювати конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі можлива і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме більшу кількість покупців та забезпечуватиме завоювання більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекламне звернення має відобразити це співвідношення.

На етапі зростання з’являються конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями в галузі політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залишилися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого товару». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.

Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших виробників. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають цінам конкурентів. Тут можливе «войовниче» рекламування знижок. У рекламному зверненні треба якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, як порівняти з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути значними (до 30 \% для постійних клієнтів).

На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню зни­жок та організації розпродажу товарів.

Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжитку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно пов’язане з такою складовою маркетингу, як організація продажу. Це поєднання «реклама — організація продажу товару» передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб’юторів та дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків та виставок, спеціальних шоу для демонстрації нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупок великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються рекламними матеріалами підприємства-ви­робника: від каталогів і рекламних проспектів до зразків товарів.

Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взаємодіє з іншими елементами, зокрема з такими, як стимулювання продажу, «паблік рилейшнз» та особистий продаж.

Дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов’язаний із ним. Наприклад, молоді люди курять, щоб виглядати дорослішими, старі люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного споживача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (рекламні щити зображають мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнесменів, які належать до привілейованої групи суспільства.

Створення іміджу стало обов’язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи з громадськістю, політичних кампаній тощо.

Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування споживчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій політиці комунікацій відіграє провідну роль.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найкориснішою є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з певних причин є дуже різними за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.

Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувались даним товаром, та споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід занять, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.

Сегментування уможливлює визначення того, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні.

Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;

мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електро­обладнання тощо);

мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційними мотивами вважають:

мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;

мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;

мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;

мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини до визнання оточення, бажанні домогтися певного становища в суспільстві;

мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

мотиви захисту довкілля;

мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

соціальні мотиви, пов’язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

перший — дослідження товарів підприємства й конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;

другий — визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та вибраної ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

третій — визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності;

четвертий — визначення концепції рекламного звернення та окремих тем;

п’ятий — вибір засобів та носіїв реклами;

шостий — конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів та носіїв реклами;

сьомий — вибір жанрів та форм рекламних звернень;

восьмий — розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;

дев’ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-макета);

десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах та носіях реклами);

одинадцятий — контроль за ходом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та оперативне коригування ходу показу (за необхідності).

Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Більшість навіть достатньо великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальному рекламному агентству та консалтинговим науково-дослідним фірмам. Зрозуміло, що агентство погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу грубі гроші.

Рекламне агентство виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів та посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль допомагає ідентифікувати підприємство та його товари, гарантує високу якість цієї продукції та полегшує захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (15.12.93).

Розгляньмо докладніше кожний з етапів планування рекламної діяльності*.

А. Дослідження товарів підприємства та його конкурентів, а також покупців та їхніх потреб

Результати досліджень допомагають знайти відповіді на такі питання.

1. Офіційні реквізити:

повне найменування та адреса підприємства — виробника товарів, що рекламуються;

контактні засоби зв’язку.

2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:

комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції;

кампанія для збільшення поінформованості покупця та підвищення престижу товарів підприємства-виробника.

3. Повне найменування рекламованої продукції (технічна назва, торгова марка, експертне найменування, «робоча» назва).

4. Сфера застосування продукції:

сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

сфера оптимального застосування (там, де продукція підприємства дає максимальні вигоди);

сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару);

сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не застосовується, але її можна використати).

5. Основні функціональні якості продукції (які проблеми споживача розв’язуються завдяки товару, що рекламується).

6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої продукції. Вони залежать від особливостей товару та сфери його застосування. Тому наведемо тільки деякі, котрі найчастіше використовуються для характеристики промислової продукції:

фізичний (хімічний) принцип дії,

продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри,

маса, габарити, форма,

особливості застосування (користування, експлуатації),

енергоємність, економічність у користуванні (експлуатації), строк окупності,

надійність, строк служби,

екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації,

безпека виробництва та експлуатації продукції.

