Маркетингова політика комунікацій - Навчальний посібник (Лук’янець Т. І.)

2.7. навчальнІ завдання та методичнІ вказІвки до Їхнього виконання на персональних комп’ютерах

Загальні положення

Пакет навчальних програм розроблено для проведення лабораторних (практичних) занять бакалаврів з курсу «Маркетингова політика комунікацій» для всіх форм навчання студентів за спеціальністю 6108 з урахуванням методичних вказівок щодо лабораторних (практичних) занять, підготовлених кафедрою маркетингу КНЕУ.

Виконання лабораторної роботи моделює діяльність працівників зі служби маркетингу на підприємствах виробничого або посередницького напрямку. Після виконання цієї роботи майбутній бакалавр має усвідомити суть завдань та функцій працівників з маркетингових комунікацій, основний документообіг, особливості розрахунків окремих показників, основи аналізу діяльності за допомогою кореляційних методів.

Особливістю пакета є обов’язкова вимога розуміння студентами як послідовності розрахунків, так і того, на якій базі їх виконують та для розв’язування яких наступних завдань ці розрахунки використовують.

Пакет навчальних програм передбачає практичне виконання студентами (всіх форм навчання) завдань, визначених у переліку (див. 2.6).

Кожне завдання потребує розроблення відповідних форм документів, що виводяться для друку.

Завдання 1

Визначення життєвого циклу товарів підприємства на планований рік (табл. 1).

Рекомендації щодо поведінки підприємства на ринках продажу на планований рік (табл. 2).

Стратегічна політика маркетингових комунікацій підприємства на ринках продажу на планований рік (табл. 3).

Завдання 2

Визначення методу розрахунку витрат на комунікації (табл. 4).

Розрахунок витрат на комунікації підприємства на планований рік (табл. 5).

Бюджет комунікацій підприємства на планований рік (табл. 6).

Завдання 3

Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: рекламування (табл. 7).

Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: стимулювання продажу (табл. 8).

Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: «паблік рилейшнз» (табл. 9).

Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: персональний продаж (табл. 10).

Завдання 4

Вибір носіїв реклами на планований рік (табл. 11).

Розрахунок обсягу рекламного звернення (критерій-тариф) (табл. 12).

Розроблення рекламного звернення та зведеної таблиці всіх рекламних звернень (табл. 13).

Завдання 5

Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агентствами на планований рік (табл. 14).

Медіа-план роботи на планований рік (табл. 15).

Завдання 6

Оптимізація вибору рекламних агентств (критерій — ціна за тисячу) (табл. 16).

Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агентствами (оптимізація) на планований рік (табл. 17).

Медіа-план роботи підприємства (оптимізація) на планований рік (табл. 18).

Завдання 7

Кореляційний аналіз (конкуренти, підприємство, загальна таблиця) (табл. 19).

Завдання 8

Визначення вихідних даних (табл. 20).

Визначення ефективності варіантів (табл. 21).

Усі завдання виконуються в указаній послідовності, тобто не можна порушувати розроблений технологічний процес прийняття рішень. Вихідна інформація з попередніх рівнів є вхідною для наступних.

Основою всіх наступних рішень є визначення етапу життєвого циклу товару підприємства-виробника або посередника. Інформація для прийняття рішення про етап життєвого циклу має бути отримана з пакета навчальних програм курсу «Розроблення товару».

У даному пакеті використовуються такі характеристики економічних умов життєвого циклу товару:

характеристика ринку продавців;

— » — ринку споживачів;

обсяг продажу;

характеристика прибутку;

— » — товару;

— » — ціни.

Для виконання вищезазначених завдань створено довідники:

«Перелік продукції, що її виробляє підприємство»;

«Фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації»;

«Фактичні дані підприємства про обсяг продажу і витрати на комунікації за звітний рік»;

«Вибір значень для розрахунку витрат на комунікації»;

«Перелік комівояжерів»;

«Характеристика рекламних агентств».

Довідник «Перелік продукції, що виробляється підприємством» має такі показники: найменування групи товарів, асортимент та одиниця виміру товару. Цей довідник використовується для створення всіх таблиць пакета.

Довідник «Фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації» характеризує фінансовий стан конкурентів (добрий, стійкий або поганий), обсяги продажу ними товарів, у грн., витрати цих конкурентів на комунікації (також у грн.) усього та в тому числі на рекламу і PR, на стимулювання продажу товарів, на персональний продаж цих товарів, а також містить відсоток витрат на комунікації до обсягу продажу товарів цими конкурентами. Інформація, що надається у таблиці, відбиває витрати за звітний (минулий) рік.

Довідник «Фактичні дані підприємства про обсяг продажу та витрати на комунікації» є аналогічним довіднику про конкурентів. Різниця в тім, що фактичні дані заносяться в тис. грн. за минулий рік помісячно. Довідник містить такі показники: найменування групи товарів, місяць року, за який звітує підприємство, обсяги продажу товарів у натуральному та грошовому вимірі та витрати на рекламу і PR, на стимулювання продажу товарів і персональний продаж цих товарів.

Довідник «Вибір значень для розрахунку витрат на комунікації» містить такі показники:

метод розрахунку і фінансовий стан даного підприємства. Залежно від фінансового стану і методу розрахунку витрат на комунікації студент самостійно вибирає значення відсотків витрат на комунікації від обсягу продажу товарів на запланований рік. Фінансовий стан даного підприємства студент визначає тільки один раз і весь час роботи з пакетом користується цим визначенням. Оскільки дані названого довідника з навчальними цілями постійно змінюються, він зберігається тільки в пам’яті ПК і не наводиться в посібнику.

Довідник «Характеристика рекламних агентств» має такі показники:

назва рекламного агентства, характеристика агентства (надійне чи ненадійне),

тип носія реклами (рекламні об’яви в газетах, журналах, оголошення на радіо і ТБ, щити, проспекти, відеоролики тощо), назва носія реклами (радіо «Ера», телекомпанія «1+1» тощо),

кольоровість звернення, макет звернення (текст, текст + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформлення + текст),

одиниця виміру обсягу звернення (сек, хв., см2),

тариф (у грн.),

кількість контактів (слухачів, читачів, глядачів),

особливі умови (знижки за певної кількості звернень).

Довідник «Список комівояжерів» містить перелік прізвищ комівояжерів підприємства, а також дані про фактичні обсяги продажу товарів кожним із них за минулі роки.

Довідники спільні для всіх завдань, їхнє цифрове значення варіюється для кожного студента в автоматичному режимі і міститься в пам’яті ПК.

Пакет навчальних програм призначається для роботи в трьох режимах: для навчання («Типовий приклад»), для проведення лабораторних (практичних) занять («Лабораторна робота») і для виконання випускної роботи («Дипломне проектування»). У режимі «Лабораторна робота» студент користується довідниками, в режимі «Дипломне проектування» — створює їх самостійно.

Пакет навчальних програм передбачає створення, корекцію та перегляд довідників і розроблених таблиць, а також виведення їх на друк.

Після виконання кожної лабораторної роботи необхідно роздрукувати таблиці і дати письмове пояснення отриманих даних, що передбачено робочим меню пакета.

Особливістю даного пакета навчальних програм є те, що студент виконує завдання протягом семестра. Тому зроблена частина завдань залишається в пам’яті ПК до закінчення навчального періоду.

Для повторного входження в пакет програм передбачається занесення студентом у комп’ютер свого прізвища та відповідного коду (перші чотири цифри — код спеціальності, далі одна з цифр 1—3, що залежить від форми навчання: для стаціонара — 1, для вечірників — 2, для заочників — 3, потім номер групи та номер студента за списком академічної групи).

Довідник

ПЕРЕЛІК ПРОДУКЦІЇ, ЩО ЇЇ ВИРОБЛЯЄ ПІДПРИЄМСТВО

Найменування групи товарів

Сортамент

Одиниця виміру

А

А

шт.

те саме

В

те саме

— ” —

Г

— ” —

Б

А

— ” —

те саме

Б

— ” —

— ” —

В

— ” —

В

В

— ” —

те саме

Б

— ” —

— ” —

А

— ” —

Г

А

— ” —

Довідник

ФАКТИЧНІ ДАНІ ПРО ВИТРАТИ КОНКУРЕНТІВ НА КОМУНІКАЦІЇ

Підприємство

Фінансовий стан

Обсяг продажу, тис. грн.

Витрати на комунікації, тис. грн.

\% витрат на комунікації до обсягу продажу

Усього

У тому числі

на рекламу і «паблік рилейшнз»

стимулювання продажу

особистий продаж

А

поганий

8000,00

560,00

320,00

160,00

80,00

7,00

Б

стійкий

9600,00

880,00

480,00

320,00

80,00

9,17

В

добрий

10 400,00

800,00

400,00

240,00

160,00

7,69

Г

поганий

7200,00

480,00

240,00

160,00

80,00

6,67

Д

стійкий

9600,00

720,00

480,00

80,00

160,00

7,50

Е

добрий

16 000,00

1040,00

480,00

400,00

160,00

6,50

Довідник

ФАКТИЧНІ ДАНІ ПІДПРИЄМСТВА ПРО ОБСЯГ ПРОДАЖУ І ВИТРАТИ НА КОМУНІКАЦІЇ ЗА ЗВІТНИЙ РІК

Найменування групи товарів

Одиниця виміру

Місяць

Обсяг продажу

Витрати (тис. грн.) на

у натуральному вимірі

у грошовому вимірі (тис. грн.)

рекламу, «паблік рилейшнз»

стимулювання продажу

особистий продаж

А

шт.

січень

200

1600,00

56,00

28,00

9,36

те саме

те саме

лютий

202

1616,00

37,36

28,00

18,64

— " —

— " —

березень

204

1632,00

42,00

23,36

14,00

— " —

— " —

квітень

206

1648,00

40,16

21,44

17,76

— " —

— " —

травень

210

1680,00

37,36

23,36

18,64

— " —

— " —

червень

208

1664,00

33,60

21,44

16,80

— " —

— " —

липень

220

1760,00

46,72

32,72

18,64

— " —

— " —

серпень

218

1744,00

42,00

31,76

14,96

— " —

— " —

вересень

224

1792,00

49,52

29,92

19,60

— " —

— " —

жовтень

210

1680,00

41,12

22,40

9,36

— " —

— " —

листопад

208

1664,00

37,36

25,20

12,16

— " —

— " —

грудень

222

1776,00

32,72

31,76

21,44

Б

— " —

січень

24

960,00

28,00

18,64

4,64

те саме

— " —

лютий

20

800,00

23,36

14,00

9,36

— " —

— " —

березень

22

880,00

24,32

14,96

10,24

— " —

— " —

квітень

30

1200,00

28.00

14.00

9,36

— " —

— " —

травень

20

800,00

25,20

12,16

14,00

— " —

— " —

червень

32

1280,00

32,72

24,32

13,04

— " —

— " —

липень

30

1200,00

28,00

17,76

13,04

— " —

— " —

серпень

40

1600,00

74,72

18,64

14,55

— " —

— " —

вересень

36

1440,00

60,72

23,36

14,00

— " —

— " —

жовтень

32

1280,00

50,40

29,92

10,24

— " —

— " —

листопад

28

1120,00

41,12

23,36

14,00

Закінчення довідника

Найменування групи товарів

Одиниця виміру

Місяць

Обсяг продажу

Витрати (тис. грн.) на

у натуральному вимірі

у грошовому вимірі (тис. грн.)

