Тема 10 (додаткова). упаковка як засіб комунікації

Зміст

10.1. Сутність упаковки товарів.

10.2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів.

10.3. Упаковка й засоби товарної інформації.

10.4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль.

10.5. Упаковка і фірмовий стиль.

Ключові слова

Упаковка; упакування; засіб комунікації; маркетингова концепція упаковки товарів; засоби товарної інформації; інформаційні знаки; фірмовий стиль; елементи упаковки; споживча тара; транспортна тара; матеріали для прокладки та амортизації; кратність використання; вантажопідйомність; безпека упаковки; екологічні якості упаковки; надій­ність, сумісність, взаємозамінність упаковки; вартість товару (м’яка і тверда); маркування; технічна документація; товарна інформація; носії маркування; штрих-код; товарний (торговий фірмовий) знак; товарні (торгові, сервісні) марки; «торговий одяг».

Мета вивчення теми: зрозуміти важливість упаковки для проведення ефективної маркетингової політики комунікацій, вивчити можливості упаковки як засобу комунікації виробника чи посередника зі споживачем.

Класик теорії упаковки Т. Хайн уважає, що головна відмінність між супермаркетом і традиційним ринком полягає в тім, що в першому акт продажу фактично відбувається без участі людини, бо роль продавця значною мірою відіграє упаковка.

Мета упаковки — привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів — це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є дуже важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ці товари і не споживав їх. З практичного погляду упаковка — це виражальний засіб і засіб передавання знань. Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі — ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно і приховуючи, і демонструючи товар. Демонстрація — це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому — на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тім, що й сам товар також добрий, а тому покупець уже не витрачатиме багато часу й розумових зусиль на прийняття рішення про його купівлю. Упаковка діє на підсвідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що людина, яка зайшла до крамниці, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «умовляти» їх. Саме цим пояснюється те, що часто люди роблять такі покупки, про які вони й не думали, а захисники прав споживачів вимагають надати упаковці тільки суто інформативного значення, усунувши її емоційний вплив на покупця, «спокушання» його.

Елементами упаковки є тара, упаковочні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо.

Споживча тара — упаковка для безпосереднього продажу або для доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо).

Транспортна тара — елемент упаковки товару, уже розфасованого в споживчу тару.

Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживчої тари від впливу зовнішніх факторів і для забезпечення зручності перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т.п. До транспортної тари належать мішки, ящики, бочки, барабани, балони, фляги, цистерни, контейнери тощо.

Як прокладочні матеріали та для амортизації використовують деревину, папір, картон, тканину, пінопласт, вату, стружку тощо. Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари.

Упаковка є важливою частиною продукту на другому (основний товар), третьому (очікуваний товар), четвертому (поліпшений товар) та п’ятому (потенційний товар) рівнях розроблення товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і служити певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка незадоволеної меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумались конкуренти;

спільна праця фахівців різних галузей знань;

ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть треба дати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром з тим, щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й усього товару. Такий підхід робить справжню революцію у ставленні маркетологів до зауважень споживачів: вони перетворюються з «головного болю» підприємства на невичерпне джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

використання фактора екологічної безпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тім числі екологічно безпечної упаковки);

урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинутих країнах змінився навіть характер споживання їжі: нині їжа в багатьох випадках стала об’єктом насолоди. Зрозуміло, що її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;

урахування проблем економії паливно-енергетичних ресурсів і утилізації відходів;

урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

Маркетологи повинні передовсім з’ясувати, чи дизайн упаковки відповідає суті стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть надто дорого коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. І справді, упаковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, тому можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки розглядає вартість самого товару у двох аспектах, як м’яку і тверду вартості.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару. Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м’яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м’яку вартість. Тому серед сучасних маркетологів ходячим став вислів: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала необхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино для щасливчиків, котрі виграють якийсь-там розважальний конкурс, — «упаковка» казино; інтер’єр, вибір товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — це король. На жаль, як каже давнє німецьке прислів’я, «задурно — тільки смерть». І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!