7. Унікальні можливості продукції (якщо такі є).

8. Аналоги продукції (за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими параметрами).

9. Переваги рекламованої продукції проти вітчизняних та зарубіжних аналогів.

10. Недоліки товару.

11. Економічний або соціальний позитивний ефект чи вигоди, що їх отримають споживачі (покупці) за використання (експлуатації) рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення витрат енергетичних матеріалів, зменшення кількості працівників за рахунок збільшення продуктивності праці тощо).

12. Вартісна характеристика продукції:

собівартість одиниці продукції,

оптова ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів),

роздрібна ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів),

види знижок та пільг (фактичні за минулий період, знижки в конкурентів).

13. Патентна захищеність рекламованої продукції:

авторські свідоцтва на винаходи,

патентування за кордоном,

свідоцтва на промисловий зразок,

захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації інформації в рекламних зверненнях.

15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, рисунки, відео- матеріали, кінофільми тощо).

16. Результати проведених раніше маркетингових досліджень щодо:

позиціювання продукції,

сегментування ринку,

визначення цільових груп покупців (споживачів) та груп впливу,

потенційного обсягу продажу,

ефективності тогочасних рекламних звернень.

17. Перелік престижних клієнтів, їхні відгуки про продукцію (престижними називають покупців та споживачів, чиї авторитетні свідчення можуть спонукати інших потенційних покупців та споживачів до активних дій).

18. Реальний та можливий максимальний (скільки продукції під­приємство може виробити за умови необмеженого попиту) обсяг продажу (у грошовому еквіваленті, матеріальних одиницях тощо).

19. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції (списки адрес для поштової реклами, прізвища та посади відповідальних осіб на підприємствах — потенційних споживачах для персонального до них звертання).

20. Елементи фірмового стилю підприємства, які вже розроблено (товарний знак, логотип, фірмовий папір, фірмові кольори, шрифти, формати тощо).

21. Експорт продукції:

реальний (країни, обсяги),

потенційний (країни, обсяги),

експортна назва,

престижні закордонні споживачі продукції підприємства.

22. Участь підприємства у доброчинних та екологічних заходах.

23. Неофіційна назва товару, вигадана працівниками підприємства або споживачами (так, найпершу модель «Запорожця» називали «горбатим», а стару модель «Фольксвагена» — «жучком»).

24. Рекламний бюджет:

фактичний за минулі роки,

запланований підприємством на наступний період,

методи розрахунку бюджету,

дані про рекламні бюджети конкурентів.

25. Бажана міра участі підприємства в рекламній діяльності:

наявність кваліфікованих працівників у службі реклами,

коло працівників, які мають право приймати певні (необхідно вказати, які саме) рішення.

26. Бажані строки проведення рекламної кампанії (на думку працівників підприємства).

Б. Визначення та розроблення цілей рекламної діяльності підприємства

Цілі підприємства найповніше відображаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку купує один покупець, тощо), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко мають простий причинно-наслідковий зв’я­зок з процесами купівлі-продажу. Вони передовсім впливають на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (збіль­шення обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (збільшення поінформованості споживачів про товари підприємства, прихильності до цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та можливими для виконання.

Можна навести такий приклад визначення цілей рекламної діяльності фірмою «Рібок» на українському ринку спортивного взуття:

1. Протягом року поширити інформацію про існування та можливості придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20 \% з наявних в Україні 20 млн потенційних покупців (споживачів) віком від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття та витрачають 45 доларів на кожну пару.

2. Поінформувати до 50 \% цієї групи споживачів про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається за помірними цінами, має м’який шкіряний верх, виготовляється у широкій кольоровій гамі та пропонується спеціалізованими взуттєвими крамницями.

3. Переконати до 50 \% групи п. 2 в тім, що взуття «Рібок» має високі якісні характеристики, є зручним, модним і вартим сплачених за нього грошей.