рекламу, «паблік рилейшнз»

стимулювання продажу

особистий продаж

Б

шт.

грудень

22

880,00

31,76

21,44

11,20

те саме

те саме

січень

400

960,00

18,64

9,36

4,64

В

— " —

лютий

440

1056,00

28,00

18,64

9,36

те саме

— " —

березень

460

1104,00

25,20

15,84

14,00

— " —

— " —

квітень

520

1248,00

37,36

28,00

12,16

— " —

— " —

травень

480

1152,00

30,80

22,40

10,24

— " —

— " —

червень

420

1008,00

29.92

19.60

13.04

— " —

— " —

липень

380

912,00

21,44

20,56

10,24

— " —

— " —

серпень

500

1200,00

50,40

32,72

14,00

— " —

— " —

вересень

520

1248,00

46,72

28,00

12,16

— " —

— " —

жовтень

480

1152,00

42,00

32,72

17,76

— " —

— " —

листопад

460

1104,00

37,36

28,00

13,04

— " —

— " —

грудень

480

1152,00

32,72

25,20

11,20

Г

— " —

січень

10

800,00

37,36

9,36

9,36

те саме

— " —

лютий

12

960,00

46,72

32,72

4,64

— " —

— " —

березень

10

800,00

37,36

9.36

9,36

— " —

— " —

квітень

12

960,00

46,72

32,72

4,64

— " —

— " —

травень

10

800,00

37,36

9,36

9,36

— " —

— " —

червень

12

960,00

46,72

32,72

4,64

— " —

— " —

липень

10

800,00

37,36

9,36

9,36

— " —

— " —

серпень

12

960,00

46,72

32,72

4,64

— " —

— " —

вересень

10

800,00

37,36

9,36

9,36

— " —

— " —

жовтень

12

960,00

46,72

32,72

4,64

— " —

— " —

листопад

10

800,00

37,36

9,36

9,36

— " —

— " —

грудень

12

960,00

46,72

32,72

4,64

 

Довідник

ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНИХ АГЕНТСТВ

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

Д

ненадійне

Рекламні об’яви в газетах

Щотижневик місцевий

Чорно-біле

Текст

см2

80,00

56,00

1430

А

надійне

Те саме

Щотижнева газета А

Те саме

Текст + + художнє оформлення

Те саме

64,60

16,15

40 000

з 6-ї публі- кації знижка 10 \%; з 11-ї — 15 \%

Подпись: 220К

Те саме

—”—

Щотижневик «АВС»

Кольорове

Текст

—”—

15,00

0,20

75 000

К

—”—

—”—

Те саме

Те саме

Текст + + художнє оформлення

—”—

45,00

0,60

75 000

Г

—”—

—”—

Щоденна газета

—”—

Художнє оформлення + + текст

—”—

20,00

0,24

82 500

К

—”—

—”—

Щотижневик «АВС»

—”—

Те саме

—”—

69,00

0,92

75 000

Д

ненадійне

—”—

Щотижневик регіональний

—”—

—”—

—”—

10,00

1,52

6600

 

 
Д

Те саме

—”—

Щотижневик місцевий

—”—

—”—

—”—

12,00

8,39

1430

Продовження довідника

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

А

надійне

Рекламні оголошення про товар по радіо

Радіокомпанія А

Текст

хв.

190,00

31,70

6000

Д

ненадійне

Те саме

Радіокомпанія «ТРГ-1»

Те саме

Те саме

160,00

32,00

5000

Подпись: 221Г

надійне

—”—

Радіокомпанія «Ера»

—”—

—”—

220,00

36,67

6000

Г

Те саме

—”—

Те саме

Текст + + художнє оформлення

—”—

250,00

41,67

6000

Д

ненадійне

—”—

Радіокомпанія «ТРГ-1»

Художнє оформлення + + текст

—”—

175,00

35,00

5000

К

надійне

Рекламні оголошення по ТБ

Телекомпанія «1+1»

Чорно-біле

Текст

—”—

1200,00

30,00

40 000

 

 
Г

ненадійне

Те саме

Телекомпанія «Купол»

Те саме

Те саме

—”—

700,00

1750,00

400

Продовження довідника

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

К

надійне

Рекламні оголошення по ТБ

Телекомпанія «1+1»

Кольорове

Текст + + художнє оформлення

хв.

2250,00

562,50

40 000

Подпись: 222Г

Те саме

Те саме

Телекомпанія СТБ

Те саме

Художнє оформлення + + текст

Те саме

2500,00

62,50

40 000

К

—”—

—”—

Телекомпанія «1+1»

—”—

Те саме

—”—

2500,00

62,50

40 000

А

—”—

—”—

Телекомпанія А

—”—

—”—

—”—

1900,00

190,00

10 000

В

—”—

—”—

Телекомпанія Б

—”—

—”—

—”—

950,00

237,50

4000

Д

ненадійне

—”—

Телекомпанія «Сатурн»

—”—

—”—

—”—

1200,00

400,00

3000

Г

Те саме

—”—

Телекомпанія КГТРК

—”—

—”—

—”—

2000,00

500,00

4000

Г

—”—

—”—

Те саме

—”—

—”—

—”—

2000,00

500,00

4000

 

 
Г

—”—

—”—

Телекомпанія «Купол»

—”—

—”—

—”—

1000,00

2500,00

400

Продовження довідника

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

Б

надійне

Рекламні проспекти

Видавництво А

Кольорове

Художнє оформлення + + текст

арк.

95,00

19,00

5000

тираж понад 1000 прим. — знижка 10 \%; понад 5000 прим. — 20 \%

Д

ненадійне

Те саме

Те саме

Те саме

Те саме

Те саме

65,00

86,67

750

Подпись: 223К

надійне

Статті в періодичних виданнях (журналах)

Місцевий журнал «1+1»

—”—

Текст

шпальта

1200,00

266,70

4500

К

Те саме

Те саме

Регіональний журнал «Промінь»

—”—

Текст + + художнє оформлення

Те саме

350,00

35,00

10 000

В

—”—

—”—

Місцевий журнал

—”—

Те саме

—”—

380,00

253,33

1500

К

—”—

—”—

Регіональний журнал «Промінь»

—”—

Художнє оформлення + + текст

—”—

175,00

17,50

10 000

Д

ненадійне

—”—

Журнал регіональний

—”—

Те саме

—”—

925,00

231,25

4000

 

 
Д

надійне

—”—

Київський журнал (місцевий)

—”—

—”—

—”—

1100,00

2750,00

400

Продовження довідника

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

К

надійне

Каталоги

Видавництво «Промінь»

Кольорове

Текст

арк.

20,00

33,33

600

К

Те саме

Те саме

Те саме

Те саме

Художнє оформлення + + текст

Те саме

25,00

50,00

500

Подпись: 224Д

ненадійне

—”—

Видавництво «А»

—”—

Те саме

—”—

30,00

120,00

250

Г

надійне

Афіши

Афіши в Московському районі

Чорно-біле

Текст + + художнє оформлення

афіша

5,00

20,00

250

К

Те саме

Те саме

Афіши в центральних районах

Кольорове

Художнє оформлення + + текст

Те саме

20,00

26,67

750

Б

—”—

Виставки

Виставка у центрі Києва

Те саме

Те саме

стенд

190,00

190,00

1000

Д

ненадійне

Те саме

Виставковий стенд

—”—

—”—

Те саме

250,00

2083,30

120

К

надійне

Відеозаписи

Відеокліп 30 с

Чорно-біле

—”—

касета

1500,00

12,00

125 000

«РІОК»

Те саме

Те саме

Те саме

Кольорове

—”—

Те саме

1000,00

10,00

10 000

 

 
Д

ненадійне

—”—

—”—

Те саме

—”—

—”—

3500,00

1166,70

3000

Продовження довідника

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

Г

надійне

Рекламні щити

Рекламні щити у Мінсь­кому районі

Чорно-біле

Текст

щит

150,00

20,00

7500

Г

Те саме

Те саме

Рекламні щити у Харківському районі

Те саме

Те саме

Те саме

190,00

38,00

5000

Подпись: 225К

—”—

—”—

Рекламні щити в Дарниць­кому районі

—”—

—”—

—”—

200,00

40,00

5000

Д

ненадійне

—”—

Рекламні щити в Московському районі

—”—

—”—

—”—

180,00

240,00

750

Б

надійне

—”—

Рекламні щити в Радянському районі

Кольорове

Текст + + художнє оформлення

—”—

171,00

114,00

1500

Б

Те саме

—”—

Рекламні щити в Московському районі

Те саме

Те саме

—”—

190,00

126,70

1500

 

 
Г

—”—

—”—

Рекламні щити у Старо­київському районі

—”—

Художнє оформлення + + текст

—”—

220,00

22,00

10 000

Закінчення довідника

Рекламне агентство

Характер агентства

Тип носія реклами

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Од. виміру

Тариф, грн.

Ціна за 1000, грн.

Контакти

Особливі умови (знижки)

Г

надійне

Рекламні щити

Рекламні щити у Мінському районі

Кольорове

Художнє оформлення + + текст

щит

200,00

26,67

7500

К

Те саме

Те саме

Рекламні щити в центрі Києва

Те саме

Те саме

Те саме

350,00

35,00

10 000

Подпись: 226К

—”—

—”—

Рекламні щити в Дарниць­кому районі

—”—

—”—

—”—

250,00

50,00

5000

Д

ненадійне

—”—

Рекламні щити в Московському районі

—”—

—”—

—”—

270,00

360,00

750

В

надійне

Світлове табло

Табло 2м ´ 3м

—”—

—”—

табло

15 000,00

15,00

990 000

А

Те саме

Те саме

Те саме

—”—

—”—

Те саме

2500,00

36,70

68 000

 

 

 

Довідник

ПЕРЕЛІК КОМІВОЯЖЕРІВ

№ з/п

Прізвище, ім’я, по батькові комівояжера

\% проданого товару

1

Іванченко М. П.

20

2

Григоренко П. Г.

10

3

Грушевський О. Г.

30

4

Олексієнко Ю. В.

15

5

Поліщук Т. Г.

25

 

Як уже зазначалось, ще одна особливість полягає в тому, що пакет навчальних програм розроблено для різних режимів роботи. Існує типовий приклад, де студент може побачити, як треба працювати з пакетом та заповнювати таблиці; для проведення самостійних практичних (лабораторних) робіт передбачено режим лабораторної роботи. Є ще третій режим, режим дипломного проектування, коли студент самостійно заповнює довідники згідно з даними того підприємства, на прикладі якого розробляється випускна робота, і далі самостійно виконує всі завдання для третього розділу дипломної (випускної) роботи. Таким чином, в режимі «Лабораторна робота» студент користується вже готовими довідниками, а в режимі «Дипломне проектування» створює їх самостійно, з використанням даних баз практики.