Упаковка тісно пов’язана з такими засобами товарної інформації, як маркування й технічна документація, і відрізняється від них лише співвідношенням засадничої, комерційної та споживчої інформації.

Товарна інформація в цілому — це відомості про товар, які призначені для користувачів. Вона допомагає їм розібратися у нескінченній кількості товарів і зробити правильний вибір. Первинним джерелом товарної інформації і водночас виконавцем послуг з інформування продавців або споживачів про товар, що продається, є сам виробник. Від того, наскільки якісними є такі послуги, залежить швидкість просування товарів каналами розподілу, інтенсивність продажу, стимулювання продажу, створення споживчих переваг і кола постійних покупців. Додаткову товарну інформацію надає покупцеві посередник, тобто продавець товару (учасник каналів розподілу).

Засаднича інформація — це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації товарів на ринках і призначені для всіх суб’єктів ринкових відносин: вид і найменування товару, його ґатунок (асортимент, сортамент), маса нетто, найменування виробника, дата виготовлення товару, строк придатності або зберігання. Комерційну товарну інформацію призначено для виробників, посередників, постачальників і безпосередніх продавців, але не для споживачів, хоч нині, за відкритості ринкових відносин, вона все частіше стає відомою широкій громадськості. Комерційна товарна інформація містить дані про посередників, нормативні документи щодо якості товарів, штрих-коди продукції тощо. До споживчої товарної інформації належать спеціальні відомості, призначені для створення споживчих переваг. Вони стосуються вигід, які отримає споживач, коли придбає даний товар, найбільш суттєвих споживчих властивостей товару (склад, функціональне призначення, способи користування або експлуатації, безпека, надійність, ціна, стимулювальні заходи). Друковані проспекти чи буклети з такою інформацією найчастіше оформляють якомога привабливіше, що додатково посилює їх емоційний вплив.

Розроблено багато форм доведення товарної інформації до споживача: словесна, цифрова, образотворча, символічна, штрихова.

Засобами товарної інформації, що використовуються в процесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.

Маркування — це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби, нанесені на тару або на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників і про кількісні та якісні характеристики товару.

Основними функціями маркування є інформативна, ідентифікаційна, мотиваційна та емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на засадничу й споживчу інформацію, найменша — на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання пов’язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозв’язані, що зрозуміло без зайвих пояснень.

Технічні документи, що містять інформацію про товари та супроводжують їх у процесі переміщення цих товарів у тарованому вигляді, підрозділяють на такі групи: товаросупровідні та експлуатаційні.

Товаросупровідні документи — це документи, які містять необхідну й достатню інформацію для ідентифікації товарних партій на всьому шляху їхнього руху. Залежно від характеристик товару товаросупровідні документи підрозділяються на такі види: кількісні, якісні, розрахункові й комплексні.

Кількісні товаросупровідні документи — технічні документи, призначені для передавання й зберігання інформації про кількісні характеристики товарів або товарних партій. Крім розмірних характеристик (маса, довжина, об’єм тощо), в них обов’язково містяться відомості, що ідентифікують товар, до якого ці характеристики належать (найменування, ґатунок, асортимент, сортамент, марка тощо). Інформація про ціни також може бути наявною, але не є обов’язковою. До таких документів належать пакувальні листки, специфікації, комерційні акти, акти відбору зразків, акти про встановлення розбіжностей у кількості товарів, заборні листки тощо.

Якісні товаросупровідні документи — це документи, які призначаються для передавання та збереження інформації про якість товарів (зразків, товарних партій, окремого виробу). У них заносять не тільки відомості про якісні характеристики товарів, їхнє значення, градацію якості (стандартна, нестандартна, брак, відходи), а й про найменування товарів, їхніх виробників, дати виготовлення та відвантаження, а також інші необхідні відомості. Якісні товаросупровідні документи підрозділяють на обов’язкові та необов’язкові. До перших належать сертифікати — якості, без­пеки, гігієнічний, ветеринарний, фітосанітарний тощо.