4. Стимулювати в 50 \% групи потенційних покупців п. 3 бажання хоч би приміряти взуття «Рібок».

5. Спонукати 50 \% групи п. 4 придбати пару взуття «Рібок».

6. До кінця року освоїти 1,25 \% ринку спортивного взуття в Україні, що може становити 11,25 млн доларів у перерахунку на вартісні показники.

Не завадить зайвий раз нагадати, що найбільш практично корисним є визначення стратегій (підприємства, маркетингу та рекламування) з погляду етапу життєвого циклу товару:

загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завоювання лідерства за показниками товару, на другому — завоювання лідерства за показниками частки ринку, на третьому — максимізація поточного прибутку і на четвертому — забезпечення виживання підприємства;

стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку й на четвертому — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діяльності;

стратегія рекламування: на першому етапі — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, і на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

В. Визначення методу розрахунку бюджету на рекламування

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема в Україні, їх не складають).

Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі методи:

перший — усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

другий — відповідно до збільшення обсягів продажу товарів даної групи: що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;

третій — за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;

четвертий — відповідно до суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод;

п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв’язати в галузі рекламування, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відповідні кваліфіковані кадри;

шостий — метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.

Г. Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем рекламних звернень

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення відбувається за такими етапами: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних), другий — пошук ідеї (обмірковування можливих варіантів) і третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних сполученнях).

Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем — це робота професіоналів вищого ґатунку. Її виконують, як правило, рекламні агентства. Розроблення ідей — це ядро творчого процесу. Творча група рекламного агентства повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не той товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найпродуктивніші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірковування фактів.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є найважливішим для професіоналів — творчих працівників рекламних агентств чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».

Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано при місячному сяйві» і наклейку з велетнем, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зібрано при місячному сяйві» — це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.

Д. Вибір засобів та носіїв реклами

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, телебачення, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекламні листки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення по радіо, на телебаченні, у міському транспорті тощо.

Можливості всіх цих засобів та носіїв реклами слід ретельно проаналізувати на відповідність цілям, завданням та бюджету рекламної діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недоліки газет — це короткочасне існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекламні звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друкують тільки рекламу).

Розглянувши переваги та недоліки окремих засобів, можна вибрати саме те, що ви вважаєте найліпшим з огляду на визначені вами ідею, тему та рекламний бюджет.

Є. Конкретизація завдань рекламних звернень

На цьому етапі уточнюються вимоги та завдання рекламного звернення з урахуванням усіх попередніх етапів. Необхідно узгодити вибір конкретних засобів та носіїв реклами із концепцією та темою рекламного звернення, фінансовими можливостями й цілями рекламної комунікації. Можливо, що після цього доведеться збільшити асигнування на проведення рекламних акцій підприємства. Може постати навіть потреба у створенні фірмового стилю, якщо досі цього не було зроблено.

На форму та жанр виконання рекламного звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.

Щоб розробити ефективне рекламне звернення, необхідно чітко з’ясувати, на яких мотивах треба наголошувати для отримання належного ефекту.

Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекламних звернень. Вони будуть неоднаковими для раціональних чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекламні звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Це можуть бути рекламні оголошення, що мають сухий, інформаційний характер і розповідають про атрибути товару та окремі його характеристики. Такі рекламні звернення часто схожі на інструкції з користування. Однак саме це надає рекламі вигляду об’єктивності та вірогідності, особливо в поєднанні зі свідченнями звичайних громадян на користь товару.

Реклама, яка використовує емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекламних зверненнях широко використовують посилання на різних знамени­тостей, предмет реклами вміщують в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відео- кліпами. Бажано використовувати в таких рекламних зверненнях якісь сексуальні елементи (але дуже обережно!), гумор, анімацію.

Моральні мотиви потребують застосування відповідних жанрів публіцистичного напрямку.

Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Через це найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.