Пакет навчальних програм з курсу «Маркетингова політика комунікацій» передбачає перегляд та коригування довідників чи таблиць і виведення їх на друк. Передбачене й створення резервного варіанта «Типового прикладу» для його відновлення у разі пошкодження основного. Можливе також і створення окремими студентами власних варіантів завдань та усунення цих завдань, коли потреба в них відпадає. Усі варіанти, за якими працюють студенти, фіксуються в комп’ютері.

Меню роботи на ПК з пакетом навчальних програм з курсу «Маркетингова політика комунікацій» складається з такого: режим, варіант, завдання, довідники, допомога, установки.

Меню «Режим» фіксує те, з чим студенту необхідно працювати — з типовим прикладом, лабораторною роботою або дипломним проектуванням.

Меню «Завдання» допомагає студенту ввійти в ту частину пакета програм, де містяться завдання, які студент повинен виконати. Кожне з цих завдань конкретизується за допомогою відповідних таблиць, які студент повинен заповнити самостійно, або які заповнюються в автоматичному режимі на підставі даних, попередньо одержаних студентом.

Меню «Довідники» містить дані таблиць довідників.

Меню «Допомога» дає змогу кожному студенту з будь-якого місця виконання завдань увійти, натиснувши клавішу «Допомога», у ту частину програми, яка містить пояснення виконання кожного завдання та заповнення кожної таблиці пакета.

У меню «Установки» передбачається автоматичний перехід від однієї грошової одиниці до іншої (наприклад, від гривень до доларів або навпаки). У цій частині пакета також зберігаються резервні варіанти тощо.

Робоче меню складається з таких операцій, як уведення нових записів, перегляд даних, коригування, усунення помилкової інформації та виведення таблиць на друк. Друк виконується на лазерному або матричному принтері.

Пакет навчальних програм з курсу «Маркетингова політика комунікацій» розроблено для використання його як сітьового.

Вікно «Допомога» складається з двох панелей: перша містить список розділів допомоги, друга — зміст кожного розділу. Для того щоб переглянути зміст розділу, необхідно вибрати розділ і натиснути «Enter» або двічі натиснути «мишку» чи клавішу «Space», зазначивши необхідну тему. Для повернення до списку розділів необхідно натиснути перемикач «Вихід». Щоб переглянути інформацію наступного розділу, необхідно натиснути перемикач «Наступний». Для перегляду інформації попереднього розділу необхідно вибрати перемикач «Попередній».

Усунення записів відбувається в «Списку документів» у режимі «Пошук, корекція» робочого меню. Записи, що необхідно усунути, відмічаються клавішею «Іпз» (або клавішею «+», якщо треба усунути всі записи). Після цього за допомогою «миші» вибирається перемикач «Усунути».

Отже, з пакетом програм можна працювати за допомогою «миші» та клавіатури.

Установка типового прикладу

У програмі передбачено можливість установки нового «Типового прикладу» на основі будь-якого з варіантів, що існує в базах даних пакета.

Робота з варіантами

У головному меню передбачаються такі операції:

створення варіанта;

усунення варіанта;

очищення варіанта;

відновлення «ПРИКЛАДУ».

Створення варіанта — це створення вхідних даних для нового варіанта в автоматичному режимі на основі даних типового прикладу. Опція передбачена лише для роботи системи в режимі «Лабораторна робота».

Усунення варіанта — це усунення вхідних даних з довідників, а також з баз даних завдань. Передбачене усунення даних як для одного, так і для всіх (крім типового прикладу) існуючих варіантів.

Очищення варіанта — це усунення певних показників із баз даних, коли вхідні дані для таких варіантів залишаються без змін. Можливе очищення даних як для одного, так і для всіх (крім типового прикладу) існуючих варіантів.

Відновлення «ПРИКЛАДУ» — відновлення даних типового прикладу після роботи над ними в процесі навчання.

Виклик калькулятора: Натисніть «Пуск» — «Программы» — «Стандартные» — «Калькулятор».

Вказівки щодо виконання завдання 1 (таблиці 1—3)

Таблиця 1. Визначення життєвого циклу товарів підприємства на плановий рік

Для створення таблиці заповнюється останній рядок «Етап» на дисплеї ПК для всіх груп товарів, що вироблялись на підприємстві і які існують в довіднику готової продукції даного підприємства.

Визначення етапів життєвого циклу товарів підприємства в потрібному році ведеться на основі даних, що їх уже занесено до пам’яті ПК і виведено на екран дисплея.

Кожна група товарів характеризується такими економічними показниками:

ринок продавців,

ринок споживачів,

обсяг продажу,

прибуток,

характеристика товару,

ціна.

Кожному етапу відповідає свій набір показників.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники в такий спосіб:

ринок продавців: на першому етапі його бракує, на другому — він постійно зростає разом зі зростанням конкуренції, на третьому — великий, але потроху починає зменшуватись, на четвертому — починає швидко зменшуватись;

ринок споживачів: на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено понад 50 \% потенційних споживачів і попит стабілізується, на четвертому — швидко зменшується і стає іноді майже нульовим;

обсяг продажу: на першому етапі — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або стабілізується, на четвертому — швидко спадає;

прибуток: на першому етапі — дуже малий або його взагалі немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшується, на четвертому — низький або нульовий;

товар: на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових марок, типорозмірів, модернізація товарів, на третьому — розроблення асортименту максимальної прибутковості, на четвертому — виготовлення та продаж товарів високої прибутковості (німецькі фахівці вважають, що на четвертому етапі також можна виробляти товари, якщо вони компенсують хоч би постійні витрати, особливо на заробітну плату);

ціна: на першому етапі — висока або низька (залежно від стратегії маркетингу), на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча.

Таблиця 1

ВИЗНАЧЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Найменування групи товарів

Показники

Етап

Ринок продавців

Ринок споживачів

Обсяг продажу

Прибуток

Товар

Ціна

А

Постійно зростає, зростає конкуренція

Масовий (охоплено до 50 \% покупців)

Повільно зростає

Максимальний

Розроблення максимального асортименту, модернізація товару, випуск товарів максимального попиту

Низька

Третій — етап зрілості

Подпись: 231Б

Спадний

Спадний

Спадний

Низький або нульовий

Тільки підвищеної рентабельності

Найнижча

Четвертий — етап занепаду

В

Ринку ще немає

Окремі аматори новизни

Слабкий

Дуже малий або його взагалі немає

Основний варіант

Висока

Перший — етап виведення товару на ринок

Г

Великий

Масовий (охоплено до 50 \% покупців)

Повільно зростає

Спадає

Розроблення максимального асортименту, випуск товарів максимального попиту

Низька

Третій — етап зрілості

Таблиця 2. Рекомендації щодо поведінки підприємства на ринках продажу на планований рік

 

На екран дисплея виводиться інформація про групу товару і про етап його життєвого циклу. Етап життєвого циклу відповідає даним таблиці 1. Якщо він визначений хибно, то перед назвою етапу залишається знак питання. Це означає, що треба повернутися до таблиці 1 і виправити помилку або пояснити свою позицію.

Стратегію підприємства (фірми), стратегію маркетингу і стратегію ціноутворення студент вибирає самостійно на підставі названої інформації.

Правильний вибір стратегії комунікацій є підставою для позитивної оцінки знання студентом даного питання.

Усі графи, крім першої і другої, можуть коригуватися.

Студент повинен знати, що кожному етапу життєвого циклу товару відповідає своя стратегія:

а) загальна стратегія підприємства (фірми): на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару, на другому — завоювання лідерства за показником частки ринку, на третьому — максимізація поточного прибутку, на четвертому — забезпечення виживання;

б) стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку, на четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності (дивертифікація);

в) стратегія комунікацій: на першому етапі — привертання уваги споживачів до нового товару, просування цього товару через посередників (початок роботи з посередниками), на другому етапі — залучення споживачів поліпшенням якості та асортименту товару, посилення роботи з посередниками, на третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товару та надання посередникам і споживачам знижок та певних послуг (навіть безкоштовно), на четвертому — просування товару через посередників, застосування значних знижок у зв’язку з повним розпро­дажем товару;

г) стратегія рекламування: на першому етапі — створення поінформованості про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка користується максимальним попитом, на четвертому — створення поінформованості про розпродаж товару за зниженими цінами;

д) стратегія ціноутворення: на першому етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна), на другому — стабілізація ціни, на третьому — різке зниження ціни, на четвертому — стабільно низька ціна розпродажу;

е) стратегія зміни витрат на комунікації: на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому — зростання загальних витрат на комунікації, на третьому — зниження загальних витрат на комунікації, на четвертому — згортання витрат.

Таблиця 3. Стратегічна політика маркетингових комунікацій підприємства на ринках продажу на планований рік

 

Табл. 3 є відкоригованим варіантом табл. 2, що містить розроблені студентом рекомендації стосовно політики маркетингових комунікацій.

За реальних виробничих умов табл. 3 є документом, що узгоджується з керівництвом підприємства і є обов’язковим для виконання всіма підрозділами служби маркетингу.

Коригування даних табл. 2 відбувається тоді, коли керівництво підприємства не погоджується з розробленими рекомендаціями або коли товар має інший характер життєвого циклу (бум, мода тощо). У такому разі в таблицях 2 і 3 поряд зі стратегією комунікацій з’являється знак питання. Це означає, що треба обґрунтувати прийняте рішення, інакше цей знак і далі з’явля­тиметься в інших таблицях.

 

Таблиця 2

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПОВЕДІНКИ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Найменування групи товарів

Етап

Стратегія

підприємства

маркетингу

ціноутворення

комунікацій

рекламування

А

Третій — етап зрілості

Максимізація поточного прибутку

Захист своєї частки на ринку

Ціноутворення в рамках товарної групи

Активне просування товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі атрибути товарів

Створення прихильності до даної марки товару

Подпись: 234Б

Четвертий — етап занепаду

Забезпечення виживання

Дивертифікація (вихід з даного ринку)

Установлення цін з урахуванням розпродажу за зниженими цінами

Просування товарів через посередників

Створення поінформованості про розпродаж за зниженими цінами

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Завоювання лідерства за показниками товару

Проникнення на ринок

Установлення цін на товар способом «зняття вершків»

Привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів через посередників

Створення поінформованості про товар і підприємство

Г

Третій — етап зрілості

Максимізація поточного прибутку

Захист своєї частки на ринку

Ціноутворення в рамках товарної групи

Активне просування товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі атрибути товарів

Створення прихильності до даної марки товару

на 2002 рік

Таблиця З

Таблиця 3

СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Найменування групи товарів

Етап

Стратегія

підприємства

маркетингу

ціноутворення

комунікацій

рекламування

А

Третій — етап зрілості

Максимізація поточного прибутку

Захист своєї частки на ринку

Ціноутворення в рамках товарної групи

Активне просування товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі атрибути товарів

Створення прихильності до даної марки товару

Подпись: 235Б

Четвертий — етап занепаду

Забезпечення виживання

Дивертифікація (вихід з даного ринку)

Установлення цін з урахуванням розпродажу за зниженими цінами

Просування товарів через посередників

Створення поінформованості про розпродаж за зниженими цінами

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Завоювання лідерства за показниками товару

Проникнення на ринок

Установлення цін на товар способом «зняття вершків»

Привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів через посередників

Створення поінформованості про товар і фірму

Г

Третій — етап зрілості

Максимізація поточного прибутку

Захист своєї частки на ринку

Ціноутворення в рамках товарної групи

Активне просування товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі атрибути товарів

Створення прихильності до даної марки товару

Вказівки щодо виконання завдання 2 (таблиці 4—6)

Таблиця 4. Визначення методу розрахунку витрат на комунікації

На дисплей ПК виводиться інформація про назву групи товарів, етап життєвого циклу товарів і стратегію комунікацій згідно з даними таблиць 1—3.

Студенту необхідно самостійно визначити структуру витрат на комунікації і стратегію зміни цих витрат, а потім вибрати метод розрахунку витрат з використанням зазначених факторів (життєвого циклу, стратегії комунікацій, структури витрат на комунікації і стратегії зміни витрат на комунікації).

Правильне визначення методу розрахунку буде підставою для позитивної оцінки знань студента. Але слід пам’ятати, що окремі методи можуть використовуватися на всіх етапах життєвого циклу товарів (точніше, ними користуються практики у своїх розрахунках).

Для визначення бюджету маркетингових комунікацій підприємства найчастіше використовують такі п’ять методів (фактично їх значно більше):

перший — усе, що ви можете собі дозволити;

другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період (який відсоток збільшення або зменшення продажу товарів планується на наступний рік, таким буде відсоток витрат на маркетингову політику комунікацій);

третій — метод конкурентного паритету (які витрати на маркетингові комунікації в нашого конкурента, такі заплануємо на наступний рік і ми);

четвертий — відповідно до тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується (тобто який відсоток прибутку заплановано отримати наступного року, таким буде відсоток витрат на маркетингові комунікації);

п’ятий — залежно від цілей і завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій. Залишок становить бюджет комунікацій (в основному це витрати на рекламування). Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво (хоча можливі винятки з цього правила).

Розрахунок бюджету маркетингових комунікацій виходячи з приросту обсягів продажу товарів у наступному плановому періоді дає можливість підприємству будувати цей бюджет на основі тих тенденцій, які були на ринку у звітному (минулому) періоді. Підприємство збільшує або зменшує відсоток витрат на комунікації, беручи за основу відсоток приросту або зменшення обсягів продажу товарів у наступному, тобто планованому, періоді. Цей метод використовується дуже часто більшістю підприємств як малих, так і значних за обсягами продажу товарів.

Методом конкурентного паритету користуються тоді, коли підприємство витрачає на комунікації стільки ж коштів, скільки і його конкурент. При цьому вважається, що становище даного підприємства і підприємства-конкурента є ідентичним.

Четвертий метод узалежнює бюджет маркетингових комунікацій від зростання чи спаду прибутку від продажу цих товарів.

Використовуючи п’ятий метод, підприємство чітко пов’язує цілі маркетингу та комунікацій із загальними стратегіями підприємства, визначає, які завдання необхідно розв’язати для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує кошти. Загальна сума витрат на всі напрямки комунікацій становитиме бюджет підприємства на маркетингові комунікації. Цей метод можуть використовувати підприємства зі значним капіталом та з персоналом високої кваліфікації.

 

 

Таблиця 4

ВИЗНАЧЕННЯ МЕТОДУ РОЗРАХУНКУ ВИТРАТ НА КОМУНІКАЦІЇ

Найменування групи товарів

Життєвий цикл продукції

Стратегія комунікацій

Стратегія витрат на комунікації

Стратегія зміни витрат на комунікації

Метод розрахунку витрат на комунікації

А

Третій — етап зрілості

Створення прихильності до даної марки товару

Реклама і PR 30 \%. Стимулювання продажу 40 \%. Особистий продаж 30 \%

Зниження загальних витрат

Конкурентного паритету

Подпись: 238Б

Четвертий — етап занепаду

Створення поінформованості про розпродаж за зниженими цінами

Реклама і PR 5 \%. Стимулювання продажу 85 \%. Особистий продаж 10 \%

Згортання витрат

Виходячи з цілей і завдань

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Створення поінформованості про товар і підприємство

Реклама і PR 75 \%. Стимулювання продажу 20 \%. Особистий продаж 5 \%

Значні витрати за інтенсивного маркетингу і мінімальні за пасивного маркетингу нового товару

Від готівкових коштів

Г

Третій — етап зрілості

Створення прихильності до даної марки товару

Реклама і PR 25 \%. Стимулювання продажу 45 \%. Особистий продаж 30 \%

Зниження загальних витрат

Конкурентного паритету

Таблиця 5. Розрахунок витрат на комунікації підприємства на планований рік

На дисплей видаються результати попередніх розроблень: назва групи товарів і метод розрахунку витрат на комунікації.

Обсяг витрат на комунікації розраховується або визначається на підставі досвіду попередніх років і поставлених завдань на планований період для кожної групи товарів.

Розрахунок витрат на комунікації ведеться на рік для кожної групи товарів в цілому і за такими основними напрямками: реклама і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж. Розподіл витрат залежить від сутності товару — широкого вжитку або виробничого призначення.

Для товарів широкого вжитку ранжирування ведеться за такою схемою: реклама, стимулювання продажу, PR і персональний продаж; для виробничого призначення — персональний продаж, стимулювання продажу, рекламування та PR. Але це не є догмою. Тому студент може застосовувати власні схеми, пояснюючи їх.

Під час розробки витрат на окремі напрямки маркетингових комунікацій рекомендується користуватися такими орієнтирами (щодо товарів широкого вжитку):

перший етап життєвого циклу товару: на рекламування 70—80 \% загальної суми витрат на комунікації, на стимулювання продажу — 10—15 \%, на персональний продаж — 10—15 \%;

другий етап життєвого циклу: на рекламування — 50 \%, стимулювання — 20—30 \%, персональний продаж — 20—30 \%;

третій етап життєвого циклу: рекламування — 30 \%, стимулювання — 30—35 \%, персональний продаж 35—40 \%;

четвертий етап: рекламування — 5—10 \%, стимулювання — 70—80 \%, персональний продаж — 10—25 \%.

Для товарів виробничого призначення на першому місці за значенням для збільшення продажу товарів є персональний продаж, на другому — стимулювання, на третьому — рекламування і на четвертому — «паблік рилейшнз».

 

Таблиця 5

РОЗРАХУНОК ВИТРАТ НА КОМУНІКАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Найменування групи товарів

Метод розрахунку витрат на комунікації

Обсяг витрат на комунікації, тис. грн.

На рекламу і «паблік рилейшнз», тис. грн.

На стимулювання продажу, тис. грн.

На персональний продаж, тис. грн.

А

Конкурентного паритету

1929,32

578,80

771,73

578,79

Б

Виходячи з цілей і завдань

685,83

34,29

582,96

68,58

В

Від наявних коштів

419,99

314,99

84,00

21,00

Г

Конкурентного паритету

833,98

208,50

375,29

250,19

Разом по всіх групах товарів

3869,12

1136,58

1813,98

918,56

Таблиця 6. Бюджет комунікацій підприємства на планований рік

У табл. 6 група товарів і життєвий цикл продукції відповідає інформації табл. 1, а сума витрат переноситься автоматично з табл. 5. Усі розрахунки ведуться в автоматичному режимі.

Співвідношення витрат коштів на окремі напрямки комунікацій дає можливість визначити загальний етап життєвого циклу всього підприємства.

Таблиця 6

БЮДЖЕТ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Напрямок витрат

Одиниця виміру

Сума витрат

Обсяг витрат на комунікації всього:

тис. грн.

3869,12

у т. ч. на рекламу і «паблік рилейшнз» на стимулювання продажу на особистий продаж

те саме — " — — " —

1136,58 1813,98   918,56

Вказівки щодо виконання завдання 3 (таблиці 7—10)

Таблиця 7. Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: рекламування

Для розроблення таблиці використовуються дані табл. 1. На екран дисплея ПК виводяться в автоматичному режимі дані про найменування групи товарів та їхній життєвий цикл. Студенту необхідно самостійно визначитись щодо таких показників:

вид реклами (інформативна, умовляюча, нагадувальна або рубрична), яку вибирають відповідно до етапу життєвого циклу цих товарів,

мета рекламування (розповідь ринкові про товар-новинку, формування престижного образу підприємства, нагадування про адресу магазину та особливості використання або застосування товару тощо).

Табл. 7 містить суму витрат на рекламування (в тис. грн.) згідно з даними табл. 5, тому заповнення графи «Сума витрат» відбувається в автоматичному режимі.

Таблиця 7

БІЗНЕС-ПЛАН КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК: РЕКЛАМУВАННЯ

Найменування групи товарів

Життєвий цикл продукції

Вид реклами

Мета рекламування

Сума витрат, тис. грн.

А

Третій — етап зрілості

Нагадувальна

Підтримування обізнаності про товар на високому рівні. Нагадування про сервіс

578,80

Б

Четвертий — етап занепаду

Інформативна (рубрична)

Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами

34,29

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Інформативна

Розповідь ринкові про новинку. Формування образу фірми. Розвіювання побоювань споживача. Пояснення принципів дії товару

314,99

Г

Третій — етап зрілості

Нагадувальна

Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс

208,50

Таблиця 8. Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: стимулювання продажу

На екран дисплея ПК в автоматичному режимі виводяться такі дані: найменування групи товарів та етапи життєвого циклу цих товарів (згідно з даними табл. 1). Студент самостійно визначає такі показники:

напрямок стимулювання (стимулювання покупців, посередників та власного торгового, або, як його ще називають, збутового персоналу),

вид стимулювання (сезонне зниження цін, заліки, надання товарів безкоштовно, грошова винагорода, розважальні поїздки за рахунок підприємства, додаткові дні відпустки тощо).

Сума витрат на стимулювання за окремими напрямками теж визначається студентом самостійно згідно з етапами життєвого циклу товарів. Особливістю розроблення таблиці є те, що розрахунки сум на стимулювання необхідно вести для кожної групи товарів за всіма напрямками, тобто обов’язково для споживачів, посередників та власного торгового персоналу. Різниця в тім, що відсоток витрат на кожному етапі має відповідати тим завданням, які стоять перед службою маркетингу для ефективного продажу товарів певної групи у певний період їхнього продажу.

Можна рекомендувати такі показники щодо зміни витрат на окремі напрямки стимулювання продажу товарів:

на першому етапі життєвого циклу товару: для стимулювання покупців — 5—10 \% загальної суми витрат на стимулювання продажу даної групи товарів, для посередників — 10—15\%, власного персоналу — 75—85 \%;

на другому етапі: для покупців — 20—30 \%, для посередників — 30\%, власного персоналу — 50 \%;

на третьому етапі: для покупців — 30—40 \%, для посередників — 50 \%, власного персоналу — 20 \%;

на четвертому етапі: для покупців — 5—10 \%, для посередників — 80—90 \%, власного персоналу — 5—10 \%.

 

Таблиця 8

БІЗНЕС-ПЛАН КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК: СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ

Найменування групи товарів

Етап життєвого циклу продукції

Напрямок стимулювання

Вид стимулювання

Сума витрат, тис. грн.

А

Третій — етап зрілості

Стимулювання споживачів

Ціни для особливих випадків. Сезонне зниження цін. Знижка за кількість купленого товару. Купони

301,00

Те саме

Те саме

Стимулювання сфери посередників

Заліки за покупку. Проведення спільної реклами. Знижка зі звичайних цін (функціональна знижка). Проведення конкурсу дилерів

400,00

— " —

— " —

Стимулювання власного посередницького персоналу фірми

Додаткові дні відпустки. Розважальні поїздки за рахунок фірми. Конкурси. Цінні подарунки

70,00

Б

Четвертий — етап занепаду

Стимулювання споживачів

Знижка

80,00

Те саме

Те саме

Стимулювання сфери посередників

Проведення спільної реклами. Знижка зі звичайних цін (функціональна знижка). Надання товарів безкоштовно. Заліки за покупку

480,00

— " —

— " —

Стимулювання власного посередницького персоналу фірми

Додаткові дні відпустки. Конференції. Конкурси. Цінні подарунки

22,00

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Стимулювання споживачів

Розповсюдження безкоштовних зразків. Знижка за платіж готівкою. Демонстрація зразків

10,00

Те саме

Те саме

Стимулювання сфери посередників

Заліки дилерів за включення в номенклатуру. Надання товарів безкоштовно. Заліки за покупку. Видача премій-«штовхачів»

25,00

Закінчення табл. 8

Найменування групи товарів

Етап життєвого циклу продукції

Напрямок стимулювання

Вид стимулювання

Сума витрат, тис. грн.

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Стимулювання власного посередницького персоналу підприємства

Грошова винагорода. Додаткові дні відпустки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства. Цінні подарунки

49,00

Г

Третій — етап зрілості

Стимулювання споживачів

Знижка за кількість купленого товару. Купони. Пропозиції про повернення грошей. Премії

100,00

Те саме

Те саме

Стимулювання сфери посередників

Проведення конкурсу дилерів. Заліки за покупку. Проведення спільної реклами. Знижка зі звичайних цін (функціональна знижка)

150,00

— " —

— " —

Стимулювання власного посередницького персоналу підприємства

Конкурси. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства

125,00

Таблиця 9. Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: «паблік рилейшнз»

Табл. 9 розробляється на основі даних табл. 1, тобто на екран дисплея ПК виводяться в автоматичному режимі інформація про найменування групи товарів та етап їх життєвого циклу.

Напрямок роботи з «паблік рилейшнз» вибирається студентом самостійно. Необхідно визначитись щодо таких напрямків: престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства), прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті підприємства, різні соціальні заходи тощо.

Уважають, що ця робота виконується безкоштовно, тому на неї витрати не передбачаються.

Особливістю роботи з громадськістю на четвертому етапі життєвого циклу товарів є те, що в основному її спрямовано на різні соціальні заходи, тобто товари четвертого етапу рекомендується безкоштовно передавати у власність будинкам престарілих, дитячим будинкам тощо.

Таблиця 9

БІЗНЕС-ПЛАН КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК: «ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ»

Найменування групи товарів

Етап життєвого циклу продукції

Напрямок «паблік рилейшнз»

А

Третій — етап зрілості

Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Спонсорство, про що широко сповіщаються широкі кола споживачів. Різні культурні заходи, які не мають комерційних цілей і широко рекламуються. Різні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей і широко рекламуються в засобах масової інформації

Б

Четвертий — етап занепаду

Різні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей і широко рекламуються в засобах масової інформації

В

Перший — етап виведення товару на ринок

Престижна реклама (рекламуюча не товар, а діяльність фірми). Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-кон­ференції з приводу некомерційних подій в житті фірми. Різні культурні заходи, які не мають комерційних цілей і широко рекламуються

Г

Третій — етап зрілості

Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Спонсорство, про що широко сповіщаються широкі кола споживачів. Різні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей і широко рекламуються в засобах масової інформації

Таблиця 10. Бізнес-план комунікацій підприємства на планований рік: персональний продаж

Табл. 10 містить такі показники: найменування групи товарів, прізвище комівояжера та обсяги витрат на персональний продаж (у тис. грн.).

Найменування групи товарів береться з довідника готової продукції або даних таблиці 1, прізвища комівояжерів — з довідника «Список комівояжерів» даного підприємства.

Студент самостійно розподіляє відповідно до відсотків, які позначені поряд з прізвищами комівояжерів, і згідно з даними табл. 5 витрати на персональний продаж. Бажано, щоб один комівояжер мав для продажу кілька найменувань товарів. Це підвищить ефективність роботи кожного з них.

Таблиця 10

БІЗНЕС-ПЛАН КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК: ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Найменування групи товарів

Комівояжер (прізвище, ім’я, по батькові)

Обсяг витрат на персональний продаж, тис. грн.

А

Іванченко М. П.

578,79

Те саме

Грушевський О. Г.

578,79

— " —

Олексієнко Ю. В.

578,79

— " —

Поліщук Т. Г.

578,79

Б

Іванченко М. П.

68,58

Те саме

Грушевський О. Г.

68,58

— " —

Олексієнко Ю. В.

68,58

— " —

Поліщук Т. Г.

68,58

В

Іванченко М. П.

21,00

Те саме

Грушевський О. Г.

21,00

— " —

Олексієнко Ю. В.

21,00

Г

Іванченко М. П.

250,19

Те саме

Грушевський О. Г.

250,19

— " —

Олексієнко Ю. В.

250,19

— " —

Поліщук Т. Г.

250,19

Вказівки щодо виконання завдання 4 (таблиці 11—13)

 

Таблиця 11. Вибір носіїв реклами

 

Для заповнення табл. 11 користуються даними табл. 5 про витрати підприємства на кожну групу товарів.

Найменування групи товара, ціль рекламування, засіб реклами, носій, кольоровість і макет звернення вибираються студентом самостійно і переносяться до табл. 11. Крім того, додаткові характеристики (охоплення, частота, вплив) вибираються студентом теж самостійно, виходячи з того, які товари (замість груп А, Б, В та Г) студент хоче виробляти на своєму підприємстві або продавати у власному магазині чи іншому торговому закладі.

Таблиця 11

ВИБІР НОСІЇВ РЕКЛАМИ НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Найменування групи товарів

Мета рекламування

Засіб реклами

Носій

Кольоровість звернення

Макет звернення

Охоплення

Частота

Вплив

А

Підтримування обізнаності про товар на високому рівні. Нагадування про сервіс

Радіомовлення

Магнітофонні записи

Художнє оформлення + + текст

Державна

Щоденно протягом місяця

Сильний

Те саме

Те саме

Світлова

Світлове табло

Кольорове

Те саме

Місцева

Те саме

Те саме

Подпись: 247Б

Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами

Радіомовлення

Рекламні оголошення по радіо

Текст + + художнє оформлення

Регіональна

Щоденно протягом тижня

Звичайний

В

Розповідь ринкові про новинку. Формування образу фірми. Розвіювання побоювань споживача. Пояснення принципів дії товару

Телебачення

Рекламні оголошення по ТБ

Кольорове

Художнє оформлення + + текст

Державна

Те саме

Сильний

Г

Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс

Друк

Рекламні об’яви в газетах

Те саме

Те саме

Те саме

1 раз на тиждень

Звичайний

Таблиця 12. Розрахунок обсягу рекламного звернення (критерій-тариф)

 

Для складання табл. 12 використовуються дані табл. 5 і довідника рекламних агентств.

Найменування групи товарів, сума витрат і ціль рекламування відповідають даним табл. 7, носій вибирається студентом самостійно (табл. 11). Передбачено кілька видів носіїв реклами, що можуть бути занесені послідовно для тих самих параметрів (група товарів, загальна сума витрат, ціль рекламування). Спочатку вибирається один носій і для нього заповнюються всі необхідні дані. Потім так само заноситься інформація для того ж товару, але для іншого носія. Необхідно постійно звірятись із сумою залишку, що висвітлюється на екрані після кожного вибору нового носія.

Загальна вартість одного або кількох показів рекламного звернення має відповідати загальній сумі витрат на кожну групу товарів.

Кольоровість і макет звернення відповідають даним табл. 11 і використовуються під час вибору послуг рекламних агентств.

Рекламне агентство студент вибирає з довідника рекламних агентств за мінімальним тарифом. Перелік рекламних агентств висвітлюється у віконці на екрані дисплея у відсортованому за видами послуг вигляді з урахуванням їхньої вартості і міри надійності.

Одиниця вимірювання послуг і вартість послуг відповідають даним довідника рекламних агентств і заносяться в автоматичному режимі.

Обсяг звернення розраховується діленням вартості показу звернення в даному носії на вартість послуги даного рекламного агентства та кількість показів і заноситься в табл. 12.

 

Таблиця 12

РОЗРАХУНОК ОБСЯГУ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ (КРИТЕРІЙ-ТАРИФ)

Найменування групи товарів

Сума витрат, тис. грн.

Мета рекламування

Носій

Витрати на показ звернення в даному носії, тис. грн.

Кольоровість звернення

Макет звернення

Рекламне агентство

Одиниця вимірювання послуг

Ціна послуг, грн.

Обсяг звернення

А

578,80

Підтримування обізнаності про товар на високому рівні. Нагадування про сервіс

Магнітофонні записи

70,00

Художнє оформлення + + текст

Агентство АВС

касета

550,00

31,82

Подпись: 249Те саме

578,80

Те саме

Світлове табло

508,00

Кольорове

Те саме

Агентство А

табло

10 000,00

25,40

Б

34,29

Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами

Рекламні оголошення по радіо

34,00

Текст + + художнє оформлення

Агентство Д

хв

160,00

1,97

В

314,99

Розповідь ринку про новинку. Формування образу фірми. Розвіювання побоювань спо­живача. Пояснення принципів дії товару

Рекламні оголошен­ня по ТБ

314,00

Кольорове

Художнє оформлення + + текст

Агентство Г

Те саме

700,00

12,46

Г

208,50

Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс

Рекламні об’яви в газетах

208,00

Кольорове

Художнє оформлення + + текст

Агентство Д

см2

12,00

71,04

Таблиця 13. Розроблення рекламного звернення та зведеної таблиці всіх рекламних звернень

 

Для цього використовуються дані таблиць 11 і 12.

У табл. 13 найменування групи товарів, обсяг звернення і одиниця вимірювання звернення відповідають даним таблиці 12.

Розроблення рекламних звернень ведеться згідно з особливостями етапів життєвого циклу товарів, які студент визначив собі для виробництва або продажу.

Під час розроблення рекламного звернення студент має дотримуватись таких принципів:

по-перше, визначитись щодо позиціювання даного товару на ринку;

по-друге, визначити мотивацію (раціональну, емоційну або соціальну) рекламного звернення;

по-третє, вибрати макет рекламного звернення (текст; текст + + художнє або музичне оформлення; художнє або музичне оформлення + текст);

по-четверте, вибрати характер тексту рекламного звернення (слоган; слоган + інформативна частина + довідкова частина; інформативна частина + довідкова частина; слоган + довідкова частина; слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкова частина + рефрен; слоган + довідкова частина + рефрен);

по-п’яте, використати певне «магічне слово», яке є різним для кожного етапу життєвого циклу товару: для першого етапу — це слова «вперше», «новинка», «new»; для другого етапу — «ми були першими і залишились кращими»; на третьому етапі необхідно нагадати про себе своїм споживачам; на четвертому етапі оголосити про розпродаж товарів за зниженими цінами.

 

Таблиця 13

РОЗРОБЛЕННЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ І ЗВЕДЕНОЇ ТАБЛИЦІ ВСІХ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ

Найменування групи товарів

Обсяг звернення

Одиниця вимірюван­ня послуг

Звернення

А

31,82

касета, хв

Завітайте до нас! Постійним клієнтам знижки до 30 відсотків. Ми завжди вам раді. Дзвоніть за телефоном 2984456

Те саме

25,40

табло

Ми завжди вам раді! Тел. 2984456

Б

1,97

хв

Розпродаж!!! Знижки до 70 відсотків! Завітайте до нас! Ми завжди вам раді! Наша адреса м. Київ, вул. Світлична, 10. Ми завжди вам раді!

В

12,46

Те саме

Вперше в Україні!!! Завітайте до нас і ви побачите на власні очі! Ми завжди вам раді! Наша адреса м. Київ, вул. Світлична, 10. Наш телефон у Києві 2984456. Створюємо дилерську мережу

Г

71,04

см2

Завітайте до нас. Ми працюємо на ринку України вже 8 років і завжди вам раді. Постійним клієнтам пропонується система знижок. Маємо сервісне обслуговування та безкоштовну парковку. Нагадуємо наш телефон 2984456

Вказівки щодо виконання завдання 5 (таблиці 14, 15)

Таблиця 14. Бізнес-план роботи з рекламними агентствами на плановий рік

Для розроблення табл. 14 використовуються дані табл. 12, що відсортовані в розрізі рекламних агентств, з якими в планованому періоді працюватиме підприємство.

Для кожного рекламного агентства підраховується сума контракту.

Підраховується також загальна сума витрат даного підприємства на рекламний менеджмент.

Але треба пам’ятати, що основним критерієм вибору рекламних агентств в даному разі є тариф, який вони встановлюють за свої послуги.

Таблиця 14

БІЗНЕС-ПЛАН РОБОТИ З РЕКЛАМНИМИ АГЕНТСТВАМИ НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Рекламне агентство

Найменування групи товарів

Вартість подачі рекламного звернення, тис. грн.

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Одиниця вимірювання послуг

Обсяг звернення

Кількість показів рекламного звернення

Агентство А

А

508,00

Світлове табло

Кольорове

Художнє оформлення + текст

табло

25,40

2

Усього сума контракту з агентством

508,00

 

Подпись: 252Агентство АВС

А

70,00

Магнітофонні записи

Те саме

касета

31,82

4

Усього сума контракту з агентством

70,00

 

Агентство Г

В

314,00

Рекламні оголошення по ТБ

Кольорове

— ” —

хв

12,46

36

Усього сума контракту з агентством

314,00

 

Агентство Д

Б

34,00

Рекламні оголошення по радіо

Текст + художнє оформлення

Те саме

1,97

108

Те саме

Г

208,00

Рекламні об’яви в газетах

Кольорове

Художнє оформлення + текст

см2

71,04

244

Усього сума контракту з агентством

242,00

 

Разом сума контрактів з агентствами

1134,00

 

Таблиця 15. Медіа-план роботи на планований рік

 

Табл. 15 має такі показники: найменування рекламного агентства, найменування групи товарів, кількість показів рекламних звернень разом та за кожний місяць за принципом наростаючого підсумку. Крім того, таблиця має 12 граф згідно з кількістю місяців року.

Студент має самостійно запланувати помісячні покази рекламних звернень. Найліпше зробити такі покази з метою збільшення обсягів продажу даних товарів у певні періоди (місяці та дні) планованого року.

Інформація про ті місяці, в яких буде проведене рекламування даного товару, використовується для заповнення відповідних (помісячних) планів, які формуються за номерами 12-1, 12-2, 12-3...12-12 згідно з місяцями планованого року. Заповнення цих таблиць ведеться аналогічно табл. 12. Відмінністю є те, що помісячні таблиці мають 31 графу відповідно до кількості днів місяця.

 

Таблиця 15

МЕДІА-ПЛАН РОБОТИ НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Рекламне агентство

Носій реклами

Кількість показів

Разом

Місяці

Група товару

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Агентство А група товарів А

Світлове табло

2

2

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

Агентство АВС група товарів А

Магнітофонні записи

4

4

1

 

 

1

 

 

1

 

 

1

 

 

Агентство Г група товарів В

Рекламні оголошення по ТБ

36

36

4

 

4

4

4

4

4

4

4

 

4

 

Агентство Д група товарів Г

Рекламні об’яви в газетах

244

244

24

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

Агентство Д група товарів Б

Рекламні оголошен­ня по радіо

108

108

8

8

8

8

8

12

12

12

8

8

8

8

 

Таблиця 15-1

МЕДІА-ПЛАН РОБОТИ НА ПЛАНОВАНИЙ РІК (СІЧЕНЬ)

Рекламне агентство

Носій реклами

Кількість показів

Pa­зом

Дні

 

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Група товару

 

Агентство АВС група товарів А

Магнітофонні записи

4

1

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подпись: 254Агентство Г група товарів В

Рекламні оголошення по ТБ

36

4

1

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Агентство Д група товарів Г

Рекламні об’я­ви в газетах

244

24

2

1

 

1

1

2

 

 

1

1

1

1

1

1

 

 

1

1

1

1

1

1

 

 

1

1

1

1

1

 

 

 

Агентство Д група товарів Б

Рекламні оголошення по радіо

108

8

2

2

 

 

 

 

2

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вказівки щодо виконання завдання 6 (таблиці 16—18)

Таблиця 16. Оптимізація вибору рекламних агентств (критерій—ціна за 1000)

Вибір рекламних агентств ведеться в автоматичному режимі з використанням переліку тих рекламних агентств, які мають найменший показник за ціною в розрахунку на 1000 глядачів, слухачів та читачів.

Програмою передбачений і самостійний вибір рекламного агентства натисканням клавіши «Вибір».

Нова вартість послуги агентства, вибраного студентом самостійно, підраховується автоматично відповідно до кількості показів звернення.

Таблиця 17. Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агентствами (оптимізація) на планований рік

Таблиця аналогічна таблиці 14.

Таблиця 18. Медіа-план роботи підприємства (оптимізація) на планований рік

Табл. 18 заповнюється аналогічно табл. 15.

 

Таблиця 16

ОПТИМІЗАЦІЯ ВИБОРУ РЕКЛАМНИХ АГЕНЦІЙ (КРИТЕРІЙ—ЦІНА ЗА 1000)

Найменування групи товарів

Сума витрат, тис. грн.

Мета рекламування

Носій

Витрати на показ звер­нення в да­ному носії, тис. грн.

Кольоровість звернення

Макет звернення

Рекламне агентство

Одиниця виміру послуг

Ціна послуг, грн.

Обсяг звернення

А

578,80

Підтримка обізнаності про товар на високому рівні. Нагадування про сервіс

Магнітофонні записи

70,00

Художнє оформлення + текст

Агентство АВС

касета

550,00

31,82

Те саме

578,80

Те саме

Світлове табло

508,00

Кольорове

Те саме

Агентство А

табло

10 000,00

25,40

Подпись: 256Б

34,29

Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами

Рекламні оголошення по радіо

33,69

Текст + + художнє оформлення

Те саме

хв

160,00

1,97

В

314,99

Розповідь ринкові про новинку. Формування образу підприємства. Розвіювання побоювань споживача. Пояснення принципів дії товару

Рекламні оголошен­ня по ТБ

14,95

Кольорове

Художнє оформлення + текст

Агентство К

Те саме

700,00

12,46

Г

208,50

Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс

Рекламні об’яви в газетах

5,33

Те саме

Те саме

Те саме

см2

12,00

71,04

Таблиця 17

БІЗНЕС-ПЛАН РОБОТИ З РЕКЛАМНИМИ АГЕНТСТВАМИ (ОПТИМІЗАЦІЯ) НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Рекламне агентство

Найменування групи товарів

Вартість показу рекламного звернення, тис. грн.

Носій реклами

Кольоровість звернення

Макет звернення

Одиниця вимірювання послуг

Обсяг звернення

Кількість показів рекламного звернення

Агентство А

А

508,00

Світлове табло

Кольорове

Художнє оформ­лення + текст

табло

25,40

2

Те саме

Б

33.69

Рекламні оголо­шення по радіо

Текст + художнє оформлення

хв

1,97

90

Усього сума контракту з агентством

541,69

 

Подпись: 257Агентст-во АВС

А

70,00

Магнітофонні записи

Художнє оформ­лення + текст

касета

31,82

4

Усього сума контракту з агентством

70,00

 

Агентство К

В

14,95

Рекламні оголошення по ТБ

Кольорове

Те саме

хв

12,46

1

Те само

Г

5,33

Рекламні об’я­ви в газетах

Те саме

— ” —

см2

71,04

5

Усього сума контракту з агентством

20,28

 

Разом сума контрактів з агентствами

631,97

 

 

 

Таблиця 18

МЕДІА-ПЛАН РОБОТИ ПІДПРИЄМСТВА (ОПТИМІЗАЦІЯ) НА ПЛАНОВАНИЙ РІК (РІЧНА)

Рекламне агентство

Носій реклами

Кількість показів

Разом

Місяці

Група товару

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Подпись: 258Агентство А група товарів Б

Рекламні оголошення по радіо

90

90

7

7

7

7

7

9

9

9

7

7

7

7

Агентство А група товарів А

Світлове табло

2

2

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

Агентство АБС група товарів А

Магнітофонні записи

4

4

1

 

 

1

 

 

1

 

 

1

 

 

Агентство К група товарів Г

Рекламні об’яви в газетах

5

5

2

 

 

1

 

 

1

 

 

1

 

 

Агентство К група товарів В

Рекламні оголошення по ТБ

1

1

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 18-1

МЕДІА-ПЛАН РОБОТИ ПІДПРИЄМСТВА (ОПТИМІЗАЦІЯ) НА ПЛАНОВАНИЙ РІК (СІЧЕНЬ)

Рекламне агентство

Носій реклами

Кількість показів

Усього

Дні

Група товару

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Агентство А група товарів Б

Рекламні оголошення по радіо

90

7

3

2

 

 

 

 

1

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подпись: 259Агентство А група товарів А

Світлове табло

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Агентство АВС група товарів А

Магнітофонні записи

4

1

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Агентство К група товарів Г

Рекламні об’яви в газетах

5

2

1

 

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Агентство К група товарів В

Рекламні оголошення по ТБ

1

1

 

 

 

 

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вказівки щодо виконання завдання 7 (таблиця 19)

Загальні зауваження

Залежність обсягів продажу товарів підприємств від витрат на рекламування і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж можна виявити і кількісно оцінити за допомогою багатофакторного кореляційного аналізу. Ми дамо два приклади аналізу: за кількістю підприємств і за місяцями.

Рівняння множинного прямолінійного зв’язку результативної ознаки W (обсягу продажу) з витратами на рекламу і PR, витратами на стимулювання продажу товарів і витратами на персональний продаж має вигляд:

W = А0 + А1 · Х + A2 · Y + A3 · Z, (1)

де А1, А2, A3 — параметри рівняння прямої, що показують величину приросту обсягу продажу товарів у разі змінення факторних ознак на одну одиницю, А0 — постійний параметр, що є початком відліку всіх змінних.

Значення параметрів визначаються на основі рішення системи чотирьох рівнянь:

1) m · А0 + A1 · sum(X) + A2 · sum(Y) + A3 · sum(Z) = sum(W),

2) A0 · sum(X) + A1 · sum(X2) + A2 · sum(XY) + A3 · sum(XZ) = = sum(XW),

3) A0 · sum(Y) + A1 · sum(XY) + A2 · sum(Y2) + A3 · sum(YZ) = = sum(YW),

4) A0 · sum(Z) + A1 · sum(XZ) + A2 · sum(YZ) + A3 · sum(Z2) = = sum(ZW),

(2)

де m — кількість підприємств. У довіднику підприємств, що містить початкові дані для аналізу, подано дані щодо шести підприємств. Таким чином, m = 6.

Розрахувавши за початковими даними суми, пов’язані з X, Y, Z і W, та розв’язавши систему (2), отримаємо

А0 = 885,44;

А1 = 1,46;

А2= 17,67;

A3 = 38,83.

Рівняння регресії (1) тоді має вигляд

W = 885,44 + 1,46Х + 17,67Y + 38,83Z.

Це означає, що збільшення витрат на рекламування і PR на 1 грн. за фіксованих (середніх) значень інших факторів збільшує обсяг продажу в середньому на 1,46 грн., збільшення витрат на стимулювання продажу товарів на 1 грн. збільшує обсяг продажу в середньому на 17,67 грн., і збільшення витрат на персональний продаж на 1 грн. збільшує обсяг продажу в середньому на 38,83 грн.

Сукупний коефіцієнт множинної детермінації, помножений на 100, означає відсоток варіації результативної ознаки, яка зумовлюється варіаціями всіх факторів. Його можна розрахувати виходячи з парних коефіцієнтів кореляції згідно з формулою

,             (3)

де парні коефіцієнти кореляції визначаються як:

(штрих означає середнє значення по всіх підприємствах, SUM — сумування від 1 до m, SQRT — квадратний корінь),

X¢ = SUM(X)/m = 400,00,

Y¢ = SUM(Y)/m = 226,67,

Z¢ =SUM(Z)/m=120,00,

W¢ = SUM(W)/m = 10133,33,

(XW)¢ = SUM(XW)/m = 4224000,00,

(YW)¢ = SUM(YW)/m = 25228000,00,

(ZW)¢ = SUM(ZW)/m = 1290666,67,

Sx = SQRT(SUM(XX)/m – X¢X¢) = 92,38,

Sy = SQRT(SUM(YY)/m – Y¢Y¢) = 107,50,

Sz = SQRT(SUM(ZZ)/m – Z¢Z¢) = 44,00,

Sw = SQRT(SUM(WW)/m – W¢W¢) = 2834,71

(Sx, Sy, Sz і Sw — середні квадратичні відхилення X, Y, Z і W відповідно). Звідси

Rwx = 0,652,  Rwy = 0,758,  Rwz = 0,659

і згідно з (4) сукупний коефіцієнт множинної детермінації

D = 0,900.

Таким чином, 90,00 \% варіації результативної ознаки зумовлюються варіаціями всіх факторів.

Визначимо коефіцієнт множинної кореляції, що дорівнює кореню квадратному з коефіцієнта детермінації:

R = SQRT(D) = 0,949.

Для оцінки істотності знайденого коефіцієнта кореляції в множинному кореляційному аналізі, як і в парному, належить користуватись F-критерієм.

За використання таблиць F-критерію належить користуватись формулою

             (4)

де n — кількість параметрів у рівнянні регресії, у даному разі п = 4 (X, Y, Z і W).

Згідно з останньою формулою визначимо F-критерій для залежності обсягів продажу від витрат підприємства на рекламування і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж:

Fрозр = 5,9994.

F-критерій являє собою співвідношення оцінок факторної і випадкової дисперсій. Якщо фактичне значення F-критерію більше за табличний, то зв’язок визнається істотним.

Якщо виходити з довірчої ймовірності 0,95 (тобто взяти рівень істотності за 0,05), то згідно з таблицею критичних значень табличне значення F-критерію становить:

Fтабл = 4,7565.

Звідси розрахований F-критерій Fрозр, що дорівнює 5,9994, перевищує вказане критичне значення Fтабл = 4,7565 і його слід визнати істотним з імовірністю 0,95.

Значний інтерес має рішення більш загальної задачі: визначення довірчої ймовірності, за якої F-критерій істотний. З використанням таблиць F-критерію визначаємо Рдов = 0,969. Таким чином, проведений кореляційний аналіз істотний з імовірністю 0,969 (рівень істотності становить 0,031).

Залежність між обсягами продажу товарів підприємствами і витратами на рекламування і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж можна виразити рівнянням:

W = 885,44 + 1,46X + 17,67Y + 38,83Z,

а оскільки проведений кореляційний аналіз істотний з імовірністю 0,969 (рівень істотності становить 0,031), то підставивши в отримане рівняння конкретні значення X, Y і Z, отримаємо розрахунковий обсяг продажу товарів кожним підприємством. Розрахункові значення W показані в таблиці (див. меню). Порівнюючи фактичні показники обсягів продажу з розрахунковими, можна віднайти резерви їхнього підвищення.

У разі аналізу за місяцями користуються такою самою системою рівнянь (2), де m — кількість даних (щомісяця). У довіднику підприємства, що містить початкові дані для аналізу, подано дані за 48 спостереженнями. Таким чином, m = 48.

Розрахувавши суми, пов’язані з X, Y, Z і W, та розв’язавши систему (2), отримаємо

А0 = 96,57;

А1 = 12,07;

А2 = 7,19;

A3 =42,19.

Рівняння регресії (1) тоді матиме вигляд

W = 96,57 + 12,07Х + 7,19Y + 42,19Z.

Це означає, що збільшення витрат на рекламування і PR на одну грн. за фіксованих (середніх) значень інших факторів збільшує обсяг продажу в середньому на 12,07 грн., збільшення витрат на стимулювання продажу товарів на одну грн. — на 7,19 грн., і збільшення витрат на персональний продаж на одну грн. — на 42,19 грн.

Сукупний коефіцієнт множинної детермінації, помножений на 100, означає відсоток варіації результативної ознаки, який зумовлюється варіаціями всіх факторів. Його можна розрахувати виходячи з парних коефіцієнтів кореляції згідно з формулою

,

де парні коефіцієнти кореляції визначаються як:

(штрих означає середні значення по всіх місяцях, SUM — сумування від 1 до m, SQRT — квадратний корінь),

X¢ = SUM(X)/m = 38,53,

Y¢=SUM(Y)/m = 22,61,

Z¢=SUM(Z)/m = 11,26,

W¢=SUM(W)/m= 1199,00,

(XW)¢ = SUM(XW)/m = 47506,53,

(YW)¢ = SUM(YW)/m = 28326,27,

(ZW)¢ = SUM(ZW)/m = 14368,91,

Sx = SQRT(SUM(XX)/m – X¢X¢) = 10,55,

Sy = SQRT(SUM(YY)/m – Y¢Y¢) = 7,95,

Sz = SQRT(SUM(ZZ)/m – Z¢Z¢) = 4,67,

Sw = SQRT(SUM(WW)/m — W¢W¢) = 330,92

(Sx, Sy, Sz і Sw — середні квадратичні відхилення X, Y, Z і W відповідно). Звідси

Rwx = 0,376,  Rwy = 0,461,  Rwz = 0.564

і згідно з (4) сукупний коефіцієнт множинної детермінації

D = 0,560.

Таким чином, 56,04 \% варіації результативної ознаки зумовлюється варіаціями всіх факторів.

Визначимо коефіцієнт множинної кореляції, що дорівнює кореню квадратному з коефіцієнта детермінації:

R = SQRT(D) = 0,749.

Для оцінки істотності знайденого коефіцієнта кореляції в багатофакторному кореляційному аналізі, як і в парному, належить користуватись F-критерієм.

За використання таблиць F-критерію належить користуватись формулою

,

де n — кількість параметрів у рівнянні регресії, в даному разі п = 4 (X, Y, Z і W).

Згідно з останньою формулою визначимо F-критерій для залежності обсягів продажу від витрат підприємства на рекламування і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж

Fpозр = 18,6944.

F-критерій являє собою співвідношення оцінок факторної і випадкової дисперсій. Якщо фактичне значення F-критерію більше за табличне, то зв’язок визнається істотним.

Якщо виходити з довірчої ймовірності 0,95 (тобто взяти рівень істотності за 0,05), то згідно з таблицею критичних значень табличне значення F-критерію становить

Fтабл = 2,7978.

Звідси розрахований F-критерій Fрозр, що дорівнює 18,6944, перевищує вказане критичне значення Fтабл = 2,7978 і його слід визнати істотним з імовірністю 0,95.

Так само як і в першому випадку, дуже цікавим є розв’язування більш загальної задачі: визначення довірчої ймовірності, за якої F-критерій істотний. З використанням таблиць F-критерію визначаємо Рдов = 1,000. Таким чином, проведений кореляційний аналіз істотний з імовірністю 1,000 (рівень істотності становить 0,000).

Отже, залежність між обсягами продажу товарів підприємства і витратами на рекламування і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж виражається рівнянням:

W = 96,57 + 12,07X + 7,19Y + 42,19Z.

Підставивши в отримане рівняння конкретні значення X, Y і Z, отримаємо розрахунковий обсяг продажу за кожний місяць. Розрахункові значення W показано в таблиці (див. меню). Порівнюючи фактичні показники обсягів продажу з розрахунковими, можна встановити резерви підвищення цих обсягів.

Таблиця 19

ЗАГАЛЬНА ТАБЛИЦЯ КОРЕЛЯЦІЙНОГО АНАЛІЗУ ЗАЛЕЖНОСТІ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ВІД ВИТРАТ НА КОМУНІКАЦІЇ В ПІДПРИЄМСТВА І ЙОГО КОНКУРЕНТІВ

Показник

Підприємство

Конкуренти

Рівняння множинної регресії

W = 96,57 + 12,07х + + 7,19у + 42,19z

W = 885,44 + 1,46x + + 17,67y + 38,83z

Середні W¢

1199,00

10 133,33

Середні X¢

38,53

400,00

Середні Y¢

22,61

226,67

Середні Z¢

11,26

120,00

Коефіцієнт дисперсії Sx

10,55

92,38

Коефіцієнт дисперсії Sy

7,95

107,50

Коефіцієнт дисперсії Sz

4,67

40,00

Коефіцієнт дисперсії Sw

330,92

2834,71

Коефіцієнт кореляції Rxw

0,3763

0,6518

Коефіцієнт кореляції Ryw

0,4608

0,7584

Коефіцієнт кореляції Rzw

0,5643

0,6585

Коефіцієнт множинної кореляції R

0,7486

0,9487

Коефіцієнт множинної детермінації D

0,5604

0,9000

Fрозр

18,6944

5,9994

Fтабл

2,7978

4,7565

Довірча ймовірність Pдов

0,00000004

0,03080215

Рівень істотності

1,000000

0,969198

Вказівки щодо виконання завдання 8 (таблиці 20, 21)

Таблиця 20. Визначення вихідних даних

Табл. 20 має такі показники (умовні) в розрізі груп товарів та даного підприємства і його конкурентів: обсяг продажу товарів, загальні витрати на маркетингову політику комунікацій, витрати на рекламу і PR, витрати на стимулювання продажу товарів, витрати на персональний продаж. Одиниця виміру — тис. грн. Ці показники заповнюються у трьох вимірах: а) за базовий період (тобто за минулий звітний рік); б) за даними, що були отримані в результаті виконання кожним студентом лабораторної роботи згідно з програмою пакета «Маркетингова політика комунікацій»; в) на підставі власних розрахунків студента.

Дані за базовий період для даного підприємства беруться з довідника «Фактичні дані підприємства про обсяг продажу і витрати на комунікації за звітний рік», які необхідно підсумувати за рік по кожній групі товарів і занести у відповідну клітинку табл. 20, а потім підсумувати продаж товарів за всіма групами за рік. Підсумовування здійснюється в автоматичному режимі.

Дані лабораторної роботи студента (варіант 1 табл. 20) знаходиться у табл. 5 і у віконці, що з’являється на екрані дисплея ПК під час розроблення цієї таблиці.

Власний варіант (варіант 2 табл. 20) студент розробляє самостійно, виходячи з того, на якому етапі життєвого циклу перебуває певна група товарів, і тих тенденцій, які характерні для цього етапу.

Загальні витрати на маркетингову політику комунікацій для базового періоду можна знайти у довіднику «Фактичні дані підприємства про обсяг продажу і витрати на комунікації за звітний рік», для варіанта 1 — у табл. 6, для варіанта 2 — повторно розрахувати, використовуючи свої дані про обсяги продажу товарів варіанта 2 табл. 20 та таблиць 5 і 6 типового прикладу (щоб не знищити результати лабораторної роботи, якщо використовувати для нових розрахунків дані лабораторної роботи студента у варіанті 1).

Дані щодо витрат на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж товарів для базового періоду наявні у вищезгаданому довіднику, для варіанта 1 — у табл. 5, для варіанта 2 — перераховуються із застосуванням типового прикладу і табл. 20 про нові обсяги продажу товарів (варіант 2). Дані табл. 20 є базою для розроблення табл. 21.

Таблиця 20

ВИЗНАЧЕННЯ ВИХІДНИХ ДАНИХ

№ з/п

Показник

Група товарів

А

Б

В

Г

Разом

1

Q, продажу товарів, тис. грн.

базовий період

20 258,00

13 440,00

13 296,00

10 510,00

57 504,00

варіант 1

20 256,00

13 440,00

13 296,00

10 560,00

57 552,00

варіант 2

22 000,00

19 700,00

6500,00

12 700,00

60 900,00

2

Загальні витрати на МПК, тис. грн.

базовий період

1166,80

826,10

846,33

863,59

3702,82

варіант 1

2640,50

454,40

785,00

750,00

4629,90

варіант 2

2867,80

666,00

383,80

902,00

4819,60

3

Витрати на рекламу і «паблік рилейшнз», тис. грн.

базовий період

509,51

480,61

44,66

518,16

1552,94

варіант 1

792,14

227,20

78,50

525,00

1622,84

варіант 2

860,30

333,30

38,40

631,40

1863,40

4

Витрати на стимулювання продажу, тис. грн.

базовий період

460,61

238,92

288,83

252,08

1240,44

варіант 1

924,16

90,90

628,00

112,05

1755,11

варіант 2

1003,70

133,20

307,00

135,20

1579,10

5

Витрати на персональний продаж, тис. грн.

базовий період

1196,70

126,66

145,84

86,10

1555,30

варіант 1

924,15

136,32

78,50

112,50

1251,47

варіант 2

1003,70

199,80

38,40

129,15

1371,05

Таблиця 21. Визначення ефективності варіантів

Варіант 1 — це результати лабораторної роботи студента, яку він виконав на підставі показників прогнозу збільшення (або зменшення) обсягів продажу товарів підприємства з використанням програми прогнозування динамічних рядів (табл. 20).

Варіант 2 — це власний варіант студента, який він розробив із застосуванням знань з теорії маркетингу, зокрема порядку реагування на нові реалії ринку, де продається продукція даного підприємства.

Ефективність варіантів визначається проти базового періоду для даного підприємства і окремо для його конкурентів.

Табл. 21 має такі показники в розрізі базового періоду, варіанта 1 і варіанта 2:

загальний обсяг продажу товарів;

витрати на маркетингову політику комунікацій, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів, персональний продаж;

витрати на маркетингову політику комунікацій у розрахунку на 1 тис. грн. продажу товарів, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів, персональний продаж;

обсяги продажу товарів конкурентів;

витрати конкурентів на маркетингову політику комунікацій, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів, персональний продаж;

витрати конкурентів на маркетингову політику комунікацій в розрахунку на 1 тис. грн. продажу товарів, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу, персональний продаж.

У розрахунках застосовуються засоби трендового і структурного аналізу.

Витрати на 1 тис. грн. продажу у вартісному вимірі розраховуються діленням витрат на маркетингову політику комунікацій і на її окремі напрямки (п.п. 2—2.3) на загальний обсяг продажу товарів (п. 1) і множенням на 1000. Результати розрахунків заносяться в п.п. 3—3.3.

Що стосується розрахунків у відсотках, то для п.п. 1—3 використовується трендовий аналіз, тобто значення п.п. 1—3 у грошовому вимірі для варіантів 1 і 2 необхідно поділити на значення п.п. 1—3 для базового періоду і помножити на 100.

Для п.п. 2.1—2.3, а також для п.п. 3.1—3.3 застосовується структурний аналіз, тобто визначається структура витрат на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж, виходячи з того, що загальні витрати на маркетингову політику комунікацій дорівнюють 100 \%.

Аналогічно проводяться розрахунки для конкурентів даного підприємства.

Особливістю розрахунків є те, що студент для заповнення даних щодо конкурентів має інформацію тільки для заповнення п.п. 4—6 і тільки за базовий період (у довіднику «Фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації»).

Зробімо два припущення. Перше — конкуренти збільшили загальний обсяг продажу товарів згідно з тенденцією розвитку валового внутрішнього продукту України (наприклад, у 2000 p. збільшення зростання обсягів продукції та послуг становило близько 6 \%). Друге — конкуренти не знають того, що знає студент, вивчивши курс «Маркетингова політика комунікацій» (тобто підприємство, для якого студент розробив на наступний рік плани з маркетингової політики комунікацій, має конкурентні переваги — інтелектуальну власність у вигляді знань своїх працівників).

Тому для розрахунків п.п. 5—5.3 можна використати ті самі відсотки, що і для базового періоду.

Варіант 2 для конкурентів буде аналогічним варіанту 1.

Аналіз ефективності варіантів полягає у зіставленні даних п.п. 1—3 для даного підприємства і його конкурентів. Пояснюються висновки змінами згідно з даними у відсотках п.п. 3—3.3, а для конкурентів — п.п. 6—6.3.

Приклад розрахунків наведено у типовому прикладі для одного з варіантів лабораторної роботи. У цьому прикладі група товарів А перебуває на етапі зрілості, товарів Б — занепаду, товарів В — зрілості та товарів Г — зростання.

Таблиця 21

ВИЗНАЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВАРІАНТІВ

№ з/п

Показник

Базовий період, тис. грн.

Варіант 1

Варіант 2

тис. грн.

\%

тис. грн.

\%

1

Заг. Q продажу товарів підприємства

57502,00

57552,00

100,09

609,00

105,91

2

Витрати на МПК, у т. ч.:

3702,98

4629,85

125,00

4819,60

130,15

2.1

на рекламу і «паблік рилейшнз»

189,94

1622,84

35,05

1863,10

38,70

2.2

на стимулювання продажу

1247,44

1755,54

37,92

1579,10

32,80

2.3

на персональний продаж

555,60

1251,47

27,03

1377,20

28,50

3

Витрати на 1 тис. грн. продажу товарів підприємства на МПК, у т. ч.:

64,40

80,44

124,90

79,14

122,90

3.1

на рекламу і «паблік рилейшнз»

33,04

28,20

35,05

30,59

38,70

3.2

на стимулювання продажу

21,69

30,50

37,92

25,93

32,80

3.3

на персональний продаж

9,66

21,74

27,03

22,62

28,50

4

Q продажу товарів конкурентів

60800,00

64448,00

106,00

64448,00

106,00

5

Витрати конкурентів на МПК, у т. ч.:

4480,00

4748,80

106,00

4748,80

106,00

5.1

на рекламу і «паблік рилейшнз»

2400,00

2544,00

53,57

2544,00

53,57

5.2

на стимулювання продажу

1360.00

1462,80

30,86

1462,80

30,86

5.3

на персональний продаж

720,00

763,20

16.07

763,20

16,03

6

Витрати конкурентів на 1 тис. грн. продажу товарів на МПК, у т. ч.:

73,68

78,10

106,00

78,10

106,00

6.1

на рекламу і «паблік рилейшнз»

39,47

41,83

53,60

41,83

53,60

6.2

на стимулювання продажу

22,37

23,71

30,30

23,71

30,30

6.3

на персональний продаж

11,8

12,55

16,10

12,55

16,10

 

 

Екзамен з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій» проводиться письмово за допомогою програм, на ПК.

Максимально можлива сума балів — 100. Переведення набраної студентом суми балів у традиційну шкалу оцінок здійснюється таким чином:

100—90 балів — «відмінно»;

85—70 балів — «добре»;

65—50 балів — «задовільно»;

45 і менше балів — «незадовільно».

Примітка. У разі використання заборонених джерел та підказок студент видаляється з аудиторії та одержує загальну нульову оцінку.