Комплексні товаросупровідні документи — це документи, призначені для передавання та зберігання інформації про кількісні, якісні й вартісні характеристики товарних партій, а також для кількісного обліку їхнього пересування. До комплексних товаросупровідних документів належать накладні: прибутково-витратні, товаротранспортні, залізничні.

Особливу роль у маркетингу відіграють експлуатаційні документи, які призначено для передавання та збереження інформації про правила експлуатації передовсім складних з технічного погляду товарів, але не тільки таких. Вони розраховані на використання та обслуговування товарів покупцями або іншими користувачами, які не мають спеціальної підготовки. У них можна включати відомості про розмірні характеристики (маса, габарити, напруга й сила струму тощо), що є необхідним для експлуатації побутової техніки.

На відміну від товаросупровідних документів, які призначено в основному для продавців-посередників, експлуатаційні документи є носіями споживчої інформації, хоч можуть придатися й продавцям під час консультування останніми покупців. Засаднича інформація в цих документах має ідентифікаційний характер.

До експлуатаційних документів належать паспорти, інструкції з експлуатації, етикетки.

Паспорти засвідчують гарантовані виробником основні параметри й характеристики товару, містять загальні вказівки, технічні дані, дані про комплектацію товару, свідоцтво про приймання, гарантійні зобов’язання, ціну (проставляє здебільшого сам продавець). Вказівки з експлуатації товару викладаються в певній логічній послідовності: загальні відомості, технічні дані, комплектність поставки, вимоги до техніки безпеки, будова виробу, підготовка до роботи, порядок роботи, технічне обслуговування, правила збереження, можливі нескладні несправності й методи усунення таких, свідоцтво про приймання, гарантійні зобов’язання, додатки (необов’язково).

До інформаційних знаків належать умовні позначення, які використовуються для ідентифікації конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.

Комунікативні вимоги до інформаційних знаків — це виразність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається через застосування загальновідомих простих символів, які розшифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиве міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передовсім одягу та інших текстильних виробів.

Товарні знаки — це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від подібних товарів і послуг інших виробників.

За об’єктами товарної інформації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні; за формою надання інформації — на словесні, цифрові, об’ємні, літерні й комбіновані; за формою власності — на індивідуальні й колективні.

Фірмові товарні знаки — це знаки, що призначаються для ідентифікації виробника товару або послуг. Існує три основні типи позначень на цих знаках: назва фірми (слово, літера, група слів або літер, які можна легко вимовити), фірмовий знак (символ, рисунок, відмінний від інших, колір або якесь позначення), торговий знак (літери, слова, рисунки, цифри або поєднання таких в одному художньому зображенні), що офіційно зареєстрований в Міжнародному реєстрі й захищений юридично.

Підтвердженням останнього є позначка ®, розміщена поряд із товарним знаком.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та здійсненням права власності на товарний знак, регулюються Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», схваленим 15 грудня 1993 р. Законом визначено правові вимоги до товарного знака: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність. Право власності на товарний знак забез­печується свідоцтвом, яке видає Держпатент України строком на 10 років. Законом обумовлено також правила користування товарним знаком, а саме: назва знака не відмінюється, знак постійно виділяється в тексті тим самим способом, зареєстрований знак супроводжується позначками ТМ (Trade mark) (за кордоном частіше вживається ®) або ©. Остання позначка означає, що товарний знак є власністю підприємства (виробника чи посередника).

Розрізняють звичайні і спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спеціалісти-дизайнери). Вони реєструються в установленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, але тоді він не матиме авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за особливі заслуги, здебільшого за високу якість та високу екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах та матеріалах. До престижних знаків належать також і зображення медалей, отриманих на різних міжнародних виставках (це найчастіше стосується кондитерської, винно-горілчаної та парфумерної продукції). Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). Видові товарні знаки користуються словесною інформацією, зображенням товару або умовними літерними позна­ченнями. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінації з марочним знаком (торговою маркою).

