Маркетингова політика комунікацій - Навчальний посібник (Лук’янець Т. І.)

1. типова програма дисциплІни

 

Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

Основні поняття. Реклама. Стимулювання продажу. Зв’язки з громадськістю. Реклама на місці продажу. Прямий маркетинг. Виставки та ярмарки. Упаковка.

Маркетинг і комунікації: цілі, завдання, сутність, функції. Характеристика учасників маркетингових комунікацій. Виробники товару (виробів, послуг, ідей), споживачі, контролюючі організації та організації, які сприяють діяльності учасників маркетингових комунікацій.

Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій. Загальне законодавство України щодо діяльності підприємств. Закон України «Про рекламу» та доповнення до нього. Закон України «Про недобросовісну конкуренцію» (у частині, що стосується реклами). Законодавство економічно розвинутих країн щодо підприємництва та діяльності маркетингових служб.

Цілі та завдання курсу.

Тема 2. Рекламування товару

Реклама — основний засіб поширення інформації. Реклама чого? для кого? як? Процес рекламування.

Престижна реклама. Створення фірмового стилю. Спонсоринг. Франчайзинг. Презентації.

Теорії комунікації та їхнє застосування у рекламі. Моделі ієрархії пізнання та навчання.

Планування рекламної кампанії. Вибір стратегії маркетингу. Політика рекламної кампанії і політика маркетингу. Вибір цілей рекламування. Визначення цільової аудиторії. Рекламна політика. Вибір засобів інформації та носіїв реклами. Витрати на рекламування. Бюджет рекламної кампанії. Розроблення рекламного звернення. Ре­комендації щодо розроблення ефективного рекламного звернення.

Контроль ефективності рекламної кампанії. Попереднє тестування. Тести, які необхідно провадити після запуску товару на ринок.

Тема 3. Стимулювання продажу товарів

Види стимулювання. Стимулювання споживачів. Стимулювання посередників. Стимулювання торгового (збутового) персоналу.

Механізм стимулювання продажу. Особливості стимулювання. Стимулювання продажу товарів як частина маркетингових комунікацій. Цілі стимулювання продажу товарів. Засоби стимулювання. Роль стимулювання в життєвому циклі товару. План маркетингу і план стимулювання.

Стимулювання споживачів. Знижки з ціни. Поширення купонів. Премії. Безкоштовні зразки. Проведення лотерей, конкурсів або вікторин. «Підкріплення» товару. Споживчий кредит. Безкоштовні супутні послуги (транспортування, монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантійне обслуговування тощо). Інжиніринг. Сервіс. Цінове стимулювання. Упаковка. Стимулювання посередників. Стимулювання власного торгового (збутового) персоналу.

Тема 4. Організація роботи з громадськістю («паблік рилейшнз»)

Визначення сфери діяльності. Маркетинг, комунікації, зв’язок із громадськістю.

Постановка цілей. Розроблення програми. Бюджет. Організація відділу зв’язків із громадськістю.

Особливості діяльності у сфері «паблік рилейшнз». Відносини із засобами масової інформації.

Етика відносин із пресою. Інформаційні послуги. Прес-релізи. Прес-конференції та прийоми.

Фотографія в роботі з громадськістю: якість, фототека, рекомендації щодо ефективності використання.

Виставки та ярмарки у галузі зв’язків із громадськістю. Мета виставки, бюджет, організація, розроблення графіка, підбір штатів та керівництва. Поєднання виставок із конференціями.

Використання усної мови. Публічні виступи. Прийоми ефективної усної мови в роботі з громадськістю.

Аудіо- та відеозасоби в роботі із громадськістю. Визначення потреби в таких засобах. Створення аудіо- та відеопродукції. Поширення цієї продукції. Внутрішнє та зовнішнє використання.

Конференції: порядок проведення і правила поведінки.

Кодекс професійної поведінки та етики в стосунках із громадськістю.

Тема 5. Реклама на місці продажу

Визначення ефективності реклами на місці продажу. Особливості рекламування на місці продажу.

Цілі рекламування на місці продажу. Сфера застосування. Устаткування та оснащення для реклами на місці продажу. Засоби інформативного, рекламного, стимулювального характеру.

Інформативні та рекламні матеріали: визначення, замовлення та оформлення, використання.

Дизайн, елементи оформлення торгових точок, створення іміджу. Планування та оформлення приміщень, використання вітрин.

Оформлення вітрин як форма реклами. Види вітрин. Особливості оформлення.

Використання рекламно-оформлювальних матеріалів: вивіски, покажчики, цінники, наклейки, ярлики, об’ємні конструкції, пакувальні матеріали тощо. Розроблення та виготовлення.

Використання зовнішньої реклами: на щитах, на товарах масового попиту, на повітряних кулях тощо.

Тема 6. Прямий маркетинг

Поняття прямого маркетингу. Прямий маркетинг як складова комунікацій (суть, значення, перспективи). Засоби прямого маркетингу. Сучасні засоби прямого маркетингу.

Переваги й недоліки прямого маркетингу. Вартість.

Початок роботи у сфері прямого маркетингу. Перелік адрес клієнтів. Типи адресних списків. Принципи поштової реклами.

Складові посилкової реклами. Фактори, які зумовлюють використання посилкової реклами.

Прогнозування реакції споживачів на прямий маркетинг.

Досвід видатних рекламістів США у галузі прямого маркетингу. Перспективи прямого маркетингу в Україні.

Тема 7. Персональний продаж

Визначення персонального продажу, його види та комунікативні особливості. Організаційні форми персонального продажу.

Принципи роботи за умов персонального продажу. Рекомендації щодо ефективного персонального продажу.

Поняття сітьового маркетингу. Зарубіжний досвід використання цієї системи продажу.

Переваги сітьового маркетингу проти системи комівояжерів.

План преміальних винагород за системи сітьового (багаторівневого) маркетингу.

Досвід сітьового маркетингу в Україні.

Ідеї, стиль і техніка діяльності сучасного професійного комерсанта.

Тема 8. Організація маркетингових комунікацій

Управління маркетинговими комунікаціями як складовою частиною маркетингу.

Форми організації служб маркетингових комунікацій. Завдання та функції служб маркетингових комунікацій.

Планування маркетингових комунікацій. Методи розроблення бюджету маркетингових комунікацій. Бізнес-план маркетингових комунікацій як частина маркетинг-міксу. Документооборот.

Форми й методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН

№ з/п

Тема

Усього

Кількість годин

Лекції

Практ. заняття

Самост. заняття

Індив. робота

1

Комунікації в системі маркетингу

4

2

2

2

Рекламування товару

2

2

3

Стимулювання продажу товарів

2

2

4

Організація роботи з громадськістю («паблік рилейшнз»)

2

2

5

Реклама на місці продажу

2

2

6

Прямий маркетинг

2

2

7

Персональний продаж

2

2

8

Організація маркетингових комунікацій

34

4

12

14

4

РАЗОМ

54

22

12

16

4

Примітка. Крім тем, зазначених у тематичному плані, студентові в процесі самостійного вивчення предмета треба розглянути (з огляду на їхню важливість у процесі маркетингових комунікацій) ще дві: «Організація виставок та ярмарків» та «Упаковка як засіб комунікації» у межах одного кредиту.