Ж. Розроблення бізнес-плану рекламної діяльності рекламодавця

Бізнес-план з рекламування є складовою маркетингової політики комунікацій, куди входять ще такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу товарів, «паблік-рилейшнз», персональний продаж тощо. Він містить базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з рекламними агентствами та видів послуг (робіт) стосовно окремих засобів масової інформації.

З. Створення рекламних звернень

Цей процес складається з визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета.

На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення.

Щодо стилістики, то фахівці виділяють п’ять основних функціональних стилів:

офіційно-діловий,

науково-професійний,

публіцистичний,

літературний,

фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання рекомендацій, використання «знаменитостей», створення якоїсь фантазійної, романтичної або екзотичної аури товару, використання спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.

Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості тощо. Це можуть бути гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст та художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної майстерності виконавців.

І. Процес вибору засобів масової інформації, найпридатніших для конкретної комунікації

Цей процес складається з таких етапів:

прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та бажану силу впливу рекламного звернення;

вибір основних засобів поширення інформації;

вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;

прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.

Необхідно визначити також, яка кількість осіб у рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу середній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—8 разів, але за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Телевізійні звернення справляють сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо певні групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.

Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту пред’явлення рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може їм набриднути та відбити бажання купувати цей товар).

Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі фактори: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки в різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрації цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативної подачі, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журна­лів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Коли рекламне звернення має з’явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні оголошення різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.

Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламного агентства класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з більш низькими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривкий — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульсний — такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання таких у певні періоди значно зростало.

Застосування пульсуючих графіків дає змогу, крім розв’язання різних стратегічних завдань, ще й економити кошти та ефективніше доносити до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон’юнктурних змін. Можливе й комбіноване використання графіків, оскільки цілі рекламної кампанії на її початку, у середині та наприкінці її є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або підприємство; на другому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кам­панії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телебачення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну час­тоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний за пасивного).

К. Контроль за ходом показу рекламного звернення цільовій аудиторії

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та його оперативному коригуванні (маємо на увазі зміст рекламного звернення, графік його показу та вибір відповідних засобів інформації).

Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.

Контролюванням маркетингу, і в тім числі рекламної діяльності на підприємстві, повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису в ході рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосовуються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних та моделі розрахунків.

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю те, що йому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати покупця про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки точними даними, які легко перевірити.

Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мастилом у двигуні економіки.

Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у книжці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов’язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з другого — унікальною, тобто такою, котру не дають конкуренти. Якщо товар, що рекламується, є цілком ординарним і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати.

Цю тему досліджував також Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:

вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

опис і пояснення: вони мають посилити увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

переконування: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;

кульмінація: роз’яснення читачеві, як легко можна придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на певній відстані). Його ще називають зачином.

Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди:

слоган;

слоган + довідкові дані;

слоган + підзаголовок + довідкові дані;

слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані;

слоган + інформативна частина + довідкові дані;

інформативна частина + довідкові дані.

Принципи розроблення ефективного рекламного звернення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу З. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо.

Спеціалісти розрізняють чотири основні рівні дії реклами на покупців (користувачів):

когнітивний (передавання інформації, повідомлень),

афективний (формування оцінки, ставлення),

сугестивний (навіювання),

конативний (спрямування поведінки).

Когнітивний рівень створюється з допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний — перетворює інформацію на систему настанов, мотивів та принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторення тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Сугестії (навіювання) досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і під- свідомого характеру, тобто результатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відповідатиме потребам та інтересам споживача або коли інформація виходить від людини, котра має високий авторитет та користується достатньою довірою. Конативний рівень рекламного звернення «підштовхує» потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування в думці всіх «за» і «проти».

Ці дослідження завершилися опрацюванням так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готовності цільової аудиторії до купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), причому кожний наступний етап розміщується вище за попередній. Метою рекламного звернення є пересування потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцю.

Розроблено й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою AIDA, що в перекладі з англійської означає: attention — увага, interest — інтерес, desire — бажання, action — дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати увагу будь-яким способом: використанням контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, навіть шокуванням читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має підтримувати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не змарнуйте свого шансу).

Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, comprefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring advertising results, що в перекладі з англійської означає: визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.

Провідною в процесі розроблення практичного використання цих та інших моделей є концепція глибинної психології З. Фрейда, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спосіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потайних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потайних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдіяльність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні духовно розвинутій людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші життєві потреби (фізіологічні та потреби в безпеці). Як тільки будь-яку з найважливіших потреб буде задоволено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голодну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як її оцінює оточення, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум засобів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.

Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоч щось із показаного, то після демонстрації на телебаченні вишуканих страв із дорогих продуктів вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам’яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини, бо люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки з допомогою дуже вагомих аргументів.

Теорія А. Маслоу дає змогу дійти висновків, що люди схильні помічати та сприймати:

подразнювачі, пов’язані з їхніми нагальними потребами (подразнювачами є рекламні звернення);

рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привер­тання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу підприємства тощо);

оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли.

Сучасна біохевіористська теорія працює за схемою:

Таким чином, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вивчати особливості суб’єкта, на якого спрямоване рекламне звернення, додаткові фактори, котрі впливають на вибір та змінюють споживчу поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особливості темпераменту та характеру особистості).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних та вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первинних такі десять мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя своїх близьких; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; уміння перемагати; азарт.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність та повага; економність та вигода; освіченість та поінформованість; працездатність; здоров’я; універсальність.

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, тому що ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно пов’я­зані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекламному зверненні таких зв’язків, то швидше звертає на нього увагу та запам’ятовує його.

Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи з рекламними зверненнями:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді цікаве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.

2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежить від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

6. Не можна користуватися заперечувальними мовними конструкціями.

7. Між ілюстрацією та об’єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв’язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді воно більше привертатиме увагу.

10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації.

12. Треба постійно «зважувати» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть самого рекламодавця чи його родину, вони не переконають нікого.

13. Якщо товар уже відомий на ринку, бажано розповідати про його якість (як пощастило домогтися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Мало хто здатний купити «кота в мішку».

15. Можна вихваляти товар, але знати міру — не перебільшувати.

16. Якість товару має відповідати якості реклами. Недбала реклама породжує думку про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати суперкоштовну рекламу.

17. Бажано створити власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовувати його якнайдовше. Підприємство, яке має свій стиль, постійно збільшує коло людей, знайомих з образом його товарів.

18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише 30—50 відсотків адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.

19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекламного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п’ята — через 20 днів, кожна наступна публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмислення та запам’ятовування тексту рекламного звернення відбувається з певними часовими інтервалами.

20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його пред’явлення. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21. Треба користуватися лише тими формами та методами, які призначено для конкретної цільової аудиторії без гонитви за «модними» прийомами. Дуже важливо з’ясувати, чи розуміють рекламу потенційні покупці рекламованого товару.

Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рек­ламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти саме ту ідею, яка може стати провідною в рекламній діяльності підприємства-виробника.

Бажано використовувати такі підходи щодо позиціювання товару виробника на ринку:

використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об’єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хочеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізичними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (їх не так легко виміряти, — аромат, смакові відтінки, жирність тощо) і вигодами, тобто якостями, що задовольняють певну потребу споживача (забезпечують зручності, дають позитивний економічний ефект, справляють позитивне враження на оточення тощо);

підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки дорогі товари, сподіваючись, що дорожчий товар (особливо престижний) якісніший. Справедливість цієї думки обов’язково треба підкреслити в рекламному зверненні;

використання або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використанням або зі способом застосування (наприклад, харчові продукти, котрі використовуються переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м’яким і ніжним дитячим волоссям, а тому можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);

підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з користувачами (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару;

підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання як порівняти з молоком у стандартній упаковці тощо);

використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (і чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);

використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, структура макета рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії.

До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару — «уперше», «новий», «новинка», на другому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за зниженими цінами».