Торгова марка — це ім’я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду. Марочний знак може бути словесним, цифровим, образотворчим, літерним або комбінованим: торт «Київський», чай № 36, тризуб на металевих грошах (образотворча форма) тощо.

До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об’єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.

Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об’єкта) використовуються тоді, коли товари мають певні властивості, що залежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (при­родні умови, людський фактор або і те, і те одночасно). Прикладом можуть бути назви вершкового масла «Вологодське», «Яготинське» тощо. Знаки країни походження поділяються на міжнародні та національні і можуть включатися в склад інших інфор­маційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікати якості, штрих-коди тощо). Національним є знак «Made in Ukraine» («Зроблено в Україні»). Національний знак може включати зображення національного прапора.

Знаки відповідності (якості) захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на національні й транснаціональні. Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Прикладом перших можуть бути знаки: в Німеччині — «DIN», Франції — «NF», Великобританії — «Katemark», Польщі — «B», Південній Кореї — «К». Японія користується груповим знаком для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства та рибної продукції у вигляді літер «JAS».

Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. До таких знаків належать знак «CEN», затверджений Європейським комітетом зі стандартизації, і знак «CENELEC», затверджений Європейською електротехнічною комісією. У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповідність продукції приписам європейських директив і технічних агреманів (АТЕ). Технічний агреман — це документ, який містить докладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або техно­логічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Об’єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.

Штриховий код (скорочено штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживчу упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов’язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: його не можна реалізувати за кордоном і все складніше реалізувати в нас, бо більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.

Штрих-коди виконують, крім своїх основних функцій інформативного та ідентифікаційного характеру, іще кілька допоміжних: оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості й культури обслуговування покупців, інформа­ційне забезпечення маркетингових досліджень.

З погляду маркетологів, можна назвати такі переваги використання штрих-кодування:

для виробників — це можливість повної автоматизації процесів обліку, сортування і складування виготовленої продукції, обліку товарних запасів, процесів формування замовлень торгових організацій;

для оптових посередників — це автоматизація приймання товарів згідно із супровідними документами, обліку й контролю товарних запасів на складі, значне прискорення оформлення документів;

для транспортних організацій — прискорення процесу приймання-здавання товарів;

для роздрібних продавців — прискорене приймання товарів за якістю та асортиментом, автоматизований облік і контроль товарних запасів у магазині, автоматизація складування, контролю за збереженням товарів, забезпечення оптимальних строків поповнення товарних запасів.

Штрих-коди мають вигляд чорних і світлих ліній різної товщини (штрихи та пробіли), що їх зчитує сканувальний пристрій, котрий передає інформацію на комп’ютер.

Штрих-коди поділяються на два види: європейський «EAN» і американський «UPC». Ці коди є найпоширенішими. Коди «EAN» підрозділяються на три типи: EAN-8, EAN-13 і EAN-14.

Структура цих кодів складається з коду країни, де перебуває банк даних; коду організації — виробника або продавця; коду інформації про товар; коду упаковки товару (тільки для системи EAN-14) і контрольної цифри.

Компонентні знаки призначено для інформування про добавки, які додаються з різною метою до продукції харчової промисловості, або про якісь важливі компоненти, що входять до складу інших товарів.

Найчастіше трапляються компонентні знаки, позначені літерою «Е» і три- або чотиризначним цифровим кодом.

Вершиною товарної інформації є так званий фірмовий стиль, тобто сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби «паблік рилейшнз», друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.

Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не помітити, що значна їхня частина тісно пов’язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути еле­менти торгового або фірмового знака тощо.

Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для ідентифікації товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, цей знак не просто свідчить про назву виробника чи продавця, а й повідомляє покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однакової якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:

полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і посередником;

споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;

наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі;

торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;

товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару;

наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох марочних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна марка збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, коли товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками, як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);

відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;

використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також охочіше працюють з марочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;

за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товар­ними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.

У США навіть уважають, що забезпечення фірмового стилю в зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка є тим, що називають торговим одягом (trade